Mục lục
Adaval & Monroe giải thích rằng: Thông tin về giá của một sản phẩm dường như không được nhận thức chính xác về các con số, thay vào đó chúng sẽ nhận thức một cách tự nhiên trong các phần dễ tính toán hơn (ví dụ: thấp-cao, nhỏ-to v.v.).
Tại sao lại có điều này? Bởi vì trong nhiều trường hợp, bộ não của chúng ta có xu hướng tiếp nhận thông tin theo cách vô thức trước phần ý thức, với những điều quen thuộc bộ não được lập trình sẵn để tạo ra nhận thức theo con đường ngắn nhất.
Qua đó, ta có thể thay đổi 1 chút sự nhận thức về giá của khách hàng bằng một sự thay đổi nhỏ qua các hiển thị và nội dung về mức giá.
Chào mừng đến với Pricing Psychology
Giảm đi 1 đơn vị
Trong những thập kỷ qua, các Marketer đã sử dụng các thủ thuật định giá để thu hút khác hàng qua những con số có kết thúc bằng 9, 99 hoặc 95.
Và kết quả luôn tích cực. Tuy nhiên, vẫn còn một nhân tố quan trọng không kém chính là con số bên trái. Sự khác biệt giữa $3.80 và $3.79 không nhiều, nhưng giữa $3.00 và $2.99 là một sự khác biệt lớn.
Ở đây, các con số bên trái rất quan trọng, do nó neo cường độ nhận thức của chúng ta, bộ não của chúng ta mã hóa các con số rất nhanh chóng và ngoài ý thức (do lười) cho nên cái neo giá sẽ hình thành trước khi chúng ta xem xong con số đó.
Thomas & Morwitz giải thích: Quá trình neo bắt đầu ngay khi đôi mắt của chúng ta gặp phải chữ số “2”.
Do đó, giá trị của $2.99 được neo ngay tức thì ở con số 2 (mắt người đọc từ bên trái qua), và tất nhiên, nó sẽ thấp hơn rất nhiều so với $3.00
Mẹo: Sử dụng số lẻ cho giá, đồng thời để ý đến con số bên trái.
Chọn Giá Có Ít Âm Tiết
Bạn nghĩ thính giác của khách hàng có liên quan tới sách lược giá không? Nó có vẻ không liên quan, nhưng số lượng của âm tiết ảnh hưởng trực tiếp tới sự nhận thức về giá của khách hàng.
Khi chúng ta đưa ra một con số lớn (với nhiều âm tiết), bộ não sẽ phải xử lý nhiều hơn, nó sẽ cảm giác mệt mỏi hơn so với những số có âm tiết ít hơn, ngay cả khi chúng ta đọc hoặc suy nghĩ.
Nguyên tắc: chúng ta sẽ cảm nhận giá thấp hơn khi chúng chứa ít âm tiết hơn.
Coulter et al. đã tìm thấy một sự liên quan giữa chiều dài âm tiết và cường độ nhận thức. Ngay cả khi hai giá bằng nhau về các chữ số. Ví dụ: $27.82 so với $28.16, khách hàng có thể nhận thức được giá cả qua độ dài của các âm tiết.
Mẹo: Độ dài của âm tiết có liên quan đến sự nặng nhẹ về giá trong tâm trí khách hàng.
Hiển thị kích thước giá
Bộ não của chúng ta có sự nhận thức về kích thước, cho nên có một sự liên kết trực quan giữa kích thước và các con số. Khách hàng sẽ cảm nhận được mức giá của chúng ta nhỏ hơn nếu chúng ta điều chỉnh chúng nhỏ hơn so với tổng thể. (Coulter & Coulter)
Mẹo: sử dụng chữ số nhỏ trong hình ảnh để có cảm giác giá được nhẹ đi
Các từ liên quan đến cường độ nhỏ
Hãy chú ý khi chọn ngôn ngữ quảng cáo (Content) để đồng hành cùng với sách thủ thuật định giá của bạn. Một số từ có thể tăng nhận thức và tạo sự hấp dẫn cho sản phẩm.
ví dụ: Coulter & Coulter giới thiệu một mẫu giày có trượt băng cho khách hàng, một số mô tả nhấn mạnh về các lợi ích như “ma sát thấp”, một số nhấn mạnh về “hiệu suất cao”. Nhưng kết quả thì những người tham gia bị thu hút bởi những mô tả như “ ma sát thấp”
Mẹo: sử dụng content với những từ ngữ như: nhỏ, thấp, bé, chậm v.v..
