Giá trị cảm nhận của khách hàng là tổng giá trị cảm nhận (total perceived value) mà khách hàng cảm nhận là mình nhận được từ sản phẩm dịch vụ dưới tên một thương hiệu khi mua dùng nó.
Giá trị cảm nhận bằng lợi ích cảm nhận trừ đi chi phí cảm nhận:
Customer Perceived Value = Customer Perceived Benefit – Customer Perceived Cost
Trong đó:
- Lợi ích cảm nhận là tổng lợi ích mà khách hàng cảm nhận được khi mua dùng sản phẩm dịch vụ, bao gồm cả lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc, lợi ích tự thể hiện, lợi ích xã hội…
- Chi phí cảm nhận là tổng chi phí mà khách hàng cảm nhận là mình mất đi khi mua dùng sản phẩm dịch vụ, bao gồm chi phí tiền bạc, công sức, thời gian, tâm trạng, cảm xúc, tinh thần…
Nếu tổng lợi ích cảm nhận cao hơn tổng lợi ích chi phí, khách hàng sẽ nhận được giá trị cảm nhận dương (lớn hơn không). Ngược lại, nếu tổng lợi ích cảm nhận thấp hơn tổng chi phí, khách hàng sẽ nhận được giá trị cảm nhận âm (nhỏ hơn không).
Lẽ đương nhiên, khi nhận giá trị cảm nhận âm, khách hàng sẽ không mua sản phẩm dịch vụ, hoặc nếu đã lỡ mua thì sẽ không hài lòng và không muốn mua lại lần nữa (vì thực sự họ đã lỗ khi mua sản phẩm dịch vụ).
Tuy vậy, cho dù giá trị cảm nhận của khách hàng là dương, tức lợi ích cảm nhận mà họ nhận được cao hơn chi phí cảm nhận mà họ bỏ ra, chưa chắc khách hàng đã mua, mà họ sẽ còn so sánh với giá trị cảm nhận mà họ có được khi mua hàng của đối thủ.
Do vậy, nếu một thương hiệu muốn chắc thắng đối thủ, nó phải tạo ra giá trị cảm nhận trong khách hàng dương (lớn hơn không) và cao hơn đối thủ.
Dương và cao hơn đối thủ là 2 điều kiện cần thỏa mãn đồng thời đối với giá trị cảm nhận của khách hàng nếu thương hiệu muốn chinh phục được trái tim của khách hàng!
Bạn có biết trường nào dạy rằng, muốn thành công, thương hiệu phải làm sao cho giá trị cảm nhận khách hàng phải DƯƠNG và CAO HƠN ĐỐI THỦ không? Tôi chưa nghe ở đâu dạy thế cả!
Trước đó nhiều năm, từ trải nghiệm của mình, tôi cũng viết và nói rất nhiều về 2 điều kiện quan trọng này.
Bạn có nghĩ là nó quan trọng đến mức phải thỏa mãn ĐỒNG THỜI CẢ HAI thì mới có cửa chiến thắng không?
Chia sẻ của Long Nguyen Huu
