Một số chuyên gia hàng đầu thế giới về thương hiệu có nhận định, thương hiệu ngoài con đường khác biệt, còn có những hướng đi khác để “bám rễ vào tâm trí khách hàng” như Chiến lược Nổi bật, Chiến lược Tự điều chỉnh (để liên tục thích nghi như tắc kè hoa), Chiến lược trở thành người Phù hợp nhất.
Ngược lại, các chuyên gia chiến lược thì vẫn khẳng định, Khác biệt hoá là một chiến lược “tất yếu” để doanh nghiệp tồn tại và cạnh tranh. Vì sao vậy?
Xuất phát điểm là NĂNG LỰC CỐT LÕI. Nếu doanh nghiệp không tự bổ sung, gia cường, đầu tư tập trung để có những năng lực mạnh vượt trội, thì kiểu gì cũng sống èo uột lay lắt.
Năng lực mạnh vượt trội này, không phải lúc nào cũng xuất phát từ năng lực sản xuất, R&D sản phẩm hay xây dựng lực lượng bán hàng tinh nhuệ.
Đôi khi năng lực xuất phát từ bản năng của nhà lãnh đạo, ví như năng lực thấu hiểu (lắng nghe) từng khách hàng; năng lực ra quyết định đúng thời điểm; hoặc năng lực xây dựng các mối quan hệ có chất lượng với các khách hàng khủng.
Năng lực cốt lõi là gốc rễ tạo nên năng lực cạnh tranh, và từ đó tham gia vào hình thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (so với các Player khác trên cùng phân khúc thị trường).
Khi đã có năng lực cốt lõi mạnh, hoặc nhận thức được năng lực cốt lõi nào doanh nghiệp cần tập trung để tạo cơ hội bứt phá, vươn lên trong thị trường cạnh tranh.
Một chiều ngược lại, doanh nghiệp không chỉ cần tập trung vào sự cạnh tranh (khi so kè về năng lực so với các Player), mà quan trọng hơn trong nền kinh tế 4.0 và 5.0, đó là việc doanh nghiệp cần thấu hiểu các GIÁ TRỊ VÀ LỢI ÍCH mà Khách hàng, công chúng mong muốn có được.
Nghiên cứu, lựa chọn các GIÁ TRỊ THEO CẢM NHẬN của khách hàng, là chiều thứ 2 mà doanh nghiệp cần làm.
Lấy khách hàng làm Trọng tâm (not centric but deadpoint), tư duy theo quan điểm Design Thinking và Innovation, đưa sự ĐỒNG CẢM làm điểm khởi đầu, là con đường đạt được chiến lược Win – Win. (Chiến thắng cho cả khách hàng và doanh nghiệp).
Chiến lược KHÁC BIỆT HOÁ LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRỌNG TÂM mà Vân cũng như các chiến lược gia theo đuổi, là chiến lược dùng NĂNG LỰC LÕI ĐÁP ỨNG GIÁ TRỊ THEO CẢM NHẬN của khách hàng.
Ví dụ, nếu Khách hàng của doanh nghiệp mong đợi và đánh giá cao 4 điểm:
- Số 1. Giao hàng nhanh;
- Số 2. Mẫu mã mới hiện đại;
- Số 3. Bảo hành lâu;
- Số 4. Dịch vụ tận tuỵ.
Doanh nghiệp có năng lực Logistic, nên đáp ứng tốt giá trị (mong đợi) số 1. Tuy nhiên để thực sự (win) được khách hàng, thì doanh nghiệp cần đáp ứng được tối thiểu 2 giá trị khác nữa (3/4 giá trị).
Giả định doanh nghiệp chọn đầu tư sâu cho Dịch vụ khách hàng (năng lực chăm sóc, thấu hiểu, trước trong sau bán hàng) để đáp ứng Giá trị số 4. Như vậy doanh nghiệp đã đề xuất 2/4 giá trị khách hàng mong đợi.
Nếu Giá trị số 2, sô 3 mà doanh nghiệp chỉ làm đạt điểm 8, tức là bằng với sàn chung của thị trường và Giá trị số 1, số 4 vượt trội so với thị trường, thì chắc chắn đã WIN.
(Bên cạnh đó, doanh nghiệp vẫn đầu tư các năng lực cốt lõi làm lợi thế cạnh tranh khác như năng lực bán hàng, năng lực marketing).
Đó cũng chính là lý do vì sao, Vân luôn khẳng định với các khách hàng và học viên, chiến lược khác biệt hoá là một chiến lược then chốt trong bài toán chiến lược của doanh nghiệp.
Cho dù là Kinh doanh, thương hiệu hay Marketing, … đều phải trả lời vấn đề này.
Chia sẻ của Đặng Thanh Vân