Lưu ý: thủ thuật này áp dụng tùy case, tùy sản phẩm, tùy vào môi trường thời tiết v.v..
Chia nhỏ giá
Khi chúng ta cung cấp cho khách hàng các lựa chọn để thanh toán cho sản phẩm với mệnh giá được chia nhỏ, ta đã neo được mức giá nhỏ hơn trong tâm trí của khách hàng.
Giả sử bạn bán 1 khóa học với giá $499. Bằng cách cung cấp 1 lựa chọn trả nhiều lần (ví dụ thanh toán 5 lần với giá $99), ta đã cho khách hàng 1 lựa chọn hấp dẫn hơn đối thủ (trả 1 lần).
Cơ mà chờ đã, khách hàng đâu ngu ngốc, họ biết so sánh giữa 2 lựa chọn trả: 5 lần $99 và 1 lần $499 đều như nhau. Nhưng may mắn là nó không quan trọng, trong tiềm thức của khách hàng đã có sự neo giá cho sản phẩm của chúng ta (Muzumdar & Sinha).
Vì vậy, hình thức này vẫn nổi bật hơn so với hình thức thanh toán 1 lần.
Mẹo: Có thể chia nhỏ thời gian thanh toán đối với các sản phẩm có giá trị cao
Chia giá theo ngày
Tương tự với phần trên, chúng ta có thể chia nhỏ ra theo ngày (ví dụ $0.87/ ngày). Mức giá này ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng, khiến họ cảm nhận mức giá thấp hơn so với toàn bộ mức giá. (Gourville)
Có 1 cách thú vị để tạo sự chú ý cho khách hàng, và đây là tip mà các sếp A1 đang dùng: bạn có thể so sánh giá với 1 ly cafe
(ví dụ: “Các anh mạnh tay đăng kí dùng thử, từ Free đến ly cafe 29k đều đáp ứng tốt mọi nhu cầu Số má nhé. Thay vì gạ em đi cafe bàn việc thì thôi mua dùm em subscription bằng ly cafe dễ hơn nà”)
Mẹo: so sánh giá theo ngày với các sản phẩm cảm tính khác
Vị trí hiển thị giá
Khi thiết kế bố cục, chúng ta nên đặt hình ảnh giá theo một bên
Nghiên cứu cho thấy các tín hiệu định hướng liên kết với một số khái niệm. theo không gian trong tiềm thức của chúng ta đã được định sẵn với khái niệm lên, tốt, phát triển.. , xuống, xấu, tệ đi.. (ví dụ: những người sống tốt sẽ lên thiên đàng, sống tệ sẽ xuống địa ngục v.v. icon facebook…)
Vì vậy, khái niệm không gian trong tiềm thức của chúng ta sẽ được nhận thức nhanh hơn khi các từ ngữ liên quan đến tốt đẹp sẽ ở phía trên cùng của bố cục, ngược lại liên quan đến tiêu cực sẽ ở phía dưới. Khi áp dụng qua các con số, Dehaene, Bossini and Giraux đưa ra rằng khái niệm số trong tiềm thức sẽ phát triển dần từ trái (nhỏ) qua phải (lớn)
Trong nghiên cứu, họ đưa ra dãy số từ 0 đến 9 và yêu cầu những người tham gia tính toán với các con số, và kết quả là họ phản xạ nhanh hơn khi sử dụng tay trái tính các con số nhỏ và sử dụng tay phải tính các con số lớn.
Vậy nó liên quan gì đến thủ thuật định giá?
Qua các nghiên cứu trên, ta xác định được trong tiềm thức của chúng ta đã liên kết bên trái với những con số nhỏ, bên phải với những con số lớn.
Vì vậy, Những sản phẩm cost thấp nên để bên trái, cost cao để bên phải để khách hàng ấn tượng với giá của bạn, điều này đơn giản là tạo sự dễ chịu cho khách hàng nhằm tăng tỉ lệ chuyển đổi.
