Mục lục
Lý thuyết thì dễ chứ thực hành thì chưa chắc ai đã biết làm ha! Bài viết này sẽ tập trung hướng dẫn 1 trong 4 phương pháp phân khúc thị trường là Phân khúc người tiêu dùng. Phân khúc người tiêu dùng có 5 phương pháp sau:
Phân khúc theo nhân khẩu học
Giới tính
Nam/ nữ có tâm sinh lý khác nhau ví dụ
- Nam thì da sẽ thô giáp hơn nữ
- Tóc nam ngắn hơn tóc nữ
- Nam có nhiều lông – râu hơn nữ
- Nam có xu hướng phát triển cơ bắp ở tuổi trưởng thành trong khi nữ thì tích mỡ… etc
Các Brand chăm sóc cá nhân hầu hết đều có các sản phẩm riêng dành cho nam & nữ: Nivea cho nữ và Nivea cho nam; Dove cho nữ và Dove Mencare cho Nam
Phân khúc theo địa lý
- Vùng miền (Bắc – Trung – Nam)
- Thành thị – Nông thôn: Định hướng phat triển các sản phẩm thấp & cao cấp
- Vùng cụ thể
- Khí hậu
- Lãnh thổ (quốc gia)
Độ tuổi
Ví dụ 1: Sữa
Trong mỗi tuổi nhỏ thì có nhu cầu uống các loại sữa khác nhau phụ thuộc vào tùy từng giai đoạn phát triển của trẻ nhỏ như: 0-6 tháng tuổi thì cơ thể trẻ em còn non nớt nên cần tập trung hệ miễn dịch ; 1-3 tuổi bắt đầu ăn dặm thì cần bổ sung tính năng hỗ trợ tiêu hóa cho đường ruột. Tuổi teen thì cần sữa rửa mặt trị mụn …vv
Ví dụ 2: Mỳ Omachi
- Omachi – mỳ gói không có nóng, không bị mụn để giải quyết bài toán cho những người sợ mụn nên không dám ăn mỳ gói
- Omachi nói mỳ Omachi làm từ khoai tây, không nóng nên sẽ không bị mụn
- Omachi có khoai tây hay không thì mình nghĩ là có, nhưng % rất ít. Và khoai tây có giúp không nóng hay không bị mụn hay không thì khoa học chưa có nghiên cứu nào nói vậy => Marketing thật vi diệu.
Học vấn
Cấp bậc hết phổ thông, trung cấp – cao đẳng – đại học và sau đại học
Chu kỳ vòng đời gia đình
Độc thân – mới kết hôn – có con nhỏ – có con lớn, trưởng thành – già – …
Theo thu nhập ( Có các mức )
A5 – 150tr + | A4 – 75tr+ | A3- 45tr+ | A2 – 30tr+ | A1 – 15tr + | B – 7,5tr + | C – 4,5tr+ | D – 3tr + | E – 1,5tr + | F – 0+
Thái độ (Thái độ và quan điểm sống)
- Tôn giáo
- Quan điểm vui chơi, giải trí
- Quan điểm xây dựng gia đình
- Quan điểm nuôi dạy con cái
- Quan điểm về chăm sóc sức khỏe
- Quan điểm về thưởng thức coffe, nghe nhạc… etc
VD 1: Panadol nhắm vào những người bị căng thẳng, mệt mỏi, nhức đầu do chịu nhiều áp lực từ Gia đình, con cái, công việc Họ coi trọng hạnh phúc gia đình, quan tâm tới gia đình nhiều cho nên hay bị stress => Phân khúc trong độ tuổi đã có gia đình
VD 2: Dầu đậu nành Simple đánh vào tầng lớp trung tuổi, có quan điểm chăm sóc sức khỏe kỹ, phòng các bệnh liên quan đến tim mạch. Còn dầu đó có phòng hay không thì không ai biết
