Đại dịch Covid 19 củng cố lại điều chúng ta đã biết từ lâu: Rằng nhãn hàng phải truyền thông bằng những thuật ngữ sở tại rất chính xác, nhằm tới những nhóm khách hàng rất cụ thể, căn cứ theo hoàn cảnh riêng của họ và những gì thực sự liên quan tới họ.
Điều đó có nghĩa cần thực sự hiểu rõ tình hình tại chỗ, theo từng quốc gia, từng bang, từng thành phố. Đối với 1 số ngành hàng, như ngân hàng, quán ăn, hoặc chuỗi bán lẻ, thậm chí truyền thông còn cần được “may đo” riêng cho từng cửa hàng.
- Sự thật cũ: Tiếp thị bắt đầu bằng việc hiểu khách hàng của bạn
- Sự thật mới: Tiếp thị bắt đầu bằng việc hiểu phân khúc khách hàng của bạn (customer segment)
Ngoài yếu tố địa lý, chúng ta cũng thấy các thông điệp tiếp thị cần mang tính liên quan cho từng cá nhân, phù hợp với hoàn cảnh và hệ giá trị của từng cá nhân, chứ không chỉ đơn thuần căn cứ theo các chỉ số nhân khẩu học như tuổi, giới tính.
Để xây dựng được sự kết nối mang tính cá nhân và human (con người) trong bất cứ 1 thông điệp thương mại nào đòi hỏi chúng ta phải xác định được các phân khúc khách hàng theo các khía cạnh đa chiều có tác động tới hành vi mua sắm của họ, từ tâm lý học tiêu dùng cho tới các đặc tính riêng có.
Theo Chỉ số Người tiêu dùng Tương lai của Earnst & Young (EY Future Consumer Index), trên cơ sở nghiên cứu 5 làn sóng tiêu dùng đầu tiên của 14.500 cá nhân tại 20 quốc gia kể từ khi đại dịch bắt đầu, chúng ta có 5 tổ hợp người tiêu dùng sau:
Hợp túi tiền là quan trọng nhất- Affordability first (chiếm 32% người tiêu dùng): Nhóm này sống trong phạm vi ngân sách và nguồn lực của mình, ít quan tâm tới thương hiệu mà chủ yếu quan tâm tới chức năng/ tiện ích của sản phẩm.
Sức khỏe là quan trọng nhất- Health first (25%): Bảo vệ sức khỏe cho mình và gia đình, lựa chọn những sản phẩm mà họ tin là an toàn và giảm thiểu các rủi ro liên quan tới việc mua hàng.
Hành tinh của chúng ta là quan trọng – Planet first (16%): Nhóm người này luôn cố gắng giảm thiểu tác động của mình tới môi trường và thích mua các nhãn hàng phản ánh hệ giá trị của họ.
Xã hội là quan trọng – Society first (15%): Nhóm người này mong muốn chung tay để tạo lập những mục tiêu cao đẹp cho xã hội, mua hàng từ những tổ chức, doanh nghiệp mà họ thấy chân thật và minh bạch.
Trải nghiệm là quan trọng – Experience first (12%): Nhóm người này sống cho hiện tại, hưởng thụ tối đa cuộc sống, khiến họ luôn sẵn lòng thử dùng những sản phẩm mới, thương hiệu mới và những trải nghiệm mới.
Sử dụng phân khúc khách hàng và cá tính khách hàng giúp chúng ta thấu hiểu khách hàng sâu hơn khi xây dựng các chiến lược truyền thông, hoặc các giải pháp marketing sáng tạo. Hữu ích hơn nữa, chúng ta có thể tiếp tục sử dụng những thông tin này cho toàn bộ hành trình của người tiêu dùng.
Cũng Theo EY FCI tháng 5/2020, 90% người tiêu dùng được khảo sát lo âu về gia đình, 71% cho công việc, 88% cho sự tự do và 84 % dành cho tài chính. Thay đổi từ quan điểm về giá trị cuộc sống, tiêu dùng là cơ sở cho những thay đổi về hành vi.
Những kết quả này cho thấy, khách hàng và người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng từ quan điểm về giá trị, hành vi cho tới mức chi tiêu. Sự thay đổi này đang diễn ra và có thể diễn ra với tốc độ nhanh chưa từng có, thậm chí được xem như bất quy luật với những đặc tính phi truyền thống.
Chia sẻ của Đặng Thanh Vân