Bội số giá
Thủ thuật này nhằm làm khách hàng tăng khả năng nhận thức về giá và tăng tỉ lệ chuyển đổi, King and Janiszewski đã nghiên cứu bằng cách thay đổi 1 phần nhỏ ở nội dung các banner quảng cáo.
Quảng cáo A B không giới hạn toppings (các loại nhân) -trông có vẻ đây là một món hời. Nhưng ngược lại, quảng cáo C D lại tăng tỉ lệ chuyển đổi nhiều hơn. Quái lạ??
Điều gì khiến khách hàng cảm thấy không hấp dẫn bởi “unlimited toppings”?
Thử phân tích qua tâm lý xem !
Từ nhỏ chúng ta đi học đã phải thuộc nằm lòng bảng cửu chương, chúng càng in sâu trong tâm trí cho đến lớn, chỉ cần vài giây sẽ tính ra được các phép tính như 2×3, 2×6, 3×8..
Các nhà tâm lý học gọi đây là “number facts”, do tiếp xúc các phép tính với các con số đơn giản nên chúng trở thành một phản xạ tự nhiên ăn sâu vào tiềm thức của chúng ta.
Dựa vào nghiên cứu này, ta có thể đề xuất cho khách hàng một sự lựa chọn có bội số so với giá bán $24 (3 và 4 để khiến nhận thức về giá của khách hàng rõ ràng hơn và nhanh ra quyết định hơn).
Ví dụ
$15: sale 5% trong 3 ngày
$120: 30 phút tư vấn trong 4 tuần
$500: tặng 5 khóa học online (trị giá $100)
Lưu ý: chỉ áp dụng được 2 “mồi số”, nhiều hơn 2 sẽ bị phản tác dụng
Thời điểm hiển thị giá
Giữa sản phẩm và giá, chúng ta nên để cái nào xuất hiện đầu tiên?
Để trả lời cho câu hỏi, Karmarkar, Shiv, and Knutson đã tạo ra 1 cuộc nghiên cứu bằng cách cho những người tham gia $40 mua sắm. Các nhà nghiên cứu sử dụng fMRI để phân tích bộ não của họ trong khi họ mua sắm trực tiếp.
Điều thú vị xảy ra, khi điểm chạm đầu tiên của họ là sản phẩm thì họ sẽ bị liên tưởng tới chất lượng, thông tin về sản phẩm.
Lúc này, họ sẽ xem xét về chất lượng sản phẩm nhiều hơn là xem xét giá cả. Ngược lại, những sản phẩm mang tính thiết thực, ta nên để giá trước (ví dụ: sạc đt, usb, bàn ghế..).
Vì khách hàng có nhiều khả năng mua những sản phẩm này khi tiếp xúc với giá, do lúc đó họ xem xét về giá trị kinh tế trước.
Tóm lại nếu bạn đang bán sản phẩm thiên hướng sang trọng, cao cấp thì hãy hướng khách hàng xem chất lượng, thông tin sản phẩm, và làm ngược lại khi bán các sản phẩm thiết thực.
Mẹo: Ta có thể điều chỉnh hình ảnh giá nhỏ đi 1 chút để khách hàng có cảm giác giá được nhẹ đi
Mồi neo giá (p1)
Nunes and Boatwright đã tạo một cuộc nghiên cứu, tại một cửa hàng bán đĩa CD, cứ mỗi 30p tấm bảng sẽ thay đổi giá 1 lần giữa $10 và $80. Chuyện thú vị đã xảy ra, những khi bảng giá hiện $80, các khách hàng sẽ mua đĩa CD với giá cao hơn so với bảng hiển thị $10. Ở đây “mồi neo giá” là $80 cho áo thun.
Giải thích về hành vi của khách hàng trong nghiên cứu này: trong tiềm thức của chúng ta dễ bị neo với các con số chúng ta đã gặp trước hoặc trong khi quyết định điều gì đó (ví dụ: mua sắm, giao dịch, cờ bạc, đánh lô v.v.)
Mẹo: Kích cầu bán sản phẩm A từ giá của sản phẩm B
Mồi neo giá (p2)
Ariely, Loewenstein, and Prelec đã tạo một cuộc thí nghiệm, họ cho những người tham gia các sản phẩm như bàn phím, rượu, chocolate và yêu cầu họ tự đưa ra giá mà mình muốn mua, trước đó họ sẽ phải nhìn vào 2 con số cuối trong thẻ căn cước của họ.