Phân khúc theo hành vi
Hành vi sẽ đi đôi với quan điểm sống, thái độ
Ví dụ: Người thích nghe âm nhạc khi có chuyện buồn phiền => Họ sẽ nghe âm nhạc mỗi ngày
Quan điểm sống: Răng phải đẹp, để tự tin giao tiếp => Họ có hành vi đánh răng mỗi ngày. Tại thành thị thì trung bình 2 lần/ngày. Tại Nông thôn thì 1,2 lần/ngày
Phân tích theo nơi mua sắm: 2 kênh chính là
- Inhome (siêu thị lớn, mini mart, vinmart, tạp hóa ven đường, chợ…vv
- Out – of – Home: Ontrade – Beer Club, Bar, Karraoke…vv
- Bán hàng tự động: Việt Nam không phổ biến
- Hiện nay thì hành vi mua sắm online – Thương mại điện tử đang phát triển, chúng ta cần nghiên cứu sâu hơn
Phân tích theo quy trình mua sắm
Sản phẩm có giá trị cao thì cách chọn lựa sản phẩm cũng khác, phức tạp. Phân tích theo quy trình mua sắm khá dài đòi hỏi người làm marketing phải thấu hiểu khách hàng một cách sâu sắc
Phân tích Theo mục đích mua hàng
- Theo thói quen: Những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày như: Nước rửa chén, hết là đi mua thôi; Gạo – thực phẩm thiết yếu
- Impulse: Sản phẩm phi thiết yếu như: Bánh kẹo…vv
Phân tích theo hành vi sử dụng:
- Tần suất sử dụng: Dùng mỗi ngày, mỗi tuần, hay mỗi tháng. Người làm marketing cần giáo dục khách hàng sử dụng thường xuyên hơn. Ví dụ việc đánh răng cần đánh 2 lần mỗi ngày chứ không phải 1 lần như ngày trước nữa
- Lượng sử dụng nhiều lên: Tìm cách nâng mức sử dụng nhiều lên bằng những hoạt động khuyến mại có khối lượng lớn để thỏa thích sài Muỗng omo ngày này đã to hơn trước để người nông dẫn xài nhiều hơn
Phân tích theo Hành vi sử dụng thương hiệu
KH tiềm năng, KH mới sử dụng, KH trung thành, KH đang sử dụng của đối thủ, KH đang sử dụng của mình quay sang đối thủ ..vv
Mình nghĩ đây là phần khá hay của nghiên cứu phân khúc người tiêu dùng
Phân khúc theo nhu cầu (Maslow)
Để hiểu rõ hơn về bản chất nhu cầu con người, chúng ta cùng nhau nghiên cứu về tháp nhu cầu Maslow. Con người có rất nhiều nhu cầu đa dạng từ nhu cầu sinh lý cơ bản đến nhu cầu phức tạp hơn
Maslow phân loại nhu cầu con người theo nhu cầu kim tự tháp (search trên mạng sẽ ra nhé) theo thứ tự tăng dần. Tại bài này mình sẽ phân tích trên khía cạnh người làm marketing. Nhu cầu con người được Maslow phân cấp ra 5 bậc khác nhau
- Bậc 1: Nhu cầu sinh lý cơ bản – physiological
- Ví dụ như đói cần ăn, khát cần uống, ngủ, chỗ ở, nghỉ ngơi ..etc
- Bậc 2: Nhu cầu an toàn – safety. Nhu cầu được an toàn, được bảo vệ.
