Trước khi các chuyên gia nghiên cứu chiến lược phân tích và đưa ra hệ thống lý luận cho phạm trù “Thương hiệu”; thì về bản chất, thương hiệu và định vị thương hiệu đã tồn tại.
Tuy nhiên, xét về mặt học thuật, trước thời đại của Ngài Jack Trout và GS AAKer, Positioning mới chỉ xuất hiện trong phạm vi chiến lược Marketing với ý nghĩa là “Một chỗ đứng trên thị trường”.
Trong cuốn Principle Marketing của GS Philip Kotler, Positioning là một yếu tố trong nhiều yếu tố hình thành chiến lược marketing hiện đại.
Trong mô hình marketing kinh điển STP thì P là một trong 3 thành tố xác lập định hướng chiến lược của Kinh doanh va Marketing (S- Phân khúc thị trường/ T – Phân nhóm khách hàng mục tiêu / P – vị trí của sản phẩm trên thị trường).
Vậy Positioning của GS Kotler và GS Jack Trout có giống nhau không?
Và cái mà ngày nay chúng ta vẫn nghe gọi là “Định vị” thực chất nó là cái gì vậy?
Theo định nghĩa gốc trong Phạm trù chiến lược Thương hiệu, định vị là “lấp một chỗ trống”.
NHƯNG không phải đơn thuần là chỗ trống trên thị trường, mà là chỗ trống trong TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG.
Nếu như trước đây các nhà chiến lược cho rằng, một sản phẩm hết vòng đời, đã “lỗi thời” thì cần được thay thế bằng một sản phẩm khác. Vì vậy, nhiều nhãn hàng đã bị “khai tử” để một nhãn khác ra đời.
Các nhà tâm lý học và nghiên cứu khoa học thương hiệu, mà điển hình là GS Jack Trout, Keller, AAKer đã nhấn mạnh rằng, khi chúng ta khai tử một nhãn hàng, thì chúng ta vẫn không “Delete” được liên tưởng về nhãn hàng đó trong tâm trí khách hàng.
Coca Cola muốn đổi mới, đưa ra mẫu logo mới, kiểu chai mới, tên gọi mới… và bị phản ứng dữ dội của công chúng tới mức hãng phải quay lại với nhận diện và hình ảnh cũ, cũng vì lý do công chúng trung thành không muốn xoá bỏ hình ảnh cũ về thương hiệu trong tâm trí họ.
Tương tự, ngày nay nhiều người Việt Nam vẫn nhớ kem đánh răng Dạ Lan, nước khoáng Vĩnh Hảo, điện thoại Nokia, máy ảnh Kodak… chính bởi vị trí sâu đậm của các thương hiệu này trong tâm trí, dù đã rất nhiều năm ta không có trải nghiệm nào với chúng.
Nhưng ngược lại, thử hỏi thế hệ 10x có quan tâm gì tới Nokia và Kodak không?
Một cách dễ hiểu, khi chúng ta đi học hay gắn bó với 1 tổ chức, ta đã chiếm lĩnh một vị trí nhất định trong tâm trí đồng nghiệp (và đương nhiên, ta có một vị trí trong tổ chức).
Chúng ta có thể chỉ là 1 nhân viên không chức danh, nhưng lại có một VỊ TRÍ SÂU ĐẬM trong tâm trí đồng nghiệp. Hình ảnh liên tưởng về ta Có thể là rất tuyệt, nhưng cũng có thể rất tệ.
Khi một ai đó rời khỏi tổ chức, nếu bạn là một “cái bóng” trong một công ty lớn, thường mọi người sẽ quên mất bạn, thậm chí ngay cả khi bạn chưa thực sự nghỉ.
Nhưng nếu bạn được mọi người yêu thích hoặc ghét cay ghét đắng; hoặc là cây hài hước của tổ chức; thì mọi người sẽ nhớ đến bạn rất lâu sau đó.
Thông thường, trong suy nghĩ của mỗi người, ta có xu hướng “gán cho” mỗi cá nhân một cái “mác” ví dụ “Mèo”, “Chân thành”, “biết tuốt”, “cây hài”, “lười chảy thây”…
Việc gán mác đó chính là quá trình tâm trí ta chọn một số “thuộc tính” cho các “thương hiệu cá nhân” và tạo nên vị thế định vị về thương hiệu cá nhân đó trong suy nghĩ của ta.
Khi có ai đó nhắc tới “cây hài”, “mèo”… ta liền nhớ ngay đến người đồng nghiệp/ bạn bè/ người thân đã được ta tự gắn mác.
Quá trình một khách hàng “định vị” một thương hiệu diễn ra trong tâm trí họ cũng y hệt như vậy.
Dù sản phẩm chỉ là một gói xôi xéo, một cái bánh rán mật, một bác bán bún riêu hay một em bán bia…
Bản thân người bán hàng không hề có ý định hoặc định hướng sẽ tạo ra một liên tưởng gì đối với khách hàng, thì tâm trí khách hàng vẫn “tự động lập trình” cho việc gán mác.
Mác càng rõ ràng, đơn giản, nhìn là thấy ngay thì càng dễ nhớ và gợi nhớ.
ĐẶC BIỆT là, nếu doanh nghiệp chủ đích tạo nên những cái mác (thuộc tính) đơn giản, dễ nhớ, khác biệt hoặc có cảm xúc mạnh mẽ, hoặc rất nổi bật, hoặc vô cùng gần gũi… thì khách hàng của họ sẽ có xu hướng coi cái mác đó là … chân lý.
Và họ bị thương hiệu dẫn dụ nghĩ theo CÁCH MÀ THƯƠNG HIỆU MUỐN BẠN NGHĨ.
Quá trình nói trên được các nhà lý luận thương hiệu/marketing hiện đại khái quát hoá thành 1 chữ POSITIONING (Định vị thương hiệu).
Đấy, đơn giản thế mà hoá ra phức tạp phết nhỉ?
Nếu bạn đã đọc tới đây, thì bạn hãy thử tự trả lời câu hỏi xem, liệu có sản phẩm/ cá nhân/ tổ chức nào không có định vị (thương hiệu trong tâm trí) không?
Khi tôi đặt câu hỏi này, tỷ lệ trả lời về ngành độc quyền, ví dụ như ngành Điện ở Việt Nam khá cao.
Hỏi và trả lời ngay, bật lên đầu tiên trong tâm trí, vậy có phải chính là định vị rồi không?
6 CÂU HỎI MẤU CHỐT CẦN TRẢ LỜI KHI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
- Lĩnh vực kinh doanh/ sản phẩm chủ đạo
- Năng lực cốt lõi để tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
- Khách hàng mục tiêu của thương hiệu?
- Lợi ích khác biệt mà thương hiệu mang lại cho khách hàng?
- Đâu là điểm độc đáo duy nhất trong sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu?
- Vị thế của thương hiệu trên thị trường?
Chia sẻ của Đặng Thanh Vân