Điều đáng chú ý là lúc mua hàng, người tham gia đã ra giá gần giống với 2 con số cuối trong thẻ căn cước.
Vậy nếu như khách hàng không có “mồi neo giá” trước khi mua hàng thì sao?
Yên tâm, bạn vẫn có thể tạo một cái neo bằng cách tự tạo con một số và cho nó hiện thị gần với giá ( ví dụ: có 2,387 người đã mua, 969 người đã sử dụng, miễn phí 365 ngày v.v.)
Mẹo: Tạo ra một số tham chiếu cao hơn so với giá
Update giá
Nếu chúng ta chuẩn bị update sản phẩm mới nhưng tốn thêm chi phí cost và phải nâng giá nêm yết lên thì sao? Có lẽ một số doanh nghiệp thường sử dụng cách bán đồng giá so với sản phẩm cũ và nâng lên dần.
Baker, Marn, and Zawada đã đề nghị tăng giá sản phẩm cũ 1 ít trước khi update sản phẩm mới.
Bằng cách này, khi khách hàng tham chiếu giá cũ so với sản phẩm mới, họ sẽ dễ chấp nhận hơn và cảm giác về giá trị sản phẩm cũng được update trong tâm trí khách hàng.
Lưu ý, không nên giảm giá sản phẩm cũ trước khi đưa ra giá update, sẽ gây phản tác dụng.
Sắp xếp giá từ cao xuống thấp
Ta có thể khiến khách hàng đưa ra sự lựa chọn cho món giá cao hơn khi xếp giá giảm dần (trên xuống dưới).
Suk, Lee, and Lichtenstein đã kết luận dựa theo nghiên cứu ở một quán bar trong khoảng 8 tuần (1,195 bia), họ đã sắp xếp giá bia trên menu, và đã tối ưu hóa được doanh thu khi sắp xếp giá từ cao xuống thấp.
Nhờ một sự thay đổi nhỏ trong cách sắp xếp giá trên menu, người bán đã tăng doanh thu trung bình thêm $0,24 cho mỗi bia được bán.
Điều gì khiến sự thay đổi này xảy ra? Các nhà nghiên cứu đã nghĩ ra được 2 nguyên nhân:
Nguyên nhân 1: Sự neo giá
Khi khách hàng xem xét một danh sách các sản phẩm, họ thường sử dụng giá cho sản phẩm ban đầu để so sánh với các sản phẩm sau đó.
Nếu giá ban đầu cao, sự neo giá sẽ giữ ở mức cao, khi khách hàng sử dụng cái neo đó để so sánh với các lựa chọn sau sẽ hiển thị mức giá nhỏ hơn trong tâm trí khách hàng.
Nguyên nhân 2: Hiệu ứng ám ảnh về sự mất mát (Loss aversion)
Thông thường khi mua sắm, chúng ta thường xét theo 2 khía cạnh về chất lượng và chi phí. Bất cứ khi nào chúng ta đưa ra sự lựa chọn mua sắm sẽ luôn có sự liên kết với 2 khía cạnh này.
Tùy thuộc vào trình tự sắp xếp giá (từ cao xuống thấp hoặc từ thấp lên cao ), khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau.
Khi ta sắp xếp các sản phẩm theo giá tăng dần ( thấp lên cao ), khách hàng sẽ xét về chi phí trước.
Với mỗi lựa chọn tăng dần từ trên xuống, họ sẽ cảm giác mất mát về giá cả, điều đó sẽ khiến khách hàng có động lực để đưa ra sự lựa chọn có giá trị thấp hơn.
Ngược lại, khi sắp xếp theo trình tự giảm dần (cao xuống thấp), khách hàng sẽ xem xét theo chất lượng với mỗi lựa chọn giảm dần, điều đó có thể khiến họ so sánh về chất lượng và có thể lựa chọn một sản phẩm có giá cao hơn trên menu.
Chú ý: các sản phẩm trên list cần có thêm điều kiện về chất lượng, nếu không sẽ mất đi hiệu quả.
Suk, Lee, and Lichtenstein đã tạo ra một số nghiên cứu khác và họ đã tìm thấy các kết quả tương tự. Vì vậy ta có thể áp dụng trong một số trường hợp khác (ví dụ: website thương mại điện tử, landing page).
