Mục lục
Mỗi thương hiệu khi xây dựng và phát triển cần phải định hình cho mình những tính cách và phẩm chất riêng biệt. Khách hàng luôn cảm thấy dễ chịu và thoải mái khi giao tiếp với một con người có đầy đủ những tính cách và phẩm chất đặc thù, chứ không phải giao tiếp với một cái máy vô hồn, không hơn không kém.
Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cũng giống như việc doanh nghiệp chào bán sản phẩm của mình tới khách hàng vậy. Bạn cần phải đem hết mọi tinh hoa và lợi ích của sản phẩm mình đem lại tới khách hàng.
Hãy nói những gì khách hàng cần nghe – những giá trị mà sản phẩm có thể đem lại tới khách hàng (thứ mà khách hàng sẽ trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm), không phải chỉ đơn thuần là liệt kê tính năng của chúng.
Bài 1: Khởi Nghiệp Xây Dựng Thương Hiệu
Trong Start – up có thuật ngữ Bootstrapping (tự thân vận động), tức là thường khởi nghiệp ta phải tự vận động làm nhiều thứ. Và đây sẽ là các phương pháp mà bạn cùng Team của mình có thể thực hiện được mà không phải mất quá nhiều chi phí.
- Sau đây là một số kĩ thuật:
- Kĩ thuật số 1: Hãy làm đồng phục cho công ty
- Kĩ thuật số 2: Xây dựng web, fanpage, kênh youtube, và đặc biệt là profile cá nhân các chuyên viên, co – founders, cố vấn…v.v…
- Kĩ thuật số 3: Làm content marketing
Đừng bao giờ quên câu chuyện thương hiệu: Câu chuyện đơn giản, dễ nhớ và có cảm xúc là một chất kích thích tâm lý rất tốt, đó là thứ mà khách hàng sẽ dễ in vào đầu hơn là các lý lẽ logic và con số khô khan.
Bài 2: Câu Chuyện Về Thương Hiệu
Chắc chắn rồi! Đã là một thương hiệu, nhất định nó phải hứa gì đó, chủ yếu là với người tiêu dùng bên ngoài (chứ không phải với nhân viên bên trong!
Một thương hiệu yếu thì có hứa gì không? Chắc chắn là có! Một thương hiệu dù yếu, mạnh hay cực mạnh đều có lời hứa (promise). Lời hứa là THUỘC TÍNH của mọi thương hiệu, là thứ không thể tách rời khỏi thương hiệu. Lời hứa này chính là ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU (brand positioning)!
Thương hiệu chắc chắn phải gắn liền với sự liên tưởng (brand association) của người tiêu dùng. Và sự liên tưởng này có thể tiêu cực hay tích cực, có thể rất đẹp hay rất tệ. Và thương hiệu mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc rất nhiều vào tính chất đẹp/xấu, tích cực/tiêu cực của mối liên tưởng đó!
Bài 3: Tập Trung Vào Thương Hiệu Hay Trải Nghiệm?
Vừa qua, có ai đó nói rằng “marketing ngày nay không còn tập trung vào thương hiệu nữa mà là trải nghiệm”, là đúng hay sai. Và trải nghiệm khách hàng (customer experience – thường viết tắt là CX) là một phần của những yếu tố làm nên thương hiệu mạnh.
Quan tâm đến trải nghiệm khách hàng cũng là quan tâm đến hoạt động xây dựng thương hiệu và phục vụ cho việc xây dựng thương hiệu, chứ không là gì khác! Toàn bộ hoạt động marketing dành cho một sản phẩm có thương hiệu cũng phải phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu, chứ đừng nói là trải nghiệm khách hàng, vốn chỉ là một phần của hoạt động marketing!
Bài 4: Hỏi Đáp Nhanh Về Thương Hiệu
Dành cho start-up, ông chủ & quản lý ở các doanh nghiệp nhỏ, vừa.
- Câu 1: Khi mới khởi nghiệp, việc bán hàng, sản phẩm và xây dựng thương hiệu, cái nào cần làm trước?
