Có hai loại dữ liệu mà các công ty thu thập về tâm lý hành vi của người tiêu dùng: dữ liệu SAY và DO. Như đã đề cập trước đó, dữ liệu SAY là những gì người dùng của bạn nói với bạn, cung cấp lý do tại sao họ làm điều gì đó hoặc tại sao họ sẽ làm điều gì đó trong tương lai. Lộ trình phát triển sản phẩm thường được xây dựng dựa trên điều này bằng cách hỏi người dùng những gì họ muốn và sau đó cung cấp cho họ.
From SAY & DO to WHY
Tuy nhiên, dữ liệu SAY thường sai, gây hiểu nhầm hoặc chỉ kể một phần nhỏ của câu chuyện. Các công ty kết hợp dữ liệu SAY và DO vào chiến lược và lộ trình sản phẩm của họ. Tuy nhiên, dữ liệu SAY không khớp với dữ liệu DO. Người dùng nói một đằng (dữ liệu SAY) nhưng làm (dữ liệu DO) một nẻo. Do đó, điều này là cần thiết để dẫn đến phần thứ ba: dữ liệu WHY.
Nếu bạn hiểu dữ liệu WHY đằng sau dữ liệu DO và SAY, nó sẽ mở ra một thế giới mới với vô vàn khả năng. Với dữ liệu TẠI SAO, bạn biết các hành vi thúc đẩy quyết định của người dùng, thay vì chỉ tuân theo quan điểm ở cấp độ bề mặt.
Những gì người dùng làm quan trọng hơn những gì người dùng nói và nhiệm vụ của chúng ta là đi sâu vào nghiên cứu và hiểu lý do tại sao người dùng làm những gì họ đã làm. Người dùng không biết họ muốn gì và nhiệm vụ của các startup là tìm ra điều đó, không phải bằng cách hỏi họ mà bằng cách hiểu họ.
Tất nhiên, chúng ta vẫn nên lắng nghe những gì người dùng nói với chúng ta, nhưng chúng ta nên xử lý các thông tin này một cách vô cùng cẩn thận. Chúng ta không nên dựa vào những gì trực giác mách bảo, bên cạnh những điều người dùng nói với chúng ta, mà hãy dựa vào kiến thức kết tinh của hàng thập kỷ nghiên cứu về hành vi của con người đã cho chúng ta biết.
Chúng ta nên kết hợp các lý thuyết về hành vi con người vào thiết kế sản phẩm và để dữ liệu cho chúng ta biết câu chuyện thực tế. Chúng ta cần phát triển với sự hiểu biết sâu sắc về những gì thúc đẩy hành vi của con người, thu hẹp khoảng cách giữa lý thuyết và thực hành, đồng thời thử nghiệm những cách tiếp cận mới để khám phá ra sự thật về hành vi.
Sự hiểu biết về hành vi của con người cho phép các startup founders đưa ra những câu hỏi giải quyết gốc rễ của vấn đề, chứ không phải những điều người dùng nói với họ. Điều này cho phép họ đưa ra những ý tưởng chưa bao giờ được nghĩ đến.
Thiết kế hành vi khách hàng không phải là việc điều chỉnh bố cục của giao diện, hay chỉnh màu sắc và các nút để xem các chỉ số chuyển đổi và mức độ tương tác được cải thiện như thế nào. Thay vào đó, thiết kế hành vi đi sâu hơn và hiểu tâm lý đằng sau quá trình ra quyết định của con người — các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến quá trình quyết định của chúng ta.
Khi bạn tìm ra sự thật về dữ liệu WHY và thấu hiểu TẠI SAO, quan điểm của bạn về thiết kế sản phẩm sáng tạo sẽ thay đổi. Bạn bắt đầu hỏi những câu hỏi khác nhau mà trước đây bạn chưa bao giờ nghĩ đến. Với các câu hỏi khác nhau, bạn phát triển các giả thuyết khác nhau, và từ các giả thuyết khác nhau, bạn phát triển các giải pháp độc đáo.
Khi bạn đã tìm ra lý do TẠI SAO, bạn sẽ không bao giờ bắt đầu lại từ đầu hoặc phải dựa vào lòng thương xót của các Thánh Thần để thành công vì bạn có bằng chứng khoa học khẳng định các trực giác của bạn. Nền tảng của các giả định có bằng chứng này giúp loại bỏ việc dò tìm, phỏng đoán và bối rối trong khi thúc đẩy ý tưởng, sáng tạo và thử nghiệm.
Được xây dựng dựa trên sự hiểu biết về hành vi của con người, những sản phẩm khởi nghiệp này có khả năng thành công cao hơn. Dù ngữ cảnh đóng một vai trò quan trọng trong hành vi của con người, nhưng các cơ chế cơ bản về hành vi con người không thay đổi.
Bạn có thể sử dụng dữ liệu TẠI SAO để ngoại suy thông tin chi tiết nhằm giải quyết các thách thức mới: Ngay cả khi bạn gặp phải những vấn đề chưa từng xuất hiện trước đó, bạn có thể tham khảo lại những hiểu biết tương tự về hành vi của người dùng để tìm manh mối xác định cơ chế dẫn đến những hành vi đó.
Qua việc nghiên cứu về khoa học hành vi để phục vụ cho cuốn sách viết về Ứng dụng Khoa học Hành vi cho Marketing, mình vẫn thường tự hỏi:
- Có bao nhiêu người trong chúng ta đang bỏ lỡ bức tranh lớn?
- Có bao nhiêu người đang miệt mài thiết kế và xây dựng sản phẩm, nhưng chỉ hiểu được một phần nhỏ yếu tố thúc đẩy hành vi của những người dùng của chính họ?
- Có bao nhiêu người trong chúng ta đang bỏ lỡ những cơ hội vàng bị che khuất bởi vì chúng ta không biết về những điều đang thúc đẩy hành vi của con người mà thay vào đó chúng ta chỉ xây dựng dựa trên trực giác của bản thân?
Để tối đa hóa tiềm năng thực sự của công nghệ, mình tin rằng sự đổi mới trong công nghệ phải kết hợp với sự hiểu biết về tâm lý con người.
Để phát triển công nghệ đúng với tiềm năng của nó, chúng ta phải hiểu các yếu tố xã hội, nhận thức và cảm xúc ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của chúng ta. Không phải những gì chúng ta nghĩ hay những gì trực giác của chúng ta đang mách bảo, mà là những gì khoa học cho chúng ta biết về lý do tại sao chúng ta làm những gì chúng ta làm.
Sau đó, chúng ta phải phân chia chặt chẽ kiểm tra và kiểm nghiệm cho đến khi dữ liệu cho chúng ta thấy những gì đang hoạt động. Những đổi mới về công nghệ sẽ chỉ phát huy hết tiềm năng nếu chúng được xây dựng dựa trên nền tảng kiến thức về trải nghiệm và hành vi của con người.
Chia sẻ của Thành Long
