Trong môi trường kinh doanh không ngừng biến đổi, nhu cầu của khách hàng và thị trường cũng liên tục thay đổi.
Kể cả khi thương hiệu của bạn đang ở vị trí tiên phong suốt nhiều năm liền, thương hiệu ấy hoàn toàn có thể đánh mất vị thế người dẫn đầu nếu không tạo ra xu hướng mới đủ nhanh.
Câu chuyện về cách mà Burberry (một trong những thương hiệu thời trang lâu đời nhất nước Anh) dã tự làm mới mình như thế nào và quan trọng hơn, dưới con mắt của người làm marcom, họ đã “tì vào” media như thế nào để vực dậy thương hiệu của mình trong những năm cuối thế kỷ 20. Bạn sẽ thấy KOLs và Media Relations quan trọng như thế nào.
Burberry được ra đời năm 1865 tại Hampshire, Vương quốc Anh. Những thiết kế ban đầu của họ chỉ phục vụ cho sĩ quan quân đội, nhà leo núi, phi công hay các nhà thám hiểm.
Những năm 1950s, 1960s, nhiều ngôi sao điện ảnh nổi tiếng lựa chọn mặc trench coat của Burberry lên màn bạc như Humphrey Bogart & Ingrid Bergman trong “Casablanca” hay Audrey Hepburn trong “Bữa sáng ở Tiffany’s”.
Những năm 1980s, trench coat Burberry vẫn rất phổ biến, đặc biệt với những người yêu thích phong cách đơn giản và cổ điển.
Đến những năm 1990s, với việc trở thành công ty tài trợ trang phục của Nữ hoàng Anh và Hoàng tử xứ Wales – những biểu tượng của phong cách “kín cổng cao tường” – Burberry đã bị định hình trở thành thương hiệu thời trang lạc hậu, bảo thủ, khác xa với sự hào nhoáng của Hollywood, phong cách tối giản tân thời hay phong cách đường phố bụi bặm của các nghệ sĩ Hip-hop rất được yêu thích lúc bấy giờ….và Burberry mất đi khách hàng.
Mùa hè năm 1997, đứng trước tình hình kinh doanh sa sút, vị CEO mới của Burberry lúc bấy giờ – Rose Marie Bravo – quyết định bắt tay tạo ra một cuộc cải cách, mục tiêu là tìm lại chỗ đứng cho thương hiệu này, đưa trench coat trở nên “trendy” một-lần-nữa.
Bên cạnh quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm, Burberry chú trọng tạo ra một chiến dịch ra mắt và quảng bá đặc biệt, xem như là một “cuộc cách mạng” về marketing của chính thương hiệu này. Đội ngũ sáng tạo tìm đến nhiếp ảnh gia hàng đầu Mario Testino và siêu mẫu Stella Tennant – cả hai đều được biết đến với sự giàu có và xuất thân quý tộc.
Bộ ảnh hoàn thành với hai màu đen và trắng, phông nền chủ đạo là đô thị Anh Quốc hiện đại (khác biệt hoàn toàn với những quảng cáo màu mè truyền thống) và chỉ xuất hiện trên một số tạp chí lifestyle tuyển chọn về xu hướng thịnh hành nhất tại Anh lúc bấy giờ.
Mùa Thu năm 1998, Burberry ra mắt một bộ sưu tập hạng sang, tên gọi “Prosum” với ý nghĩa là “Tiến lên”, như là phương châm hành động của thương hiệu này.
Bộ sưu tập được trình diễn tại London Fashion Week. Sau đó, Collete – cửa hiệu thời trang sang trọng và trendy nhất tại Paris lúc bấy giờ – và một loạt các cửa hàng đồ hiệu sang trọng khác tại New York, London đồng loạt đặt mua BST. Bộ ảnh quảng bá dành cho mùa xuân năm 1999 được chụp tại một cuộc đua xe địa hình (motocross).
Đội ngũ PR của Burberry cũng không quên gửi các mẫu motocross jacket cho các diễn viên nữ nổi tiếng lúc bấy giờ là Kate Winslet và Kristin Scott Thomas.
Mùa Thu năm 1999, bên cạnh Stella Tennant, Kate Moss – siêu mẫu đắt giá nhất nước Anh – góp mặt trong chiến dịch quảng bá của Burberry. Và cả hai đều mặc trench coat. Các show diễn mùa thu năm đó ghi nhận: trench coat xuất hiện trong nhiểu BST của các nhà thiết kế hàng đầu tại Paris, Milan, London và New York.
Nhiều trendsetter (tạm dịch: người định ra xu hướng) tìm mua những chiếc vintage trench coat của Burberry.
Nhiều cây viết thời trang mặc trench coat, phần lớn là của Burberry, tham dự các show diễn thời trang.
Trong kỳ New York Fashion Week năm đó, Burberry cũng gửi tới 30 fashion editors tham dự những chiếc trench coat như những món quà. Hình ảnh Anna Wintour – tổng biên tập tạp chí Vogue – đang mặc Burberry trench coat “tình cờ” xuất hiện trên các mặt báo cùng lúc thương hiệu này chuẩn bị ra mắt BST giày mới.
Ngày nay, chúng ta biết đến thương hiệu Burberry nổi tiếng toàn thế giới gắn liền với sự ra đời của chất liệu vải Gabardine, kiểu áo khoác Tielocken và Trenchcoat có giá trị biểu tượng, các họa tiết caro kinh điển, logo hiệp sĩ mặc áo giáp cưỡi ngựa và ngọn cờ “Prorsum” mang ý nghĩa “Tiến lên” đại diện cho tinh thần hiệp sĩ của xứ sở sương mù
Xây dựng và duy trì quan hệ báo chí cũng như lựa chọn KOLs/Influencer phù hợp là một kỹ năng không thể thiếu của người làm marcom.
Chia sẻ của Nguyễn Đình Thành