- Câu 2: Nhưng khi sản phẩm thực sự tốt, mới khởi nghiệp có cần làm thương hiệu không?
- Câu 3: Cần bao nhiêu lâu để một Chiến lược thương hiệu chứng minh lợi ích mang lại cho doanh nghiệp?
Nhanh là 6 tháng thấy rõ thành công. Chậm thậm chí mất vài ba năm. Kết luận trên này tôi rút ra từ các doanh nghiệp tôi tư vấn và chính start-up của tôi.
Bài 5: Thương Hiệu Khởi Nghiệp
Sau quá trình tìm hiểu và làm việc trực tiếp với nhiều startup và doanh nghiệp SME, mình và đội ngũ VSI đã nhìn nhận và thấu cảm những “nỗi đau” trực tiếp của các startup và SME khi phát triển thị trường (Đặc biệt là trong lúc khủng hoảng như hiện nay).
- Đầu tiên, hầu hết các startups chỉ tập trung vào làm Performance Marketing để ra doanh số
- Thứ hai, đó là việc bỏ quá nhiều tài nguyên
Các startup cần có ý thức và chủ động trong việc định hướng & xây dựng thương hiệu ngay từ đầu để chủ động được trong cuộc chơi phát triển khách hàng và đối tác.
Việc cần làm trước cả khi bỏ ra năm (hay mười) triệu làm bộ nhận diện thương hiệu ban đầu, đó là các founder nên vắt óc ra mà “DỰNG CHUYỆN”. Một câu chuyện hay ho về bản thân & khởi nghiệp, về trải nghiệm độc đáo của khách hàng, về sự nổi trội so với đối thủ, sau đó gia giảm thêm chút gia vị để tạo thành một câu chuyện độc đáo.
Bài 6: Đừng Tìm Nữa, Đây Mới Là Kênh Truyền Thông Tốt Nhất Của Thương Hiệu
Giá trị của một thương hiệu có thể phần nào đó nhận biết qua cách giao tiếp của nhân viên cấp bậc thấp nhất với khách hàng! Có hai siêu thị tôi hay vào là Q Mart và Vinmart. Q Mart thì cho tôi cảm giác của sự hoành tráng, không gian rộng lớn, hàng nhiều, thoải mái.
Hôm đó, tôi bước vào cửa hàng của Vinmart với nhu cầu mua một cây kem ốc quế. Do cửa hàng khá chật, che khuất góc nhìn của tôi, một phần do đang đọc bộ Tướng Dạ, nên mặt cứ cắm cúi vào điện thoại.
Sau khi lấy kem tôi đi ra quầy, mặt cứ cắm vào điện thoại và nói: “Em cho anh thanh toán.” Lúc tôi ngẩng mặt lên là một trung niên chắc hơn tuổi tôi, đang lễ phép xưng “Em” trả lời tôi. Tôi thực sự xấu hổ bởi sự đường đột của mình với một người hơn tuổi nên xin lỗi và hỏi chuyện anh.
Tôi trở về nhà và cứ suy nghĩ mãi về điều này. Tôi không biết nhân viên Vinmart kia có được đào tạo hay không? Nhưng tôi biết chắc chắn nhân viên nọ đã cho tôi thấy hình ảnh của một Vinmart và cao hơn là Vingroup. Hãy cho họ cảm giác: Tôi may mắn khi được làm cho công ty này, khi đó thị trường sớm muộn cũng là của bạn.
Bài 7: Thử “Giải Thiêng” Một Số Lầm Tưởng Về Xây Dựng Thương Hiệu Doanh Nghiệp
Thương hiệu KHÔNG quan trọng, công việc kinh doanh của bạn quan trọng hơn. Nếu các bạn hỏi các doanh nghiệp có giá trị thương hiệu hàng đầu Việt Nam ban đầu họ đã chi ra bao nhiêu tiền để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, họ sẽ e lệ và lúng túng lắm đấy. Bởi vì “mình có biết gì về thương hiệu đâu, mình chỉ biết kinh doanh thôi”.
Sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp bắt đầu từ sức mạnh của doanh nghiệp ấy, từ sản phẩm, qui mô, khả năng tài chính, vận hành… Chưa làm tốt những cái đó đừng nên mơ màng về “thương hiệu doanh nghiệp”
- Định vị thương hiệu KHÔNG quan trọng, định vị ngành nghề quan trọng hơn
- Chỉ có truyền thông thì không thể xây dựng được thương hiệu doanh nghiệp
Khi bất cứ ai cũng có thể trở thành một kênh truyền thông thì “hữu xạ” có thể được phát tán đi xa, cho nên, tầm quan trọng của các hoạt động “branding truyền thống” nên được xem xét lại.
Bài 8: Tính Nhất Quán Trong Thực Thi Chiến Lược Thương Hiệu
Trả lời phỏng vấn Forbes Việt Nam trong câu hỏi về scandal mặc bikini biểu diễn trên máy bay, Bà Phương Thảo có nói rằng:
- Tại sao Vietjet lại tổ chức biểu diễn như vậy?
- Không liều thì làm sao nổi?
Có bao nhiêu CEO dám làm như thế…. hay sẽ lao đầu vào đá như vụ chuyên gia điện máy Trần Anh rồi CEO lặn mắt tăm. Tôi nghĩ bạn nếu đã có chiến lược thương hiệu với tính cách thương hiệu rất rõ ràng và truyền thông có sức mạnh, có thể sẽ phải thử một lần để nhận gạch đá xem thế nào?
Bài 9: Sở Hữu Một Thương Hiệu Hay Nhiều Thương Hiệu Là Tốt
Đối với CEO việc mong muốn sở hữu duy nhất một thương hiệu mạnh là thương hiệu Công ty là ưu tiên hàng đầu và khẳng định rằng nó sẽ có hiệu quả khi được dùng cho tất cả sản phẩm là để khẳng định sức mạnh của sự tập trung.
Cuộc chiến CMO và CEO. Có thể đúng, tại Việt Nam trường hợp này rất nhiều và đặc biệt trong ngành công nghiệp thì phân tích này có thể cho là gần như đúng với các thành công của hãng Tôn như Tôn Đông Á hay hãng Cao Su như Cao Su Đà Nẵng, họ tập trung rất nhiều từ nguồn lực, công nghệ để sở hữu 1 định vị và định vị đó đủ nuôi sống họ.
CEO và CMO, cuộc chiến không bao giờ kết thúc, tuy nhiên đứng trên phương diện phân tích thì cuộc chiến giữa bán cầu não trái và bán cầu não phải luôn xảy ra. Lời khuyên của nhiều chuyên gia cho rằng các thương hiệu nhỏ phải hiểu được vị thế thật sự rõ ràng về thời gian, tiền bạc.
Bài 10: Thương Hiệu – Đừng Bỏ Nhiều Tiền Thuê Người Đào Hố Chôn Mình
Gần đây, giới thương hiệu hay xảy ra các câu chuyện tranh cãi rất nhiều liên quan đến việc những ông chủ có được trong tay một chiến lược thương hiệu thuộc dạng đình đám nhất nhưng không thể biến nó thành giấc mơ hiện thực liền quay sang đổ lỗi những nhà hoạch định chiến lược thương hiệu.
Điều này thêm một lần nữa cho chúng ta thấy rõ rằng cuộc chơi lớn lúc nào cũng cần 2 chữ: Chiến lược và chiến thuật. Liệu chăng nếu không có chiến lược mà chỉ có chiến thuật thì đi sai quá xa không thể quay đầu liệu có ổn không?
Bài 11: Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Trong Tâm Trí Khách Hàng
Hình ảnh thương hiệu đắt giá chính là chiếc chìa khóa tạo nên thành công cho mỗi thương hiệu, không phải đơn giản hình ảnh cao bồi trở thành biểu tượng mà Marlboro đã sử dụng bán không biết bao nhiêu gói thuốc lá khắp thế giới.
