Trước khi đưa ra định nghĩa của mình thế nào là “TƯ VẤN chiến lược thương hiệu”, lại phải nói cho rõ “chiến lược thương hiệu” là gì. Vì có cả một ông trùm marketing ngành FMCG đã inbox hỏi mình cho ra nhẽ tại sao lại xuất hiện cái cụm “chiến lược thương hiệu” khi mà từ xưa đến giờ chúng ta chỉ làm “chiến lược xây dựng thương hiệu”.
Mình đã từng có nói sơ qua về “chiến lược thương hiệu” – chính là khâu đầu tiên của công tác branding. Khâu tiếp theo nó là “thực thi thương hiệu”.
Như vậy bạn có thể hiểu nhanh rằng: chiến lược thương hiệu là chiến lược cần phải có trước khi thực thi thương hiệu. Tức là, làm branding không có cái chiến lược thương hiệu mà chỉ lập kế hoạch sơ sài, chỉ thiết kế sản phẩm long lanh đẹp mắt lên rồi viết bài PR đầy buzzword với chạy mấy cái event chào hàng và làm mấy gói trade có vẻ thơm thơm câu khách mua buôn là xong.
Cứ thế thực thi rồi chết đứ đừ – cho nên phải có cái gọi là chiến lược thương hiệu (sau đây viết tắt là chiến lược thương hiệu, các bạn đừng hiểu lầm thành cái lon thương hiệu nhé).
Thực tế cho thấy rất nhiều nhãn hàng – ở đây ta hiểu nhãn hàng là các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm có nhãn hiệu thương mại được đăng kí bản quyền đàng hoàng – ra đời có vẻ rất hút khách nhưng sức hấp dẫn nhanh chóng suy giảm, các vị quản lý nhãn hàng bế tắc, các vị quản lý kinh doanh cấp cao của nhãn đó càng bế tắc hơn. Thì lý do chính là branding không làm chiến lược cho đàng hoàng mà cứ tung nhãn hàng ra.
Đến đây chắc bà con đã hiểu tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu và sơ bộ nó là một cái chiến lược dùng để xây dựng thương hiệu. Như thế, chúng ta hiểu tiếp rằng: tư vấn chiến lược thương hiệu là tư vấn cho người ta làm được cái chiến lược thương hiệu tốt nhất có thể.
Vậy thế nào là “tốt nhất có thể” và có barem nào để tính toán độ tốt này? Mình đưa ra mấy tiêu chí đơn giản để bà con xác định nhu cầu và phần nào đưa ra được cái KPI cho đơn vị tư vấn chiến lược TH:
- Chiến lược thương hiệu trước hết phải tối ưu được “chiến lược cạnh tranh” (hôm nào bàn sâu hơn cái vụ chiến lược CT này nha) của sp/dv.
- Chiến lược thương hiệu phải đảm bảo thực thi thương hiệu thành công.
- Chiến lược thương hiệu phải giúp thương hiệu trường tồn hoặc ít nhất là có tuổi thọ như doanh nghiệp đề ra.
Nếu bạn nào muốn làm nghề tư vấn chiến lược TH, mình khuyên các bạn đầu tư thời gian nghiên cứu phát triển thêm hệ thống KPIs cho nghề của mình để còn làm báo giá, tránh bị bắt bẻ, bị quỵt tiền, bị người đời thị phi. Chứ không phải là ngồi làm content tung hỏa mù như các thầy chuyên mở lớp chém gió nhé. Cá nhân mình từng định làm nghề này nhưng có 2 lý do khiến mình từ bỏ:
Doanh nghiệp nước ngoài thường ưu tiên sử dụng dịch vụ của các đơn vị tư vấn danh tiếng toàn cầu, mình không có cửa; nếu muốn bon chen thì chỉ có cách làm cu li trong các agency đó nhiều năm rồi “lên đời” đến chức strategic planner.
Thực tế mình từng làm con sen tại Dentsu với ý định làm cái career như vậy, nhưng thấy khó cạnh tranh với các bạn có cái mác đi học tây tàu mà mình chủ trương thực chiến và rất lười học hành kiểu academic kiếm bằng cấp nên thôi bỏ. (Nhân tiện khuyên các bạn muốn nhanh lên làm chuyên gia tư vấn thì nhất định phải đi du học ngành marketing hoặc truyền thông, mà đẹp nhất là MBA, về giơ bằng ra mà đi dạy cũng đủ kiếm cơm rồi).
Doanh nghiệp Việt Nam mà lớn, có CMO xịn mịn nắm rõ nhu cầu branding, thì họ có xu hướng như khách nước ngoài nói trên. Khách vừa và nhỏ thì lại không có ông bà chủ nào hiểu đủ về branding để… chung chi sòng phẳng.
