CMO (Chief Marketing Officer) là một vị trí được nhiều công ty bán lẻ săn đón từ 2012. Với nhiều người, CMO giữ một vai trò quan trọng, là người lãnh đạo công ty tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.
Một nghiên cứu của Fournaise Marketing Group cho biết 80% CEO không tin tưởng hoặc có ấn tượng không tốt (unimpressed) về các CMO của họ. Để so sánh, chỉ có 10% CEO nghĩ như vậy về CFOs, CIOs. Vấn đề thiếu tin tưởng ở CMO khá trầm trọng.
Nghiên cứu của Kimberly A. Whitler và Neil Morgan cho biết 74% CMO tin rằng công việc thực sự của họ không cho phép họ tối đa hóa ảnh hưởng của mình đối với kinh doanh.
Một bên không tin tưởng, một bên nghĩ rằng công việc không cho phép họ làm được hết sức mình lý giải phần nào CMO là vị trí có tỉ lệ nghỉ việc cao nhất trong các lãnh đạo cấp C (C-suite). Báo cáo của Korn Ferry nói rằng CMOs tại vị trung bình 4.1 năm trong khi CEOs là 8 năm, CFOs 5.1 năm và CIO 4.3 năm. Nghiên cứu của Kimberly A. Whitler còn chỉ ra một tình huống tệ hơn, 57% CMOs làm việc ở công ty dưới 3 năm.
Một CMO kể lại trong nỗi thất vọng với HBR, sau khi trao đổi với nhà tuyển dụng, anh ấy cho rằng mình có quyền tạo ra một chiến lược để thúc đẩy sự phát triển công ty. Nhưng thực tế anh ấy đã rất ngạc nhiên để nhận ra, vai trò của mình chỉ giới hạn trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị, bao gồm quảng cáo và truyền thông mạng xã hội.
Anh không chịu trách nhiệm (và ảnh hưởng hạn chế) đối với việc ra mắt sản phẩm, định giá bán, mở cửa hàng mới. Anh ấy nói với HBR rằng, đó không phải vì giới hạn của kỹ năng mà là vị trí công việc được thiết kế quá kém, nó không có sự phù hợp giữa quyền hạn của CMO và kỳ vọng của CEO nên khó có ai thành công ở một vai trò như thế. Sau buổi nói chuyện, CMO này đã nghỉ việc.
Các công ty thường miêu tả công việc mà họ mong đợi CMO phải làm là để thay đổi toàn diện thành tích của cả công ty, nhưng khi nhìn kỹ hơn về các nhiệm vụ đó, người ta thấy rõ ràng CMO chỉ có vai trò “truyền thông” mà thôi! Nói cách khác, mong đợi thường quá xa vời so với quyền hạn mà một CMO sẽ đảm nhận.
Nghiên cứu cho thấy chỉ có 22% các bản mô tả công việc có đề cập đến việc CMO được đo lường hiệu quả hoặc chịu trách nhiệm ra sao. Chỉ 2% mô tả công việc có phần “đặc biệt” khi chỉ rõ một cách ăn khớp giữa các mong đợi cho công việc này.
Trong khi đó, 90% các mô tả công việc nhắc đến các mong đợi rất mơ hồ. Ví dụ như CMO của một công ty công nghệ cần phải “xác định và hành động mang đến tăng trưởng bùng nổ về mặt chiến lược cho công ty”.
Vậy lấy gì đo lường cho sự thành công trong nhiệm vụ đó? Có phải là tạo nên một kế hoạch chiến lược? Có phải là đạt doanh số tăng trưởng (và nếu như vậy, thì đo lường ra sao?) Nếu các thông số và mục tiêu không được xác định trước, làm sao CMO biết rằng họ có đạt “target” (chỉ tiêu) hay không?
Các CMO nên làm gì trong tình huống này?
Chia sẻ của Vũ Văn Hiển