“Người tiêu dùng luôn luôn thiêu thân vào các thương hiệu có hình ảnh truyền thông đẹp như mơ mà quên rằng mức lương cho công việc hàng ngày chỉ dưới 8 triệu”
Bài 12: Giải Pháp Hiệu Quả Để Doanh Nghiệp Việt Tăng Doanh Số, Nâng Tầm Thương Hiệu
Tuy xuất hiện ở Việt Nam khá muộn, nhưng đến nay, khái niệm Trade Marketing (Tiếp Thị Thương Mại) đã trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trên mặt trận phân phối sản phẩm thông qua các đơn vị trung gian.
Nếu Brand Marketing nhắm đến khách hàng mục tiêu qua các phương tiện truyền thông, thì Trade Marketing lại quan tâm đến người tiêu dùng và người bán hàng tại điểm bán sản phẩm.
- Khái niệm về trade marketing
- Có 2 khái niệm cơ bản, ngắn gọn và dễ nhớ đó là:
- Chiến thắng người mua hàng tại điểm bán – so với đối thủ
- Hãy để người tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu tại điểm bán
- Phòng Trây (Trade) là ai đây?
- Có 2 khái niệm cơ bản, ngắn gọn và dễ nhớ đó là:
Bài 13: Tăng Tốc Bán Ra – Nâng Tầm Thương Hiệu
Phát Triển Khách Hàng – bây giờ người ta chuộng kêu phòng Kinh Doanh là phòng Phát Triển Khách Hàng vì có một thật là không bao giờ ở Việt Nam có người dám nói tôi đã bao phủ 100% khách hàng.
Luôn có những khách hàng cần chăm sóc, khách hàng phát triển chính là thúc đẩy tăng doanh số, còn chăm chăm theo doanh số thì chúng ta có khuynh hướng bán sĩ để đạt nhanh mục tiêu trong khi doanh nghiệp cần một hệ thống phân phối rộng và sâu.
- Cửa hàng quý như vàng
- Dài hạn (strategic scheme) trong tình bạn
- Trưng bày và doanh số được thực hiện tốt có nhiều cái lợi
- Kích thích mới nhúc nhích
- Giúp chọn cho nhanh gọn
- Người mua chính là… vua
- Hàng mới làm cho tới
- Chiến thuật (tactical scheme) như chớp giật
- Tung/ tái tung thật sung
- Phản ứng để chặn đứng
- Thuốc phiện cho con nghiện
- Hết đát nên vớt vát
- Bao phủ sao cho đủ
Cửa hàng còn là một chiến địa (battle field) dành “đất” nên phải nhanh như chớp giật mới mong thắng được đối thủ.
Bài 14: Chọn Thương Hiệu Tổ Chức Hay Cá Nhân?
Thương hiệu tổ chức (bệnh viện, công ty…) quan trọng hơn thương hiệu cá nhân nhưng là mối quan hệ song hành, tương hỗ. Khách hàng lựa chọn vì họ căn cứ trên uy tín, hình ảnh thương hiệu của tổ chức nhưng họ cũng dựa trên tay nghề, trình độ chuyên môn của người tương tác trực tiếp.
Khách hàng luôn thiếu thông tin nên họ luôn tìm kiếm và không ngừng kiểm chứng. Thương hiệu tốt nên là thương hiệu biết cung cấp cho khách hàng thông tin về mình và ở đúng nơi khách hàng tìm kiếm.
Bài 15: Hành Trình Xây Dựng Thương Hiệu Bao Gồm Những Công Việc Gì
Thương hiệu có thể hiểu đơn giản là CẢM NHẬN của khách hàng về sản phẩm dịch vụ hoặc tổ chức/cá nhân. Thương hiệu có thể hiểu đơn giản là CẢM NHẬN của khách hàng về sản phẩm dịch vụ hoặc tổ chức/cá nhân.
Một sản phẩm có thể rất tốt (theo các tiêu chí kỹ thuật) nhưng có thể không bán được hàng, do khách hàng không CẢM NHẬN nó tốt. Khách hàng mua 1 sản phẩm nào đó vì họ CẢM THẤY rằng nó tốt với họ.
