Mục lục
Lượng người tiêu dùng ngày nay tăng trưởng mạnh nhờ branded content, từ những bức ảnh và đồ họa thống kê đến video và các bài viết.
Nhưng với sự phát sinh của vô số nền tảng hệ thống – và bởi vì các nền tảng hệ thống kỹ thuật số có thể chỉ điểm quảng cáo trong nháy mắt – các công ty phải luôn luôn sáng tạo trong việc quảng bá nhãn hiệu của mình, bao gồm việc sản xuất và phát tán content.
Ira Macalindong, giám đốc quản lý mạng xã hội của MRM//McCann – một agency toàn cầu chuyên về digital marketing – phát biểu: “Đối với các nhãn hiệu, sự bùng nổ của kỷ nguyên kỹ thuật số là cơ hội vàng để đưa thông điệp của họ thâm nhập vào thị trường mục tiêu bằng một cách thức nhanh hơn và thậm chí đôi khi còn ít tốn kém hơn.
“Anh nào không tận dụng được điều đó thì hẳn là rất xấu hổ”
Bà cũng nhấn mạnh thêm “những khả năng của kỹ thuật số là vô tận.”
Simon Kearney, CEO và Tổng biên tập của hãng content marketing Click2View, nói rằng sản xuất branded content là một việc quan trọng bởi hiện nay chúng ta biết rằng người ta quyết định mua hàng dựa trên một “hành trình thông tin” mà họ trải qua.
Ông cho rằng các kiểu quảng cáo truyền thống không hiệu quả nữa, có nghĩa là các nhãn hiệu cần giành được khán giả bằng nhiều cách khác nhau.
Trước khi hoạt động trong không gian số, các nhãn hiệu đã bảo đảm việc cân bằng tài liệu quảng cáo – billboard, print ads, radio và TVC – với những công cụ PR chẳng hạn như các bài viết quảng cáo.
Địa hạt KTS cũng chẳng khác gì như vậy. Macalindong nói rằng các nhãn hiệu đã nhận ra dạng content nào hiệu quả cho các điểm tiếp cận kts khác nhau, đặc biệt là thông qua những phương pháp mới trong việc thu thập và phân tích dữ liệu.
Các công ty sản xuất content riêng của mình với nhiều lý do: để đạt được các mục tiêu về SEO và SEM, để nâng cao hình ảnh công ty, để xác lập uy quyền trong lĩnh vực, để kích cầu, và để mở ra những kênh giữ chân khán giả trong tương lai.
Mạng kết nối tuyển dụng Kalibrr có một đội sản xuất content chính thức, nhưng cũng thuê cả freelancer để củng cố hiệu quả.
Đối với Daniel Olivan, quản lý content marketing tại công ty này, một start-up ở Philippine, content là một cách tốt để chạm tới khán giả mà không hề đề cập thẳng về chính nó.
Ông nói: “Nếu content của bạn sẽ hoàn toàn hiệu quả như một chiến lược marketing, nó phải đưa được các mối khách tiềm năng (leads) đến rất gần khả năng trở thành khách hàng, thành người tiêu dùng, hoặc các giao dịch chốt được.”
Liên quan đến phân phối content, các nhãn hiệu nên chia sẻ content trên các kênh social media của riêng mình hay là hợp tác với một đơn vị xuất bản thông tin (media outlet) đã được thành lập sẵn?
Macalindong cho rằng việc đăng content lên các kênh social media riêng của bạn và việc xuất bản content thông qua một đơn vị xuất bản thông tin cần được thực hiện cùng nhau, và củng cố cho chiến dịch của nhãn hiệu cũng như mục tiêu chung.
Olivan nói: “Xuất bản content trên các trang thông tin có nhiều độc giả và được tin cậy, trước tiên, sẽ nâng cao tính minh bạch của nhãn hiệu…
Ngay cả khi content được xuất bản trên báo in, uy tín của đơn vị xuất bản sẽ tạo ra được ảnh hưởng (của content) đến các độc giả đã đọc nó.”
