Mục lục
Customer Segment là một Block nằm ở ngoài cùng bên phải của Business Model Canvas và toàn bộ Canvas được hướng tới việc tạo ra giá trị cho khách hàng.
Customer segment là gì?
Là nhóm người, User hoặc tổ chức mà doanh nghiệp của bạn muốn cung cấp giá trị
Những người có các vấn đề mà doanh nghiệp của bạn có thể giúp họ giải quyết hoặc nhu cầu mà doanh nghiệp của bạn có thể giúp họ thỏa mãn.
Khách hàng là trái tim của mọi business model, nếu không có khách hàng thì doanh nghiệp sẽ không bao giờ tồn tại được lâu hết. Để mà thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, các công ty thường phân khách hàng vào các nhóm nhỏ với cùng nhu cầu, hành vi cũng như một số đặc điểm nhận diện khác.
Ngoài việc nhằm để lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu thì việc lựa chọn phân khúc khách hàng không phục vụ cũng là một điểm quan trọng giúp tối ưu hoá mô hình kinh doanh.
Những phân khúc khách hàng được chia riêng biệt nếu:
- Nhu cầu của nhóm này đòi hỏi và chứng minh được là cần một Offer riêng biệt dành cho họ
- Nhóm này phải được tiếp cận bởi Channel khác nhau
- Nhóm này đòi hỏi một loại quan hệ khách hàng khác với các nhóm khác
- Mức độ sinh lợi của nhóm này chênh lệch đáng kể với các nhóm khác.
- Nhóm này sẵn sàng chi trả cho một khía cạnh khác của Offer ta đưa ra.
Về mặt truyền thống thì một chân dung khách hàng được mô tả qua các đặc điểm sau:
- Demographics
- Psychographics
- Behaviour
Job-to-be-done concept
Job-To-Be-Done: Khách hàng của bạn là ai và việc gì họ đang cố gắng hoàn thành.
“We (Customer) hire product to do things for us” – Clayton Christensen, Havard Professor
Trong một buổi nói chuyện, giáo sư Clayton đã giải thích về điều này đại ý như sau. Khách hàng mua Milkshakes (Sữa lắc) để giúp họ thực hiện một việc đó là giết thời gian trong suốt quãng đường đến văn phòng dài và buồn chán chứ không hẳn là vì muốn dùng sản phẩm.
“The Focus should be on what jobs customers are trying to get done” – Tony Ulwick, Founder Strategyn
Vậy “Job-To-Be-Done” là gì?
Job-To-Be-Done là một vấn đề cơ bản mà khách hàng hy vọng giải quyết hoặc một nhu cầu mà khách hàng hy vọng được thỏa mãn – Là những thứ mà khách hàng tìm kiếm một sản phẩm hoặc dịch vụ để hiện thực hoá nó giúp mình.
Để dễ hiểu hơn mình ví dụ về một sản phẩm khá đặc thù: Dịch vụ quản lý tài sản – Đây là sản phẩm mà các ngân hàng thường đề nghị dành cho những khách hàng giàu có của mình.
Nếu nhìn từ bên ngoài thì Customer Segment ở đây là Cá nhân có giá trị tài sản ròng cao – từ vài tỷ trở lên trong tài khoản đầu tư.
Nhưng nếu nhìn về Job-To-Be-Done thì có thể chia làm 2 dạng nhóm khách hàng chính.
- Nhóm khách hàng muốn về hưu trước tuổi.
- Nhóm khách hàng muốn kiếm thêm nhiều tiền hơn từ số tiền mình đang có.
Kết quả của việc xác định đúng trên rất quan trọng vì bạn sẽ phải xác định Value Propositions tương ứng cho mỗi Phân khúc khách hàng hay là Job-To-Be-Done. Song song với đó, toàn bộ Business Model Canvas sẽ hướng tới việc giúp khách hàng hoàn thành “Jobs” của họ theo hướng có lợi nhuận và khả năng mở rộng.
Vì vậy, bạn đừng nên phân chia khách hàng theo hướng họ là ai mà nên cố gắng phân chia phân khúc khách hàng theo “công việc” mà khách hàng muốn làm.
Có 3 loại Job mà khách hàng thường sẽ muốn hoàn thành:
- Functional: Thường sẽ làm hoàn thành một công việc nào đó hoặc giải quyết một vấn đề của khách hàng. Với trường hợp dịch vụ trên thì Functional Job là Quản Lý Tài Sản Đầu Tư một cách có hiệu quả nhất.
- Social: Mô tả cách khách hàng muốn được mọi người nhìn nhận về bản thân mình. Với trường hợp dịch vụ trên thì Social Job là “Cho mọi người thấy được sự thành công của mình” hoặc “Gặp gỡ những người cùng quan điểm với mình”
- Emotional: Mô tả các khách hàng muốn cảm nhận. Với dịch vụ trên Emotional Job sẽ có thể là: “Ngủ Yên Giấc (Bình yên trong tâm hồn)” – không sợ bị mất tiền, không sợ đầu tư thua lỗ.