Chiến lược định vị thương hiệu: Hiểu khái quát là đi rèn 1 thanh sắt (sản phẩm thô) thành 1 chìa khóa (sản phẩm được định vị) để mở cửa tâm trí hoặc trái tim khách hàng.
Sau khi có chiến lược thương hiệu, định vị, nhận diện rồi thì tới truyền thông. Truyền thông để tạo ra kỳ vọng cho khách hàng về thương hiệu hoặc để tác động/thay đổi nhận thức của khách hàng để đạt được mục tiêu doanh số.
Tư vấn thương hiệu tức là giúp các bạn HIỂU ĐÚNG toàn bộ nguyên lý nền tảng về thương hiệu 1 cách ĐƠN GIẢN & chuyển hóa nguyên lý đó thành actionable plan tức LÀM ĐƯỢC thông qua việc phản biện CHÂN THÀNH & gợi ý giải pháp TIẾT KIỆM và HIỆU QUẢ
Bài 16: Văn hoá phục vụ
Văn hoá phục vụ là phải tập quen bị phũ, không được hờn dỗi. Mấy bạn nhạy cảm hay hờn dỗi chỉ tổ mệt thân.
- Bác lái taxi: Văn hoá phục vụ là vui vẻ không phụ thuộc vào khách hàng trả tiền nhiều hay ít
- Chủ doanh nghiệp: Văn hoá phục vụ là chấp nhận chịu thiệt để khách hàng vui
- Anh bán thương hiệu dạo: Văn hoá phục vụ. Đơn giản vậy thôi.
Bài 17: Sản Phẩm Phải Trước Thương Hiệu?
Nói rằng TRƯỚC KHI tung một sản phẩm mới ra thị trường, ta phải chuẩn bị sẵn sàng về mặt thương hiệu, tức phải “xây dựng” thương hiệu cho nó trước, nếu không muốn bị thất bại. Và chớ làm ngược là chăm chút cho sản phẩm thật tốt để đem ra thị trường bán, rồi sau đó mới bắt đầu làm thương hiệu.
Chưa có định hướng hay chiến lược gì về thương hiệu mà cứ đưa sản phẩm ra bán thì rất dễ thất bại, và nếu có thành công cũng chỉ là may mắn mà thôi. Phải có định vị rõ ràng thì bạn mới biết là sản phẩm nên như thế nào, tốt cỡ nào (chứ không phải cứ tốt chung chung).
Thương hiệu phải đi cùng, thậm chí đi trước sản phẩm, thì cơ may thành công mới cao. Tôi từng làm theo cách này ở vài tập đoàn lớn (lo cho thương hiệu hàng năm trời trước khi tung sản phẩm).
Bài 18: Xây dựng thương hiệu để bán hàng (Sales & Branding)
Nếu không Google, không Facebook, không SEO, no Youtube – làm thế nào để bán hàng cho khách hàng bạn không thể gặp họ trực tiếp? Ví dụ khách hàng ở Singapore, ở Úc hay ở châu Phi? Đấy là công việc tôi phải làm. Cách đây khoảng 20 năm. Bán hàng có nhiều công cụ, đừng xem nhẹ những công cụ truyền thống.
- Yellow Page online, nguồn cứu cánh đầu tiên của tôi.
- Khâu telesales tiếp theo mới thật là nan giải. Quá nhiều rào cản.
- Khách hàng chưa biết mình là ai là rào cản tiếp theo
- Việc tiếp theo là email marketing
Giai đoạn cực nhọc làm đủ vị trí từ sales man, marketing man đến business leader ở doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoá là quãng thời gian vô giá để hiểu khách hàng, hiểu thực tế kinh doanh nó vất thế nào. Ngày đó giá mà biết về branding thì rao chào hàng còn ngọt nữa.
Vì bản chất của Branding là phục vụ kinh doanh. Branding for sales. Sales practices branding.
