Tôi thường nói “Customer Insight” là THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG.
Cụm từ này đồng thời cũng có nghĩa là “tâm tư sâu xa của khách hàng”.
“Sight” là nhìn thấy. “In” là bên trong. Insight là nhìn thấy tận bên trong tâm tư sâu xa của khách hàng. Và insight cũng đồng thời là thứ nằm tận bên trong sâu xa của khách hàng (tức “tâm tư ẩn chứa” của họ).
Insight là thấy tận bên trong và thấu hiểu “tâm tư” (khách hàng), tức hiểu một cách sâu sắc họ thực sự cần gì, muốn gì…
Có bạn bảo tôi nên dùng từ “thấu cảm khách hàng”, tức “đồng cảm sâu sắc” với khách hàng, thì đúng hơn. Tôi không nghĩ vậy!
Việc của chúng ta là hiểu thật sâu sắc khách hàng (thấu hiểu), chứ không nhất thiết phải đồng cảm sâu sắc (thấu cảm) với nhu cầu hay mong muốn của họ. Họ có thể cần thứ chúng ta không cần, muốn thứ ta không muốn, thậm chí họ mê thứ ta rất ghét, thì làm sao ta đồng cảm với họ được.
Ví dụ, họ thích rượu mạnh, ta thì không; họ thích mắm tôm, ta thì ghét; họ thích đi xe tiết kiệm, ta thì thích xe sang; họ thích nước ngọt, ta chỉ thích bia..
Chưa kể, có nhiều nhu cầu của khách hàng rất “quái”, rất kỳ cục, rất khác thường, chúng ta không thể đồng cảm với họ, mà chỉ cần hiểu thật đúng nhu cầu ấy để đáp ứng cho trúng, là đủ!
Customer insight chứ không phải customer empathy. Empathy là đồng cảm, là một cảm xúc thực (real feeling) và tự nhiên, không phải cố ra vẻ hay cố ép buộc.
Sự đồng cảm chỉ có thể xảy ra khi ta ĐÃ TỪNG TRẢI QUA CÙNG CẢM XÚC THỰC NHƯ HỌ (experiencing the same real feelings), nghĩa là ta có cùng sở thích, đam mê, cùng mối quan tâm, cùng insight (tâm tư) với họ, và có cùng cảm xúc giống hệt như họ về một chuyện gì đó mà ta đã từng trải qua (experience) như họ đã trải qua.
Nhưng điều đó là không thể và ta không nên cưỡng bức cảm xúc theo hướng phải đồng cảm với người khác khi trong lòng ta không có và chưa hề trải qua cảm xúc đó.
Ví dụ, bạn đồng cảm với một người sở hữu siêu xe triệu đô vì chính bạn cũng đã từng trải qua cảm xúc thật khi sở hữu một chiếc siêu xe triệu đô thì OK. Khi đó, dùng từ “đồng cảm” mới là chính xác.
Còn bạn chưa từng sở hữu siêu xe triệu đô mà bảo “đồng cảm” với họ thì là không thể, không thật, và nghe nó rất miễn cưỡng! Empathy là experiencing someone else’s feelings mà!
Thấu hiểu thì khác. Ta cần thấu hiểu một cách sâu sắc tâm tư ẩn chứa, bao gồm cả động cơ, cảm xúc và nhu cầu đích thực của khách hàng (mặc dù tâm tư và nhu cầu ấy khác xa tâm tư và nhu cầu của ta).
Tôi mất công giải thích dông dài vậy để các bạn hiểu vì sao tôi luôn dùng cụm từ THẤU HIỂU mà không bao giờ dùng hai từ “THẤU CẢM”.
Thà không nói thì thôi, đã nói, phải hiểu thật rõ mình đang nói gì và vì sao mình nói thế!
Cố gồng lên mà không hiểu đúng bản chất thì lợi bất cập hại.
Thấu hiểu là hiểu thấu tâm can, hiểu một cách sâu sắc cả động cơ, tình cảm, cảm xúc, tâm tư sâu xa của khách hàng để tạo và trao giá trị cho đúng, kể cả khi mình không hề đồng cảm với họ.
Đồng cảm làm sao được với hàng triệu khách hàng khác nhau, khi mà mình chưa từng trải qua cảm xúc thật như họ?
Khi cố đồng cảm với họ, ta sẽ thất vọng và đâm ra không ưa họ, vì trong lòng ta thực sự đâu có đồng cảm. Cái gì không có thật mà cố quá thì sẽ thành… quá cố!
Thấu hiểu đã bao gồm cả thấu hiểu cảm xúc, trăn trở, tâm tư, động cơ, nhu cầu đích thực của họ, nhưng không nhất thiết phải đồng cảm sâu sắc với họ, vì ta đâu có trải qua những gì họ đang trải qua!
Đừng cố “gồng” lên mà khổ cho mình và khổ cho cả khách!
Chủ các nhãn hàng thời trang, mỹ phẩm cao cấp đắt tiền đang ngày ngày móc túi bạn không phải vì họ “đồng cảm” với bạn mà vì họ thấu hiểu tâm tư sâu xa của bạn (vì sao bạn thích dùng hàng hiệu cao cấp, đắt tiền)!
Chia sẻ của Nguyễn Hữu Long