Ông bổ sung, đặc biệt đối với các ấn phẩm KTS thì còn một lợi ích nữa, là việc website của bạn được dẫn từ link trên một trang xuất bản thông tin nổi tiếng thì về lâu dài website của bạn có vẻ sẽ được nâng ranking trên search engine.
Bất kể bạn chọn kênh nào, dưới đây là 4 yếu tố mà content của bạn phải có:
Chất lượng
Theo Olivan, “một trong những điều quan trọng nhất cần ghi nhớ về sáng tạo content: chất lượng là tối cao.” Ông ca ngợi cách mà trang tin tức và giải trí của Mỹ Buzzfeed tạo ra content hiệu quả.
“Để làm cho nó đơn giản, content tốt (thậm chí viral) phải có thể: chạm được đến một sợi dây cảm xúc, đem lại lợi ích nào đó có tính ứng dụng, khuyến khích độc giả thực hiện một việc nào đó, và để cho độc giả dễ dàng kể lại nội dung đó.”
Một yếu tố cốt yếu nữa là “Nó bám dính theo hành trình khách hàng (customer journey).”
“Đừng bao giờ tưởng rằng mẩu content đó là một một thực thể riêng rẽ. Mỗi bài viết hoặc đồ họa mà bạn tạo ra là đều là một phần của việc đem khách hàng đến gần quyết định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.”
Tính chính xác
Kearney nói rằng content phải có tính xác thực, đó là lý do tại sao họ thuê các nhà báo để sáng tạo ra content bởi vì tư duy của họ là “để nói sự thật, để làm cho mọi thứ đúng đắn, và không phải chỉ để miễn cưỡng làm quảng cáo.”
Ông bổ sung, điều đầu tiên cần nhớ khi sản xuất content là “đừng bán”. Hãy tránh việc tạo ra một cái content như thể một mẩu quảng cáo.
Thay vì nói về công ty, hãy thảo luận về lợi ích của sản phẩm hoặc một thực tiễn thú vị nào đó liên quan đến nó. Với Click2View, một công ty ở Singapore, trở thành hiện thực có nghĩa là khiến khách-hàng-của-khách-hàng của mình ngay lập tức để lại một lời chứng thực bằng ngôn từ của chính họ.
Nhân cách hóa
Content phải đại diện cho những gì nhãn hiệu hàm chứa. Kearney nói, một content về nhãn hiệu phải được đưa ra với một tính cách độc đáo mà có thể nắm bắt được tiếng nói và văn hóa của công ty. Ông nói rằng những gì các nhãn hiệu nên chú trọng làm là tham gia các cuộc hội thoại đời thực trong kinh doanh và đưa chúng vào trong khối tinh cầu KTS.
Ngôn ngữ đúng đắn
“Những bài viết dạng branded content hiệu quả nhất là những bài khơi gợi được sự quan tâm của target market.” Macalindong nói.
Nhưng trước khi các nhãn hiệu có thể làm được điều đó, họ cần hiểu ngôn ngữ của target market. Bà cho rằng chỉ có như vậy thì sau đó nhãn hiệu mới có thể tìm thấy phân đoạn trong cuộc đời của chúng và chắc chắn rằng chúng đang ở trong “không gian mà target market của bạn sẽ ở đó hoặc muốn ở đó.”
“Một khi bạn đã khiến họ (khán giả) cắn câu, và một khi bạn đã ở đúng vị trí dành cho target market của mình, biết ngôn ngữ của họ là chìa khóa để viết được những content về nhãn hiệu thật hiệu quả. Bạn phải học cách nói cho họ về thông điệp của nhãn hiệu hoặc của chiến dịch bằng thứ ngôn ngữ mà họ hiểu.”
Một số khái niệm mọi người đã biết nên mình giữ nguyên tiếng Anh. Bài này dịch tặng các đồng nghiệp làm content. Nhất là các đồng nghiệp từng làm báo nhé, đọc cái nguyên tắc số 2 có thấy sướng cái bụng hông? Have a nice week ahead!
Chia sẻ của Đào Bội Tú
