Mục lục
Cuộc chiến PHÁ GIÁ Vs Chiến lược GIÁ THẤP. Theo định nghĩa, khác biệt tức là có một giá trị nào đó. Đó là lý do để khách hàng phải trả thêm một chút hay ít nhất là cũng bằng để có được một sản phẩm hay một dịch vụ này thay vì một sản phẩm hay một dịch vụ khác
Có thể dùng giá thấp để tạo ra khác biệt nhưng rất khó và phải cần thêm những lợi thế khác trong chuỗi hoạt động kinh doanh mới tạo ra được sự khác biệt. Khác biệt bằng giá thấp khác hẳn so với việc phá giá để cạnh tranh
Ai cũng biết để kinh doanh bền vững thì bắt buộc phải xây dựng thương hiệu. Nhưng thương hiệu là câu chuyện của tương lai, xa dài và bài toán của hiện tại luôn là làm sao để bán được hàng trong cuộc chiến giảm giá thậm chí phá giá đầy khốc liệt? Bán hàng để xây thương hiệu hay xây thương hiệu để bán hàng? Bài toán con gà quả trứng luôn là bài toán hack não với rất nhiều Ông chủ!
Nhân sự kiện 11-11 ai cũng khoe ngàn đơn, xin chia sẻ với mọi người vài góc nhìn để nếu chưa được “Ngàn đơn” bạn cũng không cảm thấy bị “cô đơn” trong ngày này nhé!
Đầu tiên, dưới vai trò là khách hàng, bạn có thường xuyên thay đổi nhà cung cấp hoặc shop quen nếu như có những nhà cung cấp khác giảm giá hay không?
Câu trả lời tất nhiên là còn tùy. Nếu như đó là thương hiệu quen thuộc, bạn hoàn toàn tin tưởng, giảm giá quả thật là món quà. Bạn chắc chắn sẽ vui vẻ khi được mua 1 món hàng quen thuộc, ưng ý với giá rẻ hơn rồi
Nhưng với thương hiệu mới, thì chưa chắc
Để quyến rũ 1 anh chàng đã có vợ, hẳn nhiên các cô gái phải sexy gợi cảm hoặc quyến rũ, tự tin hay cố ý nổi bật hoặc “khuyến mại” cho anh chàng đó đôi mắt biếc lén liếc nhìn. Thương hiệu mới để cạnh tranh với thương hiệu cũ cũng cần rất nhiều thứ “Mới & hấp dẫn” để dẫn dụ khách hàng trải nghiệm bên mình
Giảm giá là 1 cách. Có thể hay cũng có thể rất gay!
Khi tôi mua hàng trên các trang thương mại điện tử của TQ. Việc đầu tiên là tôi search món hàng theo TỪ KHÓA. Hàng trăm món hàng tương tự nhau sẽ xuất hiện. Ảnh gần như giống hệt nhau, chỉ khác tên gọi, giá bán và mô tả sản phẩm
Bạn sẽ chọn dựa trên những tiêu chí nào?
Kinh nghiệm của tôi là dựa trên rất nhiều yếu tố. Giá là 1 phần, nhưng chắc chắn không phải là tất cả. Tôi thường xem SỐ LƯỢNG BÁN của shop đó bao nhiêu, tất nhiên càng nhiều càng thấy uy tín. Tôi xem PHẢN HỒI của các khách hàng cũ ra sao, tìm kiếm các đánh giá xấu (1 sao, 2 sao & lý do). Xem thâm niên của shop. Xem tỉ lệ khách quay lại mua (nếu muốn buôn)…
Tất nhiên các nhà bán hàng hiểu những hành vi đó của tôi. Nên họ cũng tìm mọi cách để LÀM ĐẸP các chỉ số đó, để gia tăng chất lượng cảm nhận cho khách hàng để họ dễ dàng hơn trong việc ra quyết định mua hàng
Việc giảm giá/phá giá 1 phần cũng để tăng traffic sau đó upsales, để khô máu với các đối thủ khác muốn chiếm top, thi xem ai có sức chịu đựng tốt hơn. Để đẩy tồn kho, để đạt KPI trong ngắn hạn để vân vân & mây mây
Tất nhiên cạnh tranh bằng giá luôn là con dao 2 lưỡi và phần lớn bạn sẽ bị đứt tay (tự cắt máu mình). Hệ lụy của việc giảm giá là vô cùng lớn. Bạn cho khách hàng 1 lý do để khách đến với mình (vì giá rẻ) nhưng cũng bằng chính lý do đó, khách hàng sẽ rời bỏ bạn vì người mua vì giá rẻ sẽ luôn tìm kiếm chỗ rẻ hơn để mua. Tâm lý của rẻ là của ôi khiến họ cũng rất rè rặt khi mua hàng. Kể cả đã mua nhưng cũng không trân trọng sản phẩm của bạn
Mua cho vui, mua để thỏa mãn cảm xúc nhất thời, mua về để đó. Chỉ bán được hàng mà thiếu mất quá trình khách hàng trải nghiệm và phản hồi, thì bạn sẽ thất bại hoàn toàn trong mục tiêu thâm nhập thị trường & gia tăng nhận diện thương hiệu
Bạn cứ thử kiểm nghiệm những khách hàng đến với bạn đơn thuần chỉ vì bạn giảm giá/phá giá. Họ có quay lại với bạn khi bạn bán trở lại giá cũ hay không? Chưa kể các đại lý, chương trình V của bạn sẽ vô cùng khó bán sản phẩm của bạn
Vậy nên những ai khoe ngàn đơn ngày 11/11 bạn cũng không cần phải tỏ ra ngưỡng mộ hay ghen tị quá mức với họ đâu. Chẳng mấy ai thực sự giàu, lại đi khoe đơn cả. Khoe đơn là để làm thương hiệu đó. Họ sẽ bán thứ khác! Những ai thực sự bán hàng, sau khi đột ngột đẩy được 1 lô hàng lớn, họ sẽ phải đổi mặt với tình trạng sau đó ngồi đợi khách dài dài để quay lại mua. Ngàn đơn bằng cách bán lỗ hẳn nhiên cũng có giá đắt của nó!
