Câu Chuyện Về Thương Hiệu

Góp ý
cho chúng tôi

Mục lục

Chắc chắn rồi! Đã là một thương hiệu, nhất định nó phải hứa gì đó, chủ yếu là với người tiêu dùng bên ngoài (chứ không phải với nhân viên bên trong! Nhân viên phải biết để cùng thực hiện lời hứa!). Lời hứa này có thể nằm ở tên gọi, màu sắc, logo, bao bì, thiết kế…, hay từ thông điệp truyền thông, quảng cáo, PR…, hay các câu chuyện viết về thương hiệu, hay tổng hòa tất cả…

Một thương hiệu yếu thì có hứa gì không? Chắc chắn là có! Một thương hiệu dù yếu, mạnh hay cực mạnh đều có lời hứa (promise). Lời hứa là THUỘC TÍNH của mọi thương hiệu, là thứ không thể tách rời khỏi thương hiệu. Lời hứa này chính là ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU (brand positioning)!

Có người bảo, nếu không hứa gì mà làm tốt thì có được không? Không đâu bạn ạ! Đừng nhầm lẫn chỗ này! Làm tốt là tốt cái gì, tốt với ai, và tốt như thế nào?

Nếu không có một lời hứa để so sánh, đối chiếu (mà tôi gọi là định vị thương hiệu), thì dù thương hiệu có làm tốt thế nào, cũng không ai hiểu nó thuộc thể loại nào, khác biệt chỗ nào, và cuối cùng nó đại diện cho cái gì (what does it stand for)! Cái tốt chung chung (không dựa trên lời hứa) chắc chắn sẽ làm cho thương hiệu THẤT BẠI!

Tôi vẫn từng nói sản phẩm không có tốt/xấu, chỉ có phù hợp hay không phù hợp. Một sản phẩm là cực tốt với nhóm người này, có thể là không tốt đối với nhóm người khác, và ngược lại.

Vậy thì phù hợp với cái gì?

Trước hết là phù hợp với lời hứa (định vị thương hiệu). Nếu một thương hiệu ô tô được định vị là BỀN VÀ TIẾT KIỆM NHIÊN LIỆU, nó đã hứa là bền và tiết kiệm nhiên liệu.

Khi đó, nếu nó làm tốt theo kiểu cực khỏe, cực nhiều chức năng, cực an toàn, cực sang trọng, nhưng không bền, không tiết kiệm nhiên liệu…, thì cũng sẽ chẳng mấy người quan tâm, vì khách hàng mục tiêu của nó được xác định từ đầu là những người cần tiêu chuẩn bền và tiết kiệm nhiên liệu.

Vậy nên, quan niệm cho rằng thương hiệu không cần hứa (tức không cần định vị thương hiệu), chỉ cần làm thật tốt, là một quan niệm SAI LẦM! Khác gì bảo hãy cứ mặc quần áo đẹp đi, nhưng không biết là mặc đi đâu, phục vụ mục đích gì. Trang phục dạ tiệc khác với trang phục đi chùa chứ nhỉ?

Thương hiệu chắc chắc phải hứa! Nhưng hứa thôi thì chưa đủ! Nó phải thực hiện đúng lời hứa, chứng minh cho người tiêu dùng thấy lý do để tin (reasons to believe). Nếu nó không thực hiện được, không chứng minh được, nó sẽ không thể mạnh (mặc dù nó vẫn là thương hiệu).

Cuối cùng, thương hiệu chắc chắn phải gắn liền với sự liên tưởng (brand association) của người tiêu dùng. Và sự liên tưởng này có thể tiêu cực hay tích cực, có thể rất đẹp hay rất tệ. Và thương hiệu mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc rất nhiều vào tính chất đẹp/xấu, tích cực/tiêu cực của mối liên tưởng đó!

P/S: Giao tiếp với một thương hiệu không có lời hứa cũng giống như làm bạn với một người không gật, không lắc. Một thương hiệu không tuyên bố gì, không định vị mình là gì thì cũng không ai biết nó là gì.

Ví dụ bột giặt A hứa là tẩy sạch vết bẩn; bột giặt B hứa làm quần áo trắng sáng. Nước tăng lực X hứa làm cho người uống “bật tung năng lượng”;

Bạn không hứa gì, không tuyên bố gì, không gật, không lắc, không khẳng định gì cũng không sao, nhưng sẽ chẳng ai dám chơi với bạn vì không hiểu bạn thuộc dạng gì!

Chia sẻ của Long Nguyen Huu

Đọc thêm các bài khác trong Series bài viết “18 Bài Học Cơ Bản Giúp Xây Dựng Thương Hiệu Một Cách Bài Bản Và Hiệu Quả Cho SME”