Nhu cầu bậc 1 & 2 này gọi là Need, con người bắt buộc cần phải có, nếu không sẽ dẫn đến tình trạng thái nguy hiểm, lo lắng & sợ hãi
VD với nhu cầu bảo vệ khỏi bệnh dịch Covid hiện nay, cầu về các mặt hàng nhu thiết yếu phẩm y tế để bảo vệ tính mạng con người tăng lên chóng mặt trên toàn thế giới dẫn đến cung không đủ cầu, làm Giá tăng ( giá sản phẩm được hiểu là tổng lượng tiền mặt có trên thị trường/tổng lượng hàng hóa – cái này ở trong kinh tế học)
- Bậc 3: Nhu cầu xã hội – Love – Belonging. Nhu cầu được yêu thương và thuộc về một cộng đồng/tổ chức nào đó
- Bậc 4: Nhu cầu được tôn trọng – Esteem. Khi đạt được một địa vị xã hội nào đó, con người có nhu cầu mong muốn được tôn trọng
- Bậc 5: Nhu cầu chứng tỏ bản thân mình (Self – actualization).Nhu cầu chứng tỏ bản thân mình, thể hiện tính cách, tài năng & trình độ học vấn
Nhu cầu 3,4,5 thuộc về Want, điều con người mong muốn & khao khát, nỗ lực phấn đầu nhiều hơn với sự tự hào về chúng.
Nguyên tắc: Maslow cho rằng con người thường có khuynh hướng muốn được thỏa mãn những nhu cầu cấp thấp trước (needs), khi được thỏa mãn Needs rồi thì ít có ảnh hưởng đến hành vi do đó sự ưu tiên sẽ được nhường cho những bậc quan trọng tiếp theo của bậc thang.
Chúng ta sẽ cảm giác đầy tích cực khi chúng ta sử dụng sản phẩm mang cảm giác khiến chúng ta mong muốn, khao khát được nó (want)
Ví dụ: Chúng ta muốn sử dụng nước hoa nhưng không đủ tiền thì chúng ta có khuynh hướng sử dụng sản phẩm nào có hương nước hoa như các loại dầu gội có hương nước hoa, các loại dầu xả vải có hương nước hoa (vô cùng đa dạng và phong phú).
Chúng ta sẽ thoải mái hơn khi chúng ta đã được sử dụng sản phẩm có hương nước hoa mà mình thích
Những nguyên lý này rất quan trọng nó lý giải tại sao thị trường có xu hướng phát triển dịch vụ từ cơ bản thiết thực (need) cho con người đến các sản phẩm liên quan có nhu cầu cảm tính, phức tạp hơn
Các nhu cầu & phân khúc phức tạp hơn cũng được hình thành lên kèm theo đó là mối liên hệ mật thiết với các lợi ích lý tính, & cảm tính mà thương hiệu mang lại.
Việc lựa chọn những lợi ích cảm tính như nào sẽ phụ thuộc vào giá trị định vị của từng brand
Vd: Giá trị định vị của bột Knorr là đại diện cho bữa ăn ngon, ngập tràn hạnh phúc của gia đình việt nên lợi ích về mặt cảm tính của Knorr mang lại cho các phụ nữ là giúp họ cảm thấy an tâm – hạnh phúc khi thấy cả nhà đang được thưởng thức bữa ăn ngon.
Cũng tương tự như thế, Omo giúp các bà mẹ cảm thấy an tâm khi cho con trẻ thoải mái tự tin hoạt động không ngại lấm bẩn để phát triển toàn diện
Tương tự với ngành dầu gội: ClearMen có chức năng lý tính là dầu gội trị sạch gàu, còn mang lại cảm giác về cảm tính là tự tin, tỏa sáng (quảng cáo Ronando) trong khi đó X-Men với lý tính là mùi hương thơm nam tính còn với cảm giác về cảm tính là khẳng định bản lĩnh đàn ông đích thực.
Romano giống với Xmen ở chức năng lý tính nhưng ở mặt cảm tính thì là nhu cầu được tôn trọng, có địa vị xã hội. hình ảnh cảm tính là người đàn ông sang trong & thành đạt.
Cùng một nhóm nhân khẩu học, nhưng nhu cầu khác nhau sẽ tạo ra những phân khúc khác nhau
Nếu thuơng hiệu của chúng ta giống với của đối thủ về chức năng lý tính thì nên tạo ra sự khác biệt về mặt chức năng lợi ích cảm tính.