Chiến lược giá thấp cũng không dành cho số đông. Để thành công trong việc bán giá thấp bạn phải rất giỏi quản trị & vận hành hệ thống để tối ưu chi phí. Ngoài giá thấp phải có thêm giá trị gia tăng khác để xây dựng được thương hiệu và phát triển bền vững
Hãy xem trường hợp của Southwest airline. Sau vụ khủng bố 11-9 tại Mỹ, nhu cầu đi lại bằng hàng không giảm đột biến. Các hãng hàng không thi nhau cắt giảm chi phí và sa thải nhân sự và gặp rất nhiều khó khăn. Riêng Southwest airline chỉ cắt giảm chi phí (bao gồm cả lương) nhưng giữ lại toàn bộ nhân sự. Họ làm thế vì chiến lược họ chọn là khác biệt hóa bằng GIÁ THẤP
Để thực thi chiến lược này, Southwest airline đã tối ưu mô hình kinh doanh dựa vào 3 lợi thế cạnh tranh của mình, đó là:
Tối ưu hệ thống vận hành và tập trung vào chi phí thấp
Bằng cách chỉ sử dụng một loại máy bay duy nhất họ giảm được chi phí huấn luyện và bảo dưỡng. Không cung cấp các loại ghế ngồi tiên tiến, họ loại bỏ được chi phí cho hệ thống dự phòng đắt giá. Không phục vụ bữa ăn, họ loại bỏ được chi phí và thời gian
Dùng các sân bay nhỏ và rẻ tiền hơn thay vì các sân bay khổng lồ đắt giá, họ cắt giảm được chi phí. Southwest đã tạo thành một hệ thống giá rẻ nhất trên từng dặm bay hơn bất cứ một hãng hàng không nào khác
Tập trung vào tuyển dụng đúng người và làm trải nghiệm nhân sự cực tốt
Để tránh không bị coi là những chiếc xe đò bay vì giá rẻ, họ đã làm việc hết mình để làm cho các chuyến bay của họ vui thú hơn. Southwest Airline tin rằng NHÂN SỰ không thể cho khách hàng những thứ họ KHÔNG CÓ
Vì vậy, để khách hàng cảm thấy hạnh phúc, thì họ phải khiến nhân sự của họ hạnh phúc trước tiên. Đó là mấu chốt trong việc làm trải nghiệm khách hàng của Southwest Airline
Southwest Airline tin rằng họ chỉ có thể đào tạo được kiến thức và kỹ năng chứ không thay đổi được tính cách và thái độ của con người. Nên họ tập trung rất lớn vào khâu tuyển dụng nhân sự. Nhân viên được tuyển dụng tại đây không cần có ngoại hình xinh đẹp (khó tuyển, chi phí cao, hay chảnh) mà cần sự thân thiện, vui vẻ hòa đồng và có đam mê trong việc giúp đỡ khách hàng và đồng nghiệp
“Without a heart its just a machine” Thiếu đi 1 trái tim, hàng không chỉ là 1 cỗ máy. Southwest Airline sinh ra để mang lại sự NHÂN VĂN vào trong mỗi chuyến bay
Các nhân sự của Southwest Airline đều thấu hiểu và đam mê với triết lý này và họ truyền tải nó vào mọi hoạt động hàng ngày với đồng nghiệp và khách hàng. Đó chính là lợi thế cạnh tranh rất lớn của SA trong việc thực thi chiến lược khác biệt hóa bằng giá thấp
Luôn cải tiến mô hình và linh hoạt ứng biến với các tình huống
1 trong các chính sách rất nổi tiếng của SA đó là cho phép khách hàng có thể hủy vé 30 phút trước khi máy bay cất cánh và tiền sẽ được hoàn lại nếu khách hàng mua vé lần tới. Chính sách này khiến cho mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ rất cao
Ogilvy từng nói đại ý rằng “Bất cứ một tay khùng nào cũng có thể thoả hiệp & giảm giá để cạnh tranh, nhưng cần phải là một thiên tài, với lòng trung thực và kiền trì mới có thể tạo nên một thương hiệu. Những tưởng thưởng tài chánh không đến từ những đồng tiền giành được từ THỊ PHẦN mà đến từ những hoạt động giành TÂM PHẦN (phần trăm tâm trí khách hàng dành cho thương hiệu của bạn)”
Làm thế nào để các thương hiệu bán giá cao có thể chiến thắng cuộc cạnh tranh về giá? & làm sao để có thể xây dựng văn hóa dịch vụ cho các doanh nghiệp SME với chi phí phù hợp và thời gian chỉ tầm 1-2 tháng thay vì 3-5 năm? Ai quan tâm xin để lại 1 chấm để tôi viết tiếp trong các bài tiếp theo nhé!
P/s: Nếu bạn đang hoài nghi liệu có cách nào để thực thi được những điều tôi chia sẻ hay không thì xin bật mí cho bạn 1 chút, đó cũng là những thứ chúng tôi đã làm và đang làm đó. Chúng tôi rất hy vọng có thể giúp đỡ được các ÔNG CHỦ trong việc phát triển năng lượng bên trong và lan truyền nó ra bên ngoài, liền lạc từ trong Công ty ra đến Thị trường
Chia sẻ của Phạm Thanh Tuấn
