Cách đây chừng hơn 2 tháng, Roger Martin – tác giả lẫy lừng của cuốn sách PLAY-TO-WIN – thứ được xem như tiếp cận đương đại được thừa nhận nhất về chiến lược (cùng viết với A.G Lafley, cựu CEO P&G)
Đã có một bài chia sẻ trên LinkedIn (dẫn từ mạng Medium của ông) về việc đã đến lúc Chiến lược và Marketing cần phải hợp nhất, nói chung một ngôn ngữ (nguyên văn: It’s Time to Accept that Marketing and Strategy are One Discipline).
Sau đó vài ngày, Mihai Ionescu – một tay cự phách về chiến lược theo trường phái “kẻ đập tượng” (kẻ luôn phản bác và phê phán có lý những quan điểm không xác đáng của những tên tuổi lớn như Harvard, MITSloan, Forbes, McK, BCG…) – đã có những phản bác gay gắt về việc này.
Đến giờ thì các tranh luận vẫn đang tiếp tục trên LinkedIn và thu hút khá nhiều thảo luận.
Post này thuộc dạng “té nước theo mưa”, nhân các bộ óc của thời đại thảo luận, xin có vài đánh giá bằng Tiếng Việt các quan điểm trên kèm theo bình luận.
Vốn là một chiến lược gia với hơn 20 năm kinh nghiệm tư vấn chiến lược cho các tập đoàn lớn nhất thế giới, cộng với vai trò giáo sư của các đại học lừng lẫy, giáo sư Roger Martin cho rằng chức năng hoạch định chiến lược của một bộ phận Chiến lược đứng một mình (stand-alone Strategy Unit) gần nhưng không đạt được.
Trong khi đó, các mảng khác như Marketing lại tham gia rất nhiều vào quá trình phân tích và thiết kế chiến lược (như đánh giá bức tranh toàn cảnh thị trường, khách hàng, đối thủ).
Ông cho rằng, việc hợp nhất hoặc ít nhất không quá tách biệt giữa hai chức năng (Chiến lược và Marketing) sẽ tốt cho cả hai.
Kỹ thuật chiến lược gia Mihai Ionescu thì cho rằng Chiến lược là một ngôn ngữ bao quát toàn tổ chức và không thể đánh đồng nó với Marketing.
Xét cho cùng, theo Mihai Ionescu, Marketing chỉ là một loại năng lực để thực thi chiến lược mà thôi (có thể như việc thiết kế sản phẩm, định giá, quản trị kênh phân phối bán hàng, truyền thông tích hợp, quản trị trải nghiệm…).
Như đánh giá của tôi, người cũng ngẫm nghĩ các vấn đề này từ 2015 (khi tôi đã chủ trương việc ĐỒNG BỘ HỢP LỰC giữa Chiến lược, Thương hiệu, Marketing và Năng Lực Tổ chức, thiết kế thành tiếp cận Marketing Chiến Lược (mà tôi hay dùng để huấn luyện) sau khi thấy có sự nhập nhằng và trùng lặp giữa khá nhiều ngôn ngữ trong các mảng trên), thì cả hai đều có cái lý riêng của họ.
Nói ra có vẻ nhàm chán và triết chung vì có thể bạn nghe sẽ cần biết cái nào đúng cái nào sai. Thực sự, có những thứ chẳng bao giờ đúng hay sai trọn vẹn, nhưng việc phân tích đúng hay sai (mà không màng tới phải có cái này, cái kia) thì sẽ mang lại nhiều lợi ích về góc nhìn và cách hiểu sâu sắc.
Chắc chắn một điều rằng Chiến lược dù có coi mình là một ngôn ngữ cao cấp đến đâu, thì nó cũng mượn ngôn ngữ của các mảng khác (trong đó điển hình nhất là Marketing) để làm các công việc của nó (có hai phần việc chính của chiến lược là:
- Hoạch định (design, tập trung vào việc khám phá các cơ hội thị trường)
- Thực thi (execution, tập trung vào việc xây dựng các năng lực triển khai).
Điều này có thể xem như Tiếng Nhật phải mượn chữ Hán để mô tả cho cách nói của họ, và đó là Tiếng Nhật Kanji – không phải tiếng Trung Quốc! (bên cạnh đó, Tiếng Nhật còn có các hệ khác như Hiragana, Katakana và Romaji nữa). Theo cách nghĩ tương tự như thế.
Chiến lược thực tế buộc phải sử dụng các ngôn ngữ của các mảng khác như Tài Chính, Công nghệ, Nhân Sự… để dùng cho chính sự tồn tại của mình. Và như vậy, Marketing có thể coi là một loại năng lực thực thi của Chiến lược, nhưng lại là phần “cho mượn” tiếp cận nhiều nhất.
Có một thực tế là, trừ các tập đoàn hay tổ chức lớn, rất khó để tồn tại một Đơn vị Chiến lược ĐỨNG MỘT MÌNH trong tổ chức.
Lý lẽ ở đây xuất phát từ phần trên, nếu tổ chức không quá lớn, sẽ có một bộ phận (ví dụ Marketing) hay một vai (ví dụ Giám đốc điều hành, Giám đốc Marketing…) khác kiêm nhiệm chức năng hoạch định chiến lược.
Việc duy trì một đơn vị đứng một mình thực hiện vai trò hoạch định vài triển khai chiến lược ngày càng khó trong một môi trường thành đổi ngày càng nhanh kiểu VUCA hay Pandemic (mà chưa biết bao giờ hết).
Trong khi một đơn vị độc lập trong tổ chức chỉ làm chiến lược có thể là không hiệu quả về vận hành và quản trị, nhưng sự duy trì TIẾP CẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC thì lại vô cùng cần thiết (dù công ty to hay nhỏ).
Nếu không sử dụng chung ngôn ngữ quản trị chiến lược thì các chức năng thực hiện những phần việc rời rạc, đặc thù của mảng mình mà mất đi sự kết nối đồng bộ và hợp lực của một tổ chức hướng đến tăng trưởng bền vững.
Lưu ý: Tránh nhiều trường hợp trong quá khứ có các đơn vị khác sử dụng tiếp cận, quan điểm của tôi và “xào” đi thành của mình. Tôi đề nghị chia sẻ, sử dụng thoải mái nhưng có quote nguồn và tôn trọng ý kiến của tôi.
Chia sẻ của Thuận Đoàn
