Tăng Tốc Bán Ra – Nâng Tầm Thương Hiệu

Góp ý
cho chúng tôi

Mục lục

Sáu vai trò của Trade Marketing – 03 vai trò đầu tiên:

Với hệ thống nhà phân phối
Với cửa hàng
Mối quan hệ mật thiết.

Dẫn lối nhà phân phối (NPP)

Đối với các công ty lớn, chúng ta ít làm các chương trình khuyến mãi cho họ, vì họ đã có trade term (tức là ăn hoa hồng theo hợp đồng).

Tuy nhiên có một số trường hợp cần TRADE MARKETING như: Kết hợp với phòng Phát Triển Khách Hàng để làm sao phân phối cho hiệu quả. Phát Triển Khách Hàng – bây giờ người ta chuộng kêu phòng Kinh Doanh là phòng Phát Triển Khách Hàng vì có một thật là không bao giờ ở Việt Nam có người dám nói tôi đã bao phủ 100% khách hàng.

Luôn có những khách hàng cần chăm sóc, khách hàng phát triển chính là thúc đẩy tăng doanh số, còn chăm chăm theo doanh số thì chúng ta có khuynh hướng bán sĩ để đạt nhanh mục tiêu trong khi doanh nghiệp cần một hệ thống phân phối rộng và sâu.

Khi còn làm TRADE MARKETING cho Vinamilk, tôi được giao làm sao để phát triển việc phân phối mặt hàng kem cho tốt hơn. Vì vốn dĩ kem trong Vinamilk được làm theo công nghệ “kem gió” nên xốp, dễ tan chảy, bù lại ăn ngon hơn.

Công ty chưa ưu tiên đầu tư ngành này, hãy sử dụng cái đang có nghĩa là không thể… đề nghị đổi công nghệ kem. Vậy là tôi phải đi nghiên cứu “bạn bè” làm sao. Từ tủ đông lớn để chứa kem, đến các đá “sạc” đông lại làm bằng nito có thể sạc để giữ lạnh phòng khi… cúp điện.

Từ đó, tôi đề xuất mua tủ đông, và thùng chở kem chuyên dụng để khắc phục điểm yếu kem mau tan chảy do công nghệ. Kết quả là có hai nhà phân phối chuyên kem của Vinamilk ra đời kết hợp với một số ngành hàng cần bảo quản lạnh khác như sữa thanh trùng. Theo chức năng, Trade Marketing được cấp ngân sách để làm chuyện này, phòng phát triển khách hàng không có ngân sách và phòng marketing chỉ lo về consumer.

Đối với công ty nhỏ, đôi lúc cũng khuyến mại cho NPP để họ ôm hàng, chạy doanh số cuối năm. Điều này vẫn hay xảy ra khi một số Giám Đốc phát triển khách hàng tư duy theo… nhiệm kỳ, năm nay ăn chắc năm nay, chắc gì năm sau mình còn làm.

Cửa hàng quý như vàng

Hàng hóa đi dến cửa hàng (CH) cần phải có anh em Nhân Viên Bán Hàng (NVBH). Đối với những công ty có nhiều mặt hàng mà chỉ có một NVBH bán thì các ngành hàng trong công ty lại cạnh tranh với nhau. Đôi lúc TRADE MARKETING cần có định hướng rõ, tháng này cần tập trung mặt hàng nào, do doanh số xuống, hay đối thủ, hay… cận date. Đính kèm đó là các incentive (thưởng tiền) để kích thích, tránh hô hào suôn.

TRADE MARKETING có trách nhiệm tạo ra những chương trình để kích thích CH mua vào/bán ra. Chương trình tuy nhiều nhưng cơ bản có hai phần chính: Chương trình dài hạn (thường là ký kết theo năm) và chương chiến thuật ngắn hạn (thường diễn ra trong 2 hoặc 3 tuần)

Dài hạn (strategic scheme) trong tình bạn

Trưng bày và doanh số. Điều này tùy thuộc vào chiến lược marketing của công ty. Có những sản phẩm mới, chỉ cần trưng bày cho người tiêu dùng quen mặt hàng, chưa vội áp doanh số. Còn nếu mặt hàng đó đã bán chạy thì ngoài việc trả thưởng trưng bày còn kèm theo doanh số tính theo tháng, quý thậm chí là tích lũy theo năm.

Có khi trả thưởng trưng bày riêng, đạt doanh số riêng được cái nào “xào” cái đó. Tuy vậy, có cửa hàng sẽ lợi dụng, chỉ mua đủ suất trưng bày cho có tụ, hàng tháng lãnh phần thưởng trưng bày không màn đến chuyện mua hàng thêm trong tháng để bán

Hoặc mua hàng “trôi nổi” bán mà không mua hàng phân phối theo NPP được chỉ định trong khu vực. Để giải quyết vấn đề này, thưởng trưng bày kèm theo doanh số cũng là một giải pháp để tránh “lũ” tràn về do các kênh khác bán phá vùng qua.

