Mục lục
Sáng nay, đọc được một bài của bạn trẻ Vân Lê – một cô gái trẻ cá tính và giỏi giang – về phân phối. Tôi rất đồng cảm và chia sẻ với những điều bạn nêu về mối quan hệ không bình đẳng, thậm chí là cay đắng giữa những người phân phối với nhà cung cấp.
Tuy vậy, sợ rằng người đọc sẽ chỉ phán xét một chiều. Tôi xin cung cấp một vài trường hợp để chúng ta thấy rằng các nhà phân phối của chúng ta đôi khi cũng PHỌT PHẸT lắm chứ không phải ai cũng ổn hay tội.
Thời vừa rời Mai Linh, tôi có mở một công ty phân phối độc quyền cho một mảng trong ngành công nghệ cao. Thú vị là đơn vị đó là dẫn đầu thế giới và bỏ xa các đơn vị cạnh tranh rất khá xa. Khách hàng tại Việt Nam là chính phủ và tập trung vào một nhóm nhỏ các đơn vị rất lớn (đếm trên đầu ngón tay).
Cũng không phải vì giỏi giang gì mà chẳng qua là cái duyên khi tôi có một số mối quan hệ tình cờ xây dựng được trước đây. Dưới con mắt của họ thì trong thời điểm đó, tôi là người có đầu óc kinh doanh nhất trong số dân kỹ thuật, và có nền tảng kỹ thuật tốt nhất trong số dân kinh doanh. Dĩ nhiên, có lẽ là phải loại trừ những người đang là chủ những doanh nghiệp công nghệ lớn ra.
Họ muốn tôi làm nhà phân phối cho họ trong 3 năm. Tôi chảnh như chuồn chuồn khi yêu cầu “độc quyền mới làm”. Họ không có cách nào tốt hơn nên đồng ý với những điều đó.
Tôi vất vả bay tới bay lui, uống chiều say tối để tìm kiếm và hiện thực hoá hợp đồng. Và tôi cũng hưởng thụ lợi ích của việc phân phối sản phẩm của thương hiệu lớn nhất ngành tại Việt Nam trong 5 năm. Nhưng sau đó, vì tốc độ tăng doanh số không đạt kỳ vọng của họ (dù thị phần tại Việt Nam vẫn luôn là 100%, và tỷ lệ tăng trưởng không năm nào dưới 30%), cộng với việc một số sân sau nói chuyện riêng với họ để được quyền phân phối nên họ không cho chúng tôi độc quyền nữa. Nghĩ đi, nghĩ lại, tôi quyết định rút.
Sau này, vì đối tác phân phối kia cũng không đạt được kỳ vọng phát triển của nhà cung cấp nên họ có quay lại nói chuyện với chúng tôi. Tuy nhiên, lúc đó tôi đã dấn rất sâu vào nghiệp tư vấn, có nhiều khoản đầu tư hiệu quả hơn nên không muốn tham gia vào nữa.
Ngẫm lại, tôi thấy mình lý tưởng quá khi thường tư vấn cho khách hàng dòng sản phẩm “rẻ nhất mà vẫn đáp ứng nhu cầu“, thay vì tận dụng thời cơ dụ khách hàng mua sản phẩm “đắt nhất có thể” để có doanh số và hoa hồng cao gấp nhiều lần. Riêng từ góc độ của nhà cung cấp, thì tôi chưa đóng tốt vai trò phân phối, tôi là một dân kinh doanh chưa “hợp cách”. Nhưng dĩ nhiên, khi gặp lại, họ vẫn luôn rất tôn trọng tôi vì sự đàng hoàng của tôi.
Thế nhưng, cũng có trường hợp nhiều nhà phân phối thậm chí còn làm nhiều điều không đàng hoàng và ảnh hưởng nhiều đến hình ảnh người Việt.
Có nhà phân phối cà trớn lắm. Lúc chưa lấy được quyền phân phối thì hứa ngon hứa ngọt. Sau lấy được về, làm tốt được một thời gian thì bỏ bê, không tập trung mà dùng danh nghĩa “đang phân phối cho nhãn X này” để thương lượng phân phối thêm cho hàng chục nhãn YZ khác. Thậm chí, lách hợp đồng khi mở công ty khác để phân phối cho chính đối thủ cạnh tranh với nhãn X kia.