Direct và Indirect Customers
Tới đây là hoàn thành phần Job-To-Be-Done. Ta bắt đầu với việc phân biệt Direct và Indirect Customers. Để dễ hiểu thì lấy ví dụ của Unilever, ta biết OMO là một sản phẩm của U và chúng ta là người sẽ dụng sản phẩm đó. Vậy chúng ta có phải là khách hàng mục tiêu của U – Tất nhiên chúng ta là khách hàng của Unilever nhưng mà được gọi là “End Customer” hay người sử dụng cuối cùng, người trực tiếp sử dụng sản phẩm.
Còn khách hàng mục tiêu của U chính là những nhà bán lẻ trên thị trường. Vì vậy ở đây với Business Model với Indirect Customer thì sẽ có 2 Customer Segment và bạn phải tạo giá trị riêng biệt cho mỗi khách hàng này.
Double-Sided Market
Một Customer Concept khác xuất hiện trong thị trường Double-Sided (“Thị trường hai mặt” – nó không phải có ý đó đâu nha bà con). Với thị trường này thì mình sẽ dùng một ví dụ mà ai cũng biết đó là Facebook. Facebook tấn công khách hàng bằng việc cung cấp một nền tảng mạng xã hội giúp họ kết nối với mọi người.
Mặt khác, Facebook cũng tiếp cận các Nhà Quảng Cáo bằng việc cung cấp các vị trí quảng cáo để họ có thể giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình đến Facebook Users, những người được thuật toán Facebook đánh giá là phù hợp và có khả năng thực hiện các hành động mà nhà quảng cáo muốn.
Song song với đó, nhờ thuật toán của mình, Facebook cũng mong muốn cung cấp cho Users của mình những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ, giúp họ càng muốn sử dụng Facebook hơn nữa. Những business model đặc thù như thế này được gọi là Double-Sided Market.
Nhà quảng cáo chỉ đến và sử dụng Platform nếu có rất nhiều Users sử dụng nền tảng này, Users sẽ sử dụng nền tảng này nếu nó tiếp tục Free và cung cấp được những nhu cầu của mình. Facebook cần cả 2 Segment này để Business Model của họ hoạt động trơn tru. Nếu nhìn rộng ra thì sẽ có nhiều Business Model phức tạp hơn với Multi-Sided Market với nhiều phân khúc khách hàng và nhiều giá trị cần được tạo ra tương ứng.
Một ví dụ khác của trường hợp này là Apple IOS – Mobile Platform. Ở đây chúng ta có Segment 1 là Smartphone Users sẽ đến với Apple vì các giá trị của họ: Thiết bị, thiết kế, công nghệ, Apps. Bên cạnh đó, Segment thứ 2 là các Application Developers đến với Apple không phải chỉ bởi vì công nghệ mà còn vì rất nhiều Smartphone Users kể trên, những người có khả năng và sẵn sàng chi trả cho họ. Ngược lại, các Smartphone Users tăng lên không chỉ vì muốn tiếp cận đến công nghệ của Apple mà còn vì số lượng cũng như chất lượng của các Apps trên Platform này.
Còn rất nhiều sản phẩm thuộc Model này nhưng mình sẽ dừng lại ở 2 ví dụ này.
Business-To-Business (B2B) Customer
Trong B2B bạn sẽ phải phục vụ rất nhiều khách hàng khác nhau với những giá trị mang đến cho họ cũng khác nhau trong cùng một tổ chức. Lấy ví dụ về một sản phẩm cho dễ hiểu: MS Office 365 (B2B Sales). Với sản phẩm này chúng ta có các nhóm khách hàng như sau:
Đầu tiên, chính là những Users sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của chúng ta hằng ngày. Với ví dụ trên là những nhân viên sử dụng MS Office trên Cloud hằng ngày.
Tiếp theo, chúng ta cần xem xét tới những người gọi là “influencer” – những người này không có khả năng tác động một cách trực tiếp nhưng họ ảnh hưởng gián tiếp tới quyết định mua hàng.
Kế tiếp, “Recommenders” là những người đã mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của chúng ta. Người có thể tạo nên hoặc phá vỡ những một đơn hàng của chúng ta.
Bên trên những “Recommenders” là “Economic Buyer” – những người có ngân sách cho việc mua hàng và phải làm việc là phê duyệt chi tiêu.
Cuối cùng là “Decision Maker” là người ra quyết định cuối cùng để hoàn tất hoặc phá vỡ đơn hàng của chúng ta.
Có một nhóm khách hàng mà đôi khi chúng ta quên mất đó là “Saboteurs” – những người sẽ phá hoại thương vụ của chúng ta thậm chí nếu họ không có bất kỳ lợi ích nào cho việc đó.
Tạm thời hôm nay mình sẽ dừng lại ở phần Customer Segment. Cảm ơn mọi người đã xem tới đây.
Chia sẻ của Phúc Nguyễn