Trưng bày và doanh số được thực hiện tốt có nhiều cái lợi

Kích thích mới nhúc nhích

Nếu NTD khi đi vào cửa hàng, không gọi đích danh một sản phẩm cụ thể thì chủ CH có khuynh hướng bán sản phẩm nào có… lời nhiều. Hiện tại do trình độ hiểu biết của NTD chưa cao, nên sự tư vấn thuyết phục của chủ CH vẫn còn đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của NTD.

Vả lại, thị trường kênh GT (kênh truyền thống là CH, chợ) vẫn chiếm hơn 75% tùy ngành hàng. Có những tập đoàn lớn, doanh số thông qua những cửa hàng có tham gia chương trình với công ty theo kiểu này chiếm đến 60%-70% doanh số của kênh. Sẵn có hàng để bán, nhiều khi hết hàng tồn kho không hay, lấy hàng trưng bày đem bán.

Đối với một số sản phẩm, cần phải có tủ kính, tủ meca, kệ nhỏ, vỉ treo để trưng bày tại cửa hàng hay ở siêu thị, tùy vào khách hàng của mình mà làm các cái đầu kệ cho phù hợp. Có công ty gọi riêng phần này là Customer Marketing.

Hiểu nôm na, mình phải làm cho các dụng cụ trưng bày của mình phù hợp với từng Customer, và ngành hàng của mình phù hợp với chiến lược phát triển của khách hàng đó. Đặc biệt đối với các khách hàng lớn dạng chuỗi như Metro, Big C, Lotte hay các khách hàng trong nước như Saigon Coop, Citimart v.v điều này có lợi cho họ, có lợi cho NTD và có lợi cho ngành hàng của công ty. Lợi ích sẽ kích thích CH bán hàng ra.

Giúp chọn cho nhanh gọn

Thông qua một số kỹ thuật trưng bày như ngang tầm mắt (eye level), ngang tầm tay với (hand level), theo hình khối, theo màu sắc, theo giá trị sản phẩm, theo kích cỡ v.v. Một số dụng cụ như shelf talker (dụng cụ quảng cáo dán trên quầy kệ), wobbler, vĩ trưng bày v.v. Tất cả điều này giúp cho người tiêu dùng lựa chọn cái mình muốn dễ dàng.

Người mua chính là… vua

Thông qua việc trưng bày (nhất là trong siêu thị và cửa hàng tự chọn, người tiêu dùng có thời gian tương tác tại quầy kệ nhiều hơn). Trưng bày kèm theo hướng dẫn cách sử dụng, nhất là đối với ngành hàng mới, sẽ là tác nhân kích thích tiêu dùng nhiều hơn.

Ví dụ: NTD Việt Nam thật sự cũng chưa có kiến thức tiêu dùng về ngành rượu nhiều. Rượu nào pha với cái gì để ra những loại cocktail ngon. Sản phẩm nào thì tặng cho ai cho phù hợp, Sản phẩm nào cần uống với gì, khi uống rượu nào thì nên ăn với thực phẩm gì, uống vào dịp nào? Điều này đặc biệt ý nghĩa với loại sản phẩm bị cấm quảng cáo như rượu.

Hàng mới làm cho tới

Đối với những tập đoàn lớn, trong chương trình trưng bày, thường để một góc nhỏ trong Hướng dẫn trung bày (planogram) cho những sản phẩm mới. Với sự ràng buộc này, việc đưa một sản phẩm mới được hiện diện tại cửa hàng là điều dễ dàng. Phải làm tới nơi tới chốn mới mong thành công.

Những chương trình dài hạn mang tính chiến lược để gắn kết tình bạn… hàng trong kinh doanh là điều không thể thiếu. Đối với một số công ty đa quốc gia, tình bạn này còn thể hiện trong ký kết “đối tác chiến lược”. Có những chuyện xảy ra ở Việt Nam mà phải mang… lên vùng để xử lý (Thái Lan hay Singapore) đối với những chuỗi quốc tế như Big C hay Metro.

Chiến thuật (tactical scheme) như chớp giật

Tung/ tái tung thật sung

Các chương trình chiến thuật sẽ được áp dụng để đạt mục tiêu bao phủ nhanh chóng. Để sau đó các bạn marketing còn thực hiện các chương trình truyền thông cho sản phẩm mới. Sẽ lãng phí ra sao nếu NTD xem tivi, đọc báo thấy có sản phẩm mới, ra CH mua mà không có, hoặc chưa phân phối đến. Ấy là sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban.

