Vì sao một chiếc túi xách hàng hiệu, trông rất “mong manh dễ vỡ” lại đắt gấp hàng chục, có khi mấy chục lần một chiếc túi da thật cùng loại, cùng kích cỡ, cùng công năng, rất đẹp, rất bền, nhưng khác nhãn hiệu?
Vì sao một ly cà phê Starbucks, từng bị “vua cà phê” VN chê là “một thứ nước có mùi cà phê pha với đường” (chứ không phải cà phê), lại có giá cao gấp mấy lần một ly cà phê đặc sánh, thơm tho, nhiều chất cà phê của VN?
Vì sao một “chân dài”, da trắng, dáng thanh được lăng xê trong giới show-biz Saigon lại có giá cát-sê cao hơn nhiều lần một chân dài khác là chị/em song sinh cũng da trắng, dáng thanh, giống y như hai giọt nước, nhưng đang bán cà phê võng ở một tỉnh miền Tây?
Có chị bạn tôi tỉ mẩn, chăm chút làm món bánh khọt cực ngon ở Vũng Tàu, và cho cả đoàn chúng tôi ăn thử để so sánh, ai cũng khen ngon, nhưng chị chẳng bán được hàng, trong khi quán bánh khọt bên cạnh (ăn thấy dở hơn) thì lại nườm nượp khách.
Một con tôm hùm ở khách sạn 5 sao, dù nhỏ hơn, không tươi bằng, nhưng giá lại đắt gấp 3 lần một con tôm hùm to hơn, tươi hơn và ngon hơn ở một quán hải sản bình thường.
Một chiếc bánh trung thu có giá tiền triệu, và được bán rất chạy, chưa chắc đã chất hơn, ngon hơn một chiếc bánh cùng loại, có giá không đến trăm ngàn…
Đó là vì marketing, không phải vì sản phẩm tốt hay chất lượng cao! Tốt cỡ nào, chất cỡ nào là do marketing định đoạt theo insight của người tiêu dùng, không phải do ý chí người chủ mà bán được. Marketing định vị Sản Phẩm như thế nào, dành cho ai, giá trị mang lại là gì… thì cái chất của sản phẩm sẽ theo đó mà được xác định.
Mức độ chất lượng hay nôm na là mức độ “tốt” của sản phẩm phụ thuộc vào định vị này, căn cứ vào insight (mong muốn đích thực) của nhóm khách hàng mục tiêu, không phải do sở thích người bán. Không có sản phẩm tốt chung chung, mà sản phẩm phải phù hợp với định vị của thương hiệu sản phẩm, trong đó yếu tố “phi lý tính” là rất quan trọng!
Người tiêu dùng mua sản phẩm không hẳn là vì nó tốt, nó đẹp, nó bền, không phải chỉ vì lợi ích lý tính (functional benefits). Họ mua sản phẩm còn vì các lợi ích phi lý tính khác. Những lợi ích đó, theo các chuyên gia marketing, bao gồm:
- Lợi ích cảm xúc (emotional benefits): Sử dụng sản phẩm dịch vụ vì muốn trải nghiệm điều thú vị, cảm giác thanh thản, thư giãn, vui nhộn, tĩnh tâm…
- Lợi ích tự thể hiện (self-expressive benefits): sử dụng sản phẩm dịch vụ vì muốn thể hiện mình sang trọng, đẳng cấp, mạnh mẽ, tự do…
- Lợi ích xã hội (social benefits): Sử dụng sản phẩm dịch vụ vì muốn được nhìn nhận thuộc nhóm người nào đó, giới nào đó trong xã hội.
Ví dụ giới đại gia, giới show-biz, giới tiểu thư con nhà giàu…
Ngoài công dụng, chức năng sản phẩm, người ta làm marketing là để BÁN CẢM XÚC, BÁN HÌNH ẢNH, BÁN VAI VẾ trong xã hội . Nếu không có các lợi ích phi lý tính như trên, cho dù sản phẩm của bạn có đẹp, có tốt, có bền cỡ nào, chưa chắc đã bán được nhiều! Và nhiều khách hàng chỉ mua sản phẩm là vì nó đem lại nhiều lợi ích phi lý tính, chứ không chỉ lý tính!
Không ít người, ở nhà chỉ uống bia nội, rượu đế cho tiết kiệm (mà vẫn ngon), nhưng ra quán thì cứ phải bia ngoại, rượu ngoại cho nó sang (dù chưa chắc ngon hơn)!
Do thiếu hiểu biết về marketing và thương hiệu, mà cứ chằm chằm vào việc làm sản phẩm cho thật tốt, rồi đem bán, nhiều người đã phải trả giá! Không có sản phẩm tốt hay xấu, chỉ có phù hợp hay không mà thôi! Sản phẩm tốt với nhóm người này chưa chắc đã tốt với nhóm người kia! Và kể cả sản phẩm xấu, chất lượng kém cũng bán được nếu có giá cả phù hợp và dành cho đối tượng phù hợp. Bạn đồng ý không?
Chia sẻ Long Nguyen Huu từ Group Phát Triển Doanh Nghiệp Việt
