Mục lục
BTL được xem như là các chương trình, hoạt động của Brand tác động trực tiếp vào khách hàng mục tiêu của chính các Brand đó và thu hồi lại những phản hồi trực tiếp của các đối tượng này à BTL bao gồm Trade marketing.
Vậy hoạt động Trade marketing xảy ra khi nào?
Khi đưa một sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bắt đầu từ:
- (1) Sản xuất và logistic
- (2) Distributer
- (3) Wholesalers/ Dealers
- (4) Retailers
- (5) Shopper
- (6) Consumer (End-user).
Do vậy, trong quá trình này đòi hỏi Trade marketing phải tương tác ở các giai đoạn (3), (4), (5)
Để tạo ra các chương trình Trade marketing hiệu quả, việc đầu tiền là phải thấu hiểu được hành vi mua hàng: Xuất phát từ
- (1) Ưu tiên của người tiêu dùng
- (2) Hành vi mua hàng
- (3) Kênh mua hàng ưu tiên
- (4) In-store marketing mix (IMM)
- (5) Chính sách đầu tư của Brand.
Từ đó, thu được những đánh giá và phản hồi của khách hàng. Cụ thể hơn, thông qua IMM tác động lên hành vi mua hàng bằng việc:
- (1) Thu hút nhiều người mua hơn
- (2) Chi tiêu nhiều hơn trong mỗi lần mua sắm
- (3) Gia tăng tần suất mua hàng nhiều hơn.
Cải thiện doanh số của ngành hàng tại POP. Như vậy, mục tiêu lớn nhất của Trade marketing chính là thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng bằng việc:
- (I) Đảm bảo sự hiện diện của Brand trong điểm bán (POP)
- (II) Mở rộng các chương trình marketing ngay tại POP Communication các thông điệp truyền tải đến khách hàng tại POP/ kênh bán hàng
- (III) Thúc đẩy động lực mua hàng của họ – các offer của nhãn hàng.
Sự hiện diện đảm bảo được sản phẩm có đầy đủ trong cửa hàng hay không?, lượng tồn kho tối thiểu tại POP?, SKU nào đang sẵn sàng trong POP?, số lượng SKU đang tồn kho tại POP?, thời gian giao hàng như thế nào?… (Availability)
Truyền thông tại POP, các thông điệp được truyền tải như thế nào tại POP?, những POSM sẽ available tại các kênh/ cửa hàng khác nhau?, thiết kế và chất liệu của các POSM?, vị trí POSM, đại diện nhãn hàng và khu vực trưng bày hàng?, thái độ và cách thức truyền tải thông tin của đại diện nhãn hàng?, cách thức trưng bày hàng?… (Communication)
Offers của nhãn hàng tại POP, các chương trình Promotion nào sẽ được áp dụng cho POP/ channel, điều chỉnh giá bán trung bình (inc Promotion) của các SKU tại POP?, các chương trình after-sales và dịch vụ hỗ trợ shopper…? (Offer)
Như vậy, tóm lại Trade marketing sẽ làm những gì thông qua IMM để đảm bảo (I), (II) và (III), có thể kể đến những công việc như Promotion, Merchandising, Display (trưng bày), POSM, brand activation (hoạt động kích hoạt thương hiệu) tại POP.
Ngoài ra Trade marketing phải đảm đương được các việc channel analysis (channel objective, segmentation, brand category, nhãn hàng tại POP, …) thấu hiểu (shopper behavoir, IIM – communication), quản lý và báo cáo (planning trade budget trong DME, actual Trade budget, promotion evaluation-P&L…) và dự báo nhu cầu – sản xuất (POSM, promotion SKU, promotion gifts, …), và nhiều nhiều công việc không tên khác.
Chia sẻ của Hoàng Nguyễn