Do phát triển quá rộng, quá nhanh nên dẫn đến đói dòng tiền. Doanh nghiệp này bèn tìm cách chiếm dụng dòng tiền của nhà cung cấp. Sản phẩm bán rồi, thu tiền rồi, nhưng trong báo cáo vẫn là chưa bán. Nhà cung cấp ngạc nhiên với sự suy giảm doanh số liên tục này nên cho người sang tìm hiểu. Đơn vị phân phối này bèn chứng minh bằng cách cho vào coi sổ sách kho hàng và kho hàng chất đầy hàng hoá.
Bi kịch xảy ra khi một người trong đoàn mở thử hộp sản phẩm. Bên trong rỗng ruột. Và tương tự như thế cho gần nửa kho hàng trị giá đến vài chục tỷ. Sau này, đơn vị này bị lấy lại quyền phân phối thì cũng không có gì là quá lạ.
Lại có một số nhà phân phối khác, độc quyền trong một mảng rất thơm với biên lợi nhuận sản phẩm cực cao. Sau một thời gian phát triển và lấy được tín nhiệm của khách hàng, đơn vị ấy bắt đầu trộn hàng xách tay và hàng tiểu ngạch vào với tỷ lệ rất cao. Theo cách thức này, sản phẩm được bán ra trong các cửa hàng chính hiệu hoành tráng, xuất hoá đơn chứng từ ngon lành, chế độ bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡng, thay thế phụ tùng phụ kiện là khỏi chê. Vấn đề là chi phí của toàn bộ hệ thống ấy do nhà cung cấp chịu, trong khi đó, chênh lệch từ hàng trộn là vào riêng túi ta.
Trong trường hợp này, họ đã lừa nhà cung cấp và lừa dối pháp luật. Còn thực ra với người tiêu dùng thì vẫn ổn khi vẫn được dùng hàng thật và có đủ quyền lợi.
Nhưng có trường hợp, khi mà nhà phân phối trộn cả hàng giả, hàng nhái từ Hồng Kông hay Quảng Châu vào thì quả thật là vấn đề đã đi quá xa. Đơn vị phân phối không chỉ lừa nhà cung cấp, lừa pháp luật mà còn lừa cả người tiêu dùng.
Những trường hợp như vậy, theo tôi là đã đi quá xa.
Vậy chúng ta có thể kết luận được điều gì:
Sản phẩm không có thương hiệu mạnh thì quyền lực nằm trong tay nhà phân phối và hệ thống đại lý
Về cơ bản. Nếu bản chất sản phẩm không đòi hỏi hình ảnh thương hiệu mạnh (commodity, F&B, FMCG…), thì sức mạnh nằm trong tay nhà phân phối và hệ thống đại lý. Nhà cung cấp gần như không có ký lô nào ngoài việc phải chi % chiết khấu cao hơn để được ưu tiên. Muốn có cán cân cân bằng hơn, họ phải đẩy mạnh quảng cáo, quảng bá và quan hệ công chúng thật tốt.
Sản phẩm có thương hiệu thì quyền lực nằm trong tay nhà cung cấp
Đơn vị phân phối buộc phải cân bằng lại bằng cách:
- Có doanh số vượt xa các nhà phân phối khác
- Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng xuất sắc và không thể so sánh được
- Sử dụng hiệu quả các khác biệt các đặc tính local của thị trường
- Xây dựng hình ảnh chuyên gia của ngành.
Trong kinh doanh, tiền là quan trọng
Và đôi khi, thân bất do kỷ, nên chúng ta vẫn phải có chỗ này chỗ kia linh hoạt. Tuy vậy, khoảng cách từ linh hoạt đến phọt phẹt hay thậm chí là có vấn đề về đạo đức kinh doanh hay vi phạm pháp luật là vẫn có. Người chủ doanh nghiệp nên đủ tỉnh táo để dừng lại đúng lúc. Không chỉ để bảo vệ chính mình, mà còn để bảo vệ hình ảnh của người Việt Nam.
Chia sẻ của Tran Bang Viet từ Quản Trị và Khởi Nghiệp
