Mục lục
“Người đầu tiên đặt chân lên mặt trăng là Neil Armstrong. Vậy người thứ hai là ai?
Không ai biết và chẳng ai muốn biết. Nếu anh không đứng đầu thì chẳng có ý nghĩa gì cả“
Định vị để trở thành người dẫn đầu!
Những lợi ích của sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp mà khách hàng muốn nhận được mà bạn làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Thường thì chúng ta thường chọn một, hai, hoặc ba (nếu doanh nghiệp có đủ năng lực) lợi ích này để phát triển thành định vị cho doanh nghiệp.
Tại sao lại chỉ nên chọn một lợi ích để làm định vị?
Chúng ta đang sống ở thời kỳ công nghệ số, vậy nên hàng ngày có quá nhiều thông tin tiếp cận tới khách hàng, khiến cho khách hàng không ghi nhớ nhiều về những quảng cáo mà mình được tiếp cận.
Nếu chúng ta cố gắng truyền thông thật nhiều về những điều mà chúng ta có thể làm cho khách hàng thì khách hàng cũng không thể nhớ hết những điều mà bạn muốn nói, thậm chí quên luôn tên thương hiệu của bạn là gì sau khi tiếp cận một loạt các thông tin ấy.
Chưa kể đến chi phí để chúng ta truyền thông cho tất cả các điều ấy cũng là một con số không hề nhỏ.
Hãy lựa chọn điều mà khách hàng mong muốn nhất và bạn có thể đáp ứng tốt hơn bất kỳ đối thủ nào.
Ở mỗi phân đoạn thị trường chúng ta sẽ có một tập khách hàng mục tiêu khác nhau, và đương nhiên các mong muốn của các tập khách hàng ấy cũng khác nhau, vậy nên chúng ta cần xác định các định vị khác nhau cho từng phân đoạn thị trường.
Xác định định vị
Để xác định định vị cho tệp khách hàng trong một phân đoạn thi trường cụ thể, chúng ta thường dựa vào 4 yếu tố sau để thực hiện:
Trong tệp khách hàng đó, ai là đối tượng ra quyết định?
Mặc dù chúng ta bán hàng cho một phân đoạn thị trường cụ thể, nhưng ở mỗi phân đoạn cụ thể chúng ta sẽ có một tập khách hàng ra quyết định mục tiêu nhất định.
Tập khách hàng này có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn sản phẩm – dịch vụ của bạn hay đối thủ.
Như câu chuyện của Ovaltine và Milo, tại sao sữa Kun cũng là dòng sữa có hương vị cacao giống Milo và Ovaltine, nhưng cuộc chiến marketing giữa Milo và Ovaltine lại nổi bật?
Vì cả hai thương hiệu này đều xác định đối tượng ra quyết định là những bà mẹ, còn Kun họ lại nhắm đến đối tượng là trẻ nhỏ 8-11 tuổi, vậy nên các chiến dịch truyền thông của họ thường không đối đầu trực tiếp tới Milo và Ovaltine.
Các đối thủ cạnh tranh là ai?
“Biết địch biết ta, trăm trận trăm thắng” – Khi xác định được đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ biết được điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ.
Nếu bạn mạnh hơn đối thủ ở một điểm nào đó, và điểm này có ý nghĩa quan trọng với tập khách hàng mục tiêu, bạn có thể xem xét để lựa chọn đó là định vị cho doanh nghiệp của bạn.
Còn nếu các điểm mạnh của đối thủ, bạn không thể vượt trội hơn thì lúc này bạn nên tìm cho mình một lợi ích khác bạn làm tốt và cũng có ý nghĩa quan trọng với khách hàng để làm định vị.
Sản phẩm – dịch vụ của bạn có các ưu thế về lợi ích nào mà khách hàng mong muốn? (product/make fit)
Đây chính là lý do để khách hàng lựa chọn sản phẩm của bạn thay vì sản phẩm khác. Đây thường là những lợi ích dễ hiểu, dễ truyền thông, có ý nghĩa với khách hàng và đương nhiên bạn có thể thực hiện những điều này tốt hơn các đối thủ của bạn.
Trong năm 2020, khi các hãng xe đang loay hoay vì các ảnh hưởng của Covid thì các sản phẩm của Vinfast lần lượt xuất hiện trong top đầu của các dòng xe bán chạy nhất tại thị trường Việt Nam.
Một phần của sự thành công này đến từ các lợi ích mà Vin đã mang đến cho khách hàng – những ưu đãi mà trước giờ chưa từng có, khách hàng chưa từng được trải nghiệm: trả góp không lãi suất trong 2 năm đầu, tặng Voucher giảm giá, tặng tour du lịch,…
Và đương nhiên đây đều là những lợi ích “của nhà trồng được” của Vinfast.
Đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp?
Khi phân tích các yếu tố cạnh tranh này chúng ta sẽ biết được các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình, từ đó chúng ta có thể phân tích ra những điểm mạnh hiện có để cạnh tranh với đối thủ và những điểm yếu cần cải thiện trong tương lai nếu muốn doanh nghiệp phát triển.
Những yếu tố này chúng ta xác định dựa vào 7P:
- Product (Sản phẩm)
- Price (Giá)
- Promotion (Xúc tiến bán hàng – Khuyến mãi)
- Process (Quy trình)
- Physical Evidence (Cơ sở hạ tầng)
Định vị là chiến lược quan trọng của mỗi doanh nghiệp, từ đó chúng ta có thể xây dựng lên định hướng phát triển cho doanh nghiệp.
Để định vị hiệu quả chúng ta phải dựa vào nhu cầu khách hàng trong thị trường mục tiêu, năng lực của doanh nghiệp, ưu thế lợi ích, lợi thế cạnh tranh.
Chia sẻ của Biệt Đội Marketers 4 Cấp Độ.