Đa số muốn thuê chuyên gia để khai thác quan hệ của chuyên gia, hoặc hi vọng làm branding kiểu chộp giật, không đủ tư duy tầm chiến lược mà cứ vặn vẹo vào mấy cái chiến thuật theo trend. Nhiều cái mình nói ra họ không hiểu kịp, hoặc lờ mờ hiểu nhưng cứ lấp liếm đi để ăn cắp về nghiên cứu dần về sau nhỡ chẳng may có trend gì liên quan mới lôi ra dùng mà chẳng cần trả cho mình đồng xu cắc bạc nào. Họ còn chẳng buồn công nhận mình có tầm nhìn xa nên chiến lược mình làm mới “đón lõng” được cái trend đó.
Một số khác thì không phải diện ăn cắp vặt, nhưng lại là kiểu đầu voi đuôi chuột, có chiến lược thương hiệu xong lại chắt bóp tiền thực thi hoặc team nội bộ quá kém hoặc có vấn đề chính trị gì đó nên cố tình không thực thi theo chiến lược của mình. Nói chung là nản.
Nhân tiện tâm sự, mình đi làm đâu cũng chỉ được một thời gian rồi bị ghét vì toàn nói những cái chẳng ai hiểu gì, xong 1-2 năm sau người ta mới hiểu ra. Ngay cả trên group này hay giữa các đồng nghiệp ngoài đời cũng thế, mình từng rất gay gắt với cái kiểu mở lớp đào tạo của một số “thầy” theo kiểu “thầy bói xem voi” .
Nhưng lúc đó nhiều quạt cuồng của các thầy ghét mình, mãi đến bây giờ khi toàn bộ thị trường nhân lực marketing đã phát triển về mặt tri thức đủ để hiểu ra thì họ mới công nhận hồi xưa mình “lo xa” quá đúng. Bao nhiêu bạn đã inbox, hẹn gặp các kiểu, chỉ để nói rằng: quả thật học xong vài lớp, đi làm vài campaign với vài anh chị manager, xong em bị mông lung quá!
Hi vọng chia sẻ của mình cũng khiến các bạn rút ra thêm 1 cái KPI nữa cho vị trí Tư vấn chiến lược TH: mức độ lo xa. Như mình nói trên kia, chiến lược thương hiệu phải giúp thương hiệu trường tồn được, tất nhiên nó đã bao hàm cái ý là phải “lo xa” rồi.
Ở góc độ nào đó, người làm chiến lược thương hiệu cũng như người thầy. Làm chiến lược thương hiệu thì phải bao quát bức tranh phát triển của thương hiệu càng rộng càng tốt, tạo ra con đường thực thi thương hiệu thật sáng sủa, tường minh, không đi vào ngõ cụt.
Làm thầy thì phải “lo xa” được cho học trò, dạy trò biết định hướng cho bản thân nó. Các bạn bị mông lung vì chọn nhầm thầy. Người mà các bạn tưởng là thầy thực chất chỉ là coach/trainer (huấn luyện viên) giúp bạn biết làm một việc gì đó mà thôi.
Cái tai hại của việc coach/trainer tự làm personal branding cho mình như một master/guru, cũng như cái tai hại của chiến lược thương hiệu sai ngay từ khâu định vị dẫn đến mọi thứ thực thi sai sai, chỉ bán hàng kiểu hớt váng được chút thôi chứ không thành thương hiệu mạnh lâu dài được. Hôm nào lại nói sâu hơn về cái này sau nhé.
Thôi stt cũng dài rồi. Mình hẹn khi nào rảnh nói thêm về branding vs. brand strategy.
Trước khi dừng, mình giới thiệu các bạn xem bộ phim The Founder – một kiệt tác điện ảnh dành cho giới marketing, nói về người đàn ông tạo nên thương hiệu McDonald’s. Bộ phim cực ý nghĩa mô tả quá trình ngài Croc cướp (đúng là cướp đấy) cái tên McDonald’s về để tạo thành di sản gắn với tên tuổi của ngài ấy. Nó giúp mình hiểu đúng định nghĩa thế nào là “founder”.
Anh không cần là “the creator” hay “the maker” (không thực sự tự sáng tạo và sản xuất ra cái gì cụ thể cầm nắm được) nhưng anh hoàn toàn có thể là “founder” của một thương hiệu và được vinh danh suốt đời.
Xem bộ phim này, bạn cũng sẽ thấy một thông điệp cực kì quan trọng dành cho các “entrepreneur” – doanh chủ. Đó là: Không làm branding thì không lớn lên được!
Điều này thực sự quan trọng khi mà tinh thần “tự hào thương hiệu Việt” được dấy lên lâu lắm rồi nhưng ngày hôm nay vẫn có các kiểu thương hiệu Việt như Asanzo, ruột Tàu mác Việt.
Thế nên các bạn thân mến, hãy cân nhắc cho kĩ trước khi hành nghề “tư vấn chiến lược thương hiệu”. Cả cuộc đời mình, một marketer hèn nhát, cũng chỉ dám mơ xây dựng được một thương hiệu lớn thôi ạ.
Bởi vì, branding nó rất khủng khiếp. Bài viết mình dẫn link trên kia có so sánh branding như là tạo ra một KOL có nhiều follower. Mình hi vọng các bạn không nghĩ Bà Tân là KOL ẩm thực
Chúc một tuần mới an lành cho tất cả làng Mar!
Chia sẻ bởi Đào Bội Tú
