Mục lục
Case study về chiến dịch marketing của Nike nhờ sự thấu hiểu văn hóa bản địa
Bối cảnh: Khi graffiti ( một loại hình nghệ thuật đường phố) lâu đời ở São Paulo – Brazil bị xóa bỏ bởi chính phủ. Việc này vướng phải chỉ trích của công chúng và các nghệ sĩ graffiti trong 1 thời gian dài.
Insight: Nhóm đối tượng Nike hướng đến là những người yêu giày, có độ tuổi từ 15 – 40. Họ nói rằng “Graffiti không chỉ có giá trị thẩm mĩ mà còn là một phần trong lối sống, chúng phản ánh những cảm xúc và quan điểm của người dân nơi đây”
Ngoài ra Nike cũng hiểu rằng những người đam mê giày sẽ tìm mua được những đôi giày phiên bản giới hạn, kể cả khi phải xếp hàng và chờ đợi rất lâu.
Chiến lược: Để tăng doanh thu, Nike đã tạo ra một hành trình khách hàng mới giúp tiết kiệm thời gian mua hàng cũng như trải nghiệm mua mới mẻ.
Ngoài ra cũng lồng ghép văn hóa đường phố Brazil vào chiến dịch, Nike hiểu rằng Graffiti là một phần quan trọng trong lối sống của người dân nơi đây, xoá bỏ những tác phẩm này là điều không nên. Việc thêm những đôi giày vào chân graffiti giúp củng cố thuộc tính sản phẩm cũng như thể hiện sự đồng cảm.
Thực thi: Nike đã vẽ 10 mẫu giày mới lên chân của các nhân vật Graffiti và biến những bức tường nghệ thuật trong khắp thành phố này trở thành cửa hàng giày của riêng họ. Nếu khách hàng muốn mua thì phải đến đúng nơi mà đôi giày được vẽ, sử dụng định vị trên điện thoại để mở khoá sản phẩm và đặt hàng trực tiếp trên website Nike.com.
Ngoài ra Nike cũng dùng TVC, Social để truyền thông đến khách hàng mục tiêu về trải nghiệm mới lạ này.
Kết quả
- Lượt truy cập trang Nike.com tăng +22%
- Doanh số của Nike tăng +32%
- Chiến dịch này đã tiếp cận đến hơn 80 triệu người trên mạng xã hội
Vậy tại sao chiến dịch này lại thành công đến vậy??
Phù hợp với văn hóa bản địa
Bạn không thể mang Hamburger chứa thịt bò sang Ấn độ bán được, vì đối với người dân ấn độ Con bò được xem là linh thiêng.
Vì thế khi muốn thâm nhập vào 1 thị trường “ nước ngoài” thì việc phân tích Pestel, đặc biệt về văn hóa, xã hội là cực kì quan trọng. Nhờ việc thấu hiểu tâm lý, lối sống đã giúp cho Nike có 1 chiến lược marketing phù hợp với giá trị văn hóa.
Hiểu được tầm quan trọng của Graffiti trong đời sống văn hóa, Nike đã thể hiện sự đồng cảm, không ủng hộ về việc xóa bỏ graffiti qua việc dựng lại hình ảnh graffiti cũng như tinh tế kết hợp 10 mẫu giày mới sắp ra mắt.
- Graffiti thể hiện một loại hình nghệ thuật đường phố
- Nike max gắn liền với dấu ấn đường phố
- Khách hàng mục tiêu là những người mê giày, phong cách đường phố
Chiến dịch phù hợp với định vị mà dòng Nike air max hướng đến.
Trải nghiệm hành trình mới lạ
Những điểm chạm từ TVC, Social… đã tạo ra được sự tò mò, thích thú đối với người mua. Thay đổi trải nghiệm mua hàng từ ” đứng đợi hàng giờ đồng hồ” sang việc ” di chuyển đến nơi hình graffiti đeo giày” để truy cập web mua hàng.
Nhờ có sự thấu hiểu, nghiên cứu tầm quan trọng của graffiti trong tâm trí, đời sống của người dân São paulo cũng như tạo ra được hành trình mua hàng mới lạ, độc đáo đã giúp cho chiến dịch của Nike thành công đến vậy
Vậy còn yếu tố nào giúp chiến dịch thành công đến vậy?
Chia sẻ của Biệt Đội Marketers 4 Cấp Độ.