Tương tự khi áp dụng trên các gói dịch vụ dựa trên các kết quả từ testing A/B, ta có thể tăng doanh thu bằng cách sắp xếp các gói giá giảm dần từ phải qua trái.
Sự tương phản về giá
Khi ta hiển thị đồng thời giá tham chiếu(giá gốc) và giá bán(sale), khách hàng sẽ giảm khả năng xem xét đến các khía cạnh khác, vì đơn giản chúng đã bị che mờ bởi một lợi ích lớn hơn (giá sale).
Áp dụng thủ thuật trên, ta có thể phối hợp thêm các thủ thuật khác như
- Sử dụng màu font khác: ta sẽ tạo được hiệu ứng lưu loát (Fluence effect). Trong thủ thuật này màu sắc có liên kết trực tiếp tới các con số – ở đây là giá trị sản phẩm. Coulter and Coulter
- Khoảng cách: Khi giá tham chiếu và giá bán được đặt theo chiều ngang và khoảng cách xa nhau, khách hàng sẽ cảm thấy giữa 2 con số có một khoảng cách lớn. Coulter & Norberg
- Kích thước font: để giá bán có kích thước nhỏ hơn sẽ rất hiệu quả khi chúng được đặt bên cạnh giá tham chiếu. Coulter & Coulter
Sản phẩm mồI
Đây là một nghiên cứu cực kỳ thú vị của Dan Eriely trong quyển Phi Lý Trí (Predictably Irational). Một ngày nọ, ông tình cờ thấy bài quảng cáo của tạp chí Economist, ở phần giá bán các gói có ghi như sau:
Tạp chí điện tử: $59
Tạp chí in: $125
Tạp chí in & tạp chí điện tử: $125
Thoạt nhìn vào, lựa chọn tạp chí in cứ như là lỗi, ai lại đặt đồng giá như thế khi rõ ràng lựa chọn cả in và điện tử sẽ là một lựa chọn hời hơn. Thế nhưng tác giả đã phát hiện ra một sự chủ ý trong đó, và ông đã tạo ra một cuộc nghiên cứu, và ông đã tìm ra lời giải.
Thêm phần lựa chọn “Tạp chí in” trong list đã tạo ra một sự khác biệt lớn về doanh thu.
Thử tưởng tượng nếu không có lựa chọn “tạp chí in” thì khách hàng sẽ không có neo để ước lượng và định giá cho sản phẩm đó, đa số sẽ lựa chọn “tạp chí điện tử” vì nó rẻ hơn.
Tuy nhiên, chỉ cần thêm 1 lựa chọn “tạp chí in” đã giải quyết được vấn đề đó, và khiến khách hàng đưa ra lựa chọn nhanh hơn. Thủ thuật này đã tạo thêm hơn 43% doanh thu cho nhà bán.
Khi chúng ta cung cấp các phiên bản khác nhau về số lượng hoặc tính năng cho các sản phẩm, khách hàng sẽ ưu tiên xem xét các tùy chọn trước.
Và để hướng khách hàng dễ dàng ra quyết định lựa chọn, ta có thể tạo ra một phiên bản(sản phẩm mồi) hạn chế về các tính năng (chất lượng, số lượng v.v..) nhưng giá trị gần bằng hoặc tương đương sản phẩm chính.
Red price
Puccinelli et al. khám phá rằng nam giới có nhiều khả năng mua sản phẩm khi giá được hiển thị bằng màu đỏ (red price). Bởi vì họ thường dựa theo kinh nghiệm để đánh giá một mẫu quảng cáo, làm cách nào có thể làm giảm đi yếu tố đó khi họ đang xem xét các sản phẩm của ta.
Đáp án: sử dụng con số màu đỏ (red price)
Khi thông tin giá trong quảng cáo bán lẻ được nhấn mạnh (ví dụ: tạo màu đỏ cho giá) so với các thuộc tính khác của sản phẩm, điều đó sẽ làm giảm sự chú ý tới các thông tin khác của khách hàng nam giới. Quan trọng hơn là trong nhận thức của nam giới, giá màu đỏ có liên kết đến sự tiết kiệm.
Lưu ý: áp dụng với các cửa hàng thời trang offline.
Chia sẻ của Biệt Đội Marketers 4 Cấp Độ.