Khách hàng sẽ trả tiền cho bạn cả ở lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệu mang lại. Do đó việc gia tăng lợi ích của thương hiệu dẫn đến việc định giá cao hơn. Đây là lý do tại sao phân khúc nhu cầu thường đi chung với phân khúc giá bán
Nói ngược lại, phân khúc bình dân, trung cấp, thấp cấp không chỉ là bài toán về lựa chọn giá bán mà là bài toán lựa chọn về nhu cầu mà thương hiệu nhắm tới.
Phân tích theo Tâm lý – Tính cách
Hãy nhìn cửa hàng Apple, mỗi lần tung ra sản phẩm mới con người sẵn sàng đứng trước nhiều ngày để trở thành những khách hàng đầu tiên sử hữu công nghệ mới nhất của Apple để có thể show up với bạn bè và hãnh diện sung sướng khi làm điều đó.
Hoặc Nike với cộng đồng fan xem nó là biểu tượng của việc chạy bộ, rèn luyện sức khỏe. Luôn trung thành share mọi chiến dịch quảng cáo của Nike một cách vô điều kiện. Họ xem việc làm đó là một phần của giá trị trong cuộc sống của họ.
Vậy những thương hiệu như đó có đặc điểm gì chung?
Đặc điểm chung ở những thương hiệu này là tạo ra một sức hút ma thuật bằng cảm xúc để khiến khách hàng của họ trở nên lúng túng lu mờ lý chí trí và mua thương hiệu một cách vô thức.
Mô hình Customer – brand – Relationship Modol
Ví dụ:
- Bạn là người năng động nên bạn sẽ thuộc về nhóm cộng đồng năng động. Bạn yêu thể thao, bạn sẽ thuộc về nhóm cộng đồng yêu thích thể thao.
- Bạn là người đam mê yêu thích marketing, bạn muốn trở thành marketing thực thụ với kiến thức chuẩn quốc tế, bởi vậy bạn đang ở trong Biệt Đội Marketer 4 Cấp Độ
Tôi là người thích chia sẻ, tôi mong muốn người làm marketing tại Việt Nam có cái nhìn chính xác, thấu đáo và bài bản hơn bằng cách chia sẻ kiến thức đạt chuẩn quốc tế một cách dễ hiểu. Kiến thức được thảo luận mổ xẻ và đưa vào thực hành với những Case study thực tế.
Cảm xúc chính là động lực mạnh mẽ thôi lúc thúc khách hàng trọn brand này mà không phải brand khác
Điều thú vị ở chỗ nếu bạn có một tính cách trong một nhóm tính cách nào đó thì khả năng bạn sẽ có luôn tính cách còn lại của nhóm. Nếu bạn là một người nhạy cảm thì khả năng cao bạn sẽ có xu hướng trở nên quan tâm đến người khác để cảm xúc đến người khác, Tính luôn cẩn thận chậm mà chắc
Các tập đoàn lớn căn cứ vào mô hình này hướng xây dựng tính cách thương hiệu của họ một cách nhất quán theo thời gian. Một tình yêu thực sự mạnh về tính cách của nó Được khách hàng cảm nhận một cách rõ nét đúng theo định hướng chiến lược.
Trái lại những thương hiệu với tính cách không rõ ràng dẫu thiếu định hướng hay những chiến dịch truyền thông thương hiệu kém hiệu quả không thể hiện rõ định hướng sẽ tạo nên sự bối rối cho khách hàng và khách hàng có thể cảm nhận được tính cách của tôi liệu để có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài với mặt cảm xúc
Dĩ nhiên xây dựng tính cách của liệu pháp phù hợp với khách hàng mục tiêu và đồng thời nên khác biệt so với đối thủ chính.
Hi vọng rằng bài viết này giúp bạn có cái nhìn thấu đáo hơn về sự quan trọng phân khúc thị trường theo Tâm lý tính cách người tiêu dùng. Từ đó giúp bạn định vị chính xác hơn về chức năng cảm xúc của thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu và giúp tăng trưởng doanh nghiệp.
Chia sẻ của Anh Ngo