Nhìn khía cạnh khác, chuyện gì xảy ra nếu phòng phát triển khách hàng đã bao phủ hàng mà NTD chưa biết hàng đó để mua, để chừng 10 ngày sau thì hết hạn sử dụng. CH đòi trả hàng lại, và ắt hẳn họ sẽ cạch không mua hàng nữa.

TRADE MARKETING phải là người dung hòa chuyện này. Đặc biệt khi tung sản phẩm mới hoặc tái tung sản phẩm thì cần phải trang bị cho anh em kiến thức sản phẩm mới thêm chất gì? công dụng ra sao?, xử lý phản biện để cho cửa hàng an tâm mua hàng.

Vậy TRADE MARKETING phải chịu trách nhiệm và kết hợp với marketing để thiết kế các tờ saleskit để hỗ trợ sao cho dễ nhớ, dễ hiểu. Ngoài ra, còn thiết kế các chương trình khuyến mãi cho lần đầu để cửa hàng chắc chắn mua hàng vào dựa vào sự am hiểu nhu cầu và tạp quán mua hàng.

Một đơn hàng bao nhiêu? Không nên quá nhiều vì CH còn e ngại. Mua xong trưng bày sản phẩm đó ở đâu trong cửa hàng? Riêng các anh em NVBH có thêm incentive (tiền thưởng cho việc đạt chỉ tiêu cụ thể như theo doanh số, theo lượng thùng bán được)

Tùy theo chương trình mà incentive này có thể có cả anh em Sales Supervisor (Giám Sát cấp quản lý NVBH) hay ASM (Area Sales Manager cấp quản lý Giám Sát) để cho chiến dịch bao phủ được thực hiện thành công. Làm sao chương trình tung thật sung, để đạt được thành công chung.

Phản ứng để chặn đứng

Đây chính là công cụ hữu hiệu nếu “máy do thám” của chúng ta dò được là đối thủ sắp “ra đòn” một chiến dịch lớn. Phản ứng ngay như chớp giật để nhằm gây tổn thất, tranh thủ để “chất vô cửa hàng”, tranh thủ túi tiền của CH cũng là biện pháp ứng phó.

Đã từng có 2 chiến dịch mà tôi từng trải qua, chỉ trong 1 ngày Chủ Nhật, tất cả NVBH chỉ bán một mặt hàng mà đối thủ ngang mặt sẽ tung vào thứ Hai sau đó.

Thuốc phiện cho con nghiện

Chuyện gì cũng có 2 mặt. Bây giờ anh em NVBH ra thị trường, câu đầu tiên chủ CH sẽ hỏi: “hôm nay có mãi (khuyến mãi) không?”. Thấy NVBH gảy đầu là biết. Vậy là chỉ mua cầm chừng, đợi có “mãi”. Nhiều nhãn hàng do sa lầy vào cuộc chiến “mãi” nên cũng phải “trả giá”.

Hết đát nên vớt vát

Đặc biệt với ngành thực phẩm không ca cẩm. Chắc mẩm là sẽ gặp trường hợp làm 1 tặng… 1. Đây cũng là phương pháp giải quyết hàng cận date, không thì sẽ được nhận… lương bằng sản phẩm… cận date.

Bao phủ sao cho đủ

Bao phủ một mặt hàng đại trà là một công việc luôn luôn cần làm. TRADE MARKETING sẽ đỡ vất vã nếu có các công cụ hỗ trợ từ hệ thống như ERP (SAP) hay Solomon (DMS). Những phần mềm này giúp chúng ta hiểu chúng ta đang phủ tới đâu, thị trường có bao nhiêu cửa hàng đang kinh doanh mặt hàng mình đang bán để có những chiến thuật bao phủ cho phù hợp.

Việc bao phủ này sẽ liên tục từ ngày này qua tháng khác vì sự dịch chuyển của thị trường là rất lớn. Khu dân cư mới luôn mở ra, siêu thị mới luôn mở ra, có cửa hàng thì đóng cửa.

Cửa hàng còn là một chiến địa (battle field) dành “đất” nên phải nhanh như chớp giật mới mong thắng được đối thủ.

Chúc anh chị nghỉ lễ vui vẻ bên gia đình.

Chia sẻ của Đăng Tuấn Việt

Đọc thêm các bài khác trong Series bài viết “18 Bài Học Cơ Bản Giúp Xây Dựng Thương Hiệu Một Cách Bài Bản Và Hiệu Quả Cho SME”

Bài viết này có hữu ích với bạn không?

Click vào một ngôi sao để đánh giá bài biết!

Đánh giá trung bình 0 / 5. Số phiếu: 0

Không có phiếu bầu cho đến nay! Hãy là người đầu tiên đánh giá bài này.

Tăng Tốc Bán Ra – Nâng Tầm Thương Hiệu

Dẫn lối nhà phân phối (NPP)

Cửa hàng quý như vàng

Dài hạn (strategic scheme) trong tình bạn