Mục lục
Hôm trước viết phân tích case studie Highland Coffe và đưa ra một chiến dịch giả định có tên là “60 mininute sharing” để mọi người cùng tham khảo về cách xây dựng một chiến dịch truyền thông bài bản và hiệu quả thông qua phương pháp Design Thinking là như thế nào”
Bài viết có vẻ rất được mọi người đón nhận nên sáng nay vừa đọc báo thấy báo chí nói nhiều về Bách Hoá Xanh (BHX) thì cậu em lại gợi ý trong nhóm chat: “Hay là anh biên 1 bài về Bách Hoá Xanh đi, xem khủng hoảng thế này thì phải làm sao? phân tích cho mọi người cùng tham khảo”. Như bình thường có khi vui tay là Đông sẽ lại viết ngay, vì vốn thích viết lại viết về nghề thì càng hay.
Nhưng lần này thì khác. Đông nghĩ câu chuyện khủng hoảng truyền thông thương hiệu của Bách Hoá Xanh phức tạp hơn nhiều chuyện của một li cà phê hay chai nước lọc.
Và còn một điều nữa là, có thể bạn chưa biết, một cuộc khủng hoảng truyền thông cũng có sứ mệnh của riêng nó – câu chuyện của “Bách Hoá Xanh” là một ví dụ. Nhưng, vẫn có những gợi ý để áp dụng Design Thinking một cách linh hoạt và theo chủ ý của PR team leader.
Cuộc khủng hoảng này được tạo ra do đâu?
Chúng ta đều rất rõ rằng, thành phố Hồ Chí Minh (HCM) đang trải qua những ngày hết sức khó khăn bởi covid 19 – mọi hoạt động đều buộc phải dừng lại và phong toả toàn bộ thành phố do số lượng ca nhiễm liên tục tăng nhanh trong những ngày gần đây.
Giữa lúc nước sôi lửa bỏng, tất cả hướng về thành phố HCM bằng rất nhiều cứu trợ, quyên góp từ thiện từ mớ rau, cân gạo thì câu chuyện về việc trục lợi tăng giá, tính thiếu cân, thiếu số lượng cho khách hàng mùa dịch của chuỗi siêu thị Bách Hoá Xanh lại hiện lên như một nhân vật phản diện vậy. Tất cả mọi người đều cảm thấy bức xúc về vấn nạn này…
Về phía BHX cũng đã nhận sai sót do chưa cập nhật giá cho từng sản phẩm. Nhưng liên tục các ngày sau đó, các thông tin về các cửa hàng của BHX tại các tỉnh khác ngoài thành phố HCM (Sóc Trăng, Daklak) vẫn xảy ra tình trạng này.
Rất nhiều ý kiến của người tiêu dùng, của cộng đồng mạng ca thán về việc cá nhân cũng gặp phải tình trạng tương tự. Thậm chí có những ý kiến đề nghị đổi tên Bách Hóa Xanh thành Bách Hóa…Giá để bày tỏ sự phản đối. Về phía quản lý thị trường cũng đã vào cuộc để lập biên bản và xử phạt.
Như vậy, cuộc khủng hoảng truyền thông tạo ra từ sự vụ được đối chiếu, xác định từ các bên liên quan và sự bức xúc, không đồng tình của đại đa số khi cho rằng, các hành vi của Bách Hoá Xanh không chỉ vi phạm quy định luật về bình ổn giá mà còn phạm phải phạm trù đạo đức khó chấp nhận tại Việt Nam, đi ngược lại phương châm “lá lành đùm lá rách”, “đồng bào”, giúp người lúc khó khăn”, thay vào đó là trục lợi tăng giá…
Ở một góc nhìn khác, nhiều ý kiến bênh vực BHX lại cho rằng, do nguồn cung tăng giá, đi lại khó khăn, nhân sự bị thiếu do giãn cách, lượng người mua tăng đột biến… nên phải tăng giá. Tuy nhiên, so với những gì cơ quan chức năng ghi nhận được thì những luận điểm bênh vực này lại khá yếu ớt.
Để giải quyết vấn đề khủng hoảng này theo Design Thinking – thì giai đoạn đầu tiên cần phải quan sát và thu thập các dữ liệu, không đưa quan điểm cá nhân để phán xét đúng sai, mà cần đi sâu để đồng cảm với các bên liên quan, hiểu tại sao họ lại suy nghĩ, hành động và có cảm xúc, phản ứng như vậy trong đúng bối cảnh thực tế đang diễn ra tại thành phố Hồ Chí Minh những ngày cao điểm này.
Vì thông thường, có thể khách hàng biết mười mươi nguyên nhân cả chủ quan và khách quan là do chuỗi cung ứng, giãn cách, nhân sự… nên sai sót này kia có thể xảy ra. Nhưng mà để giải quyết được cảm xúc, suy nghĩ và hành động của khách hàng thì đòi hỏi chúng ta phải có sự đồng cảm nhất định để hiểu tại sao họ lại làm như vậy, chứ không chỉ đơn giản trình bày lý do là xong.
Kết quả mà cuộc khủng hoảng này đưa đến là
Thứ nhất: Bách Hoá Xanh bỗng chốc trở thành từ khoá được nhắc tới nhiều trên các trang mạng xã hội (cũng tăng độ phủ thương hiệu đó, nhưng phủ kiểu này thì cần 1 pha “bẻ lái” hơi gắt mới có thể quay lại được.
Pha “bẻ lái” này có thể đến từ các giải pháp truyền thông, nhưng lời khuyên cho các nhà lãnh đạo nói chung là vẫn phải đến từ sự chân thành của doanh nghiệp cũng như hành động thiết thực để khắc phục sai lỗi đó, kết hợp với thời gian nữa, sẽ là giải pháp bền vững nhất.
Thứ hai: BHX có nguy cơ bị tẩy chay hoàn toàn sau khi hết dịch, rất có thể nếu như những người chịu trách nhiệm xử lý khủng hoảng truyền thông không chắc tay. Có thể áp dụng một vài bước trong phương pháp giải quyết vấn đề theo 8D. Bước 1 là ngăn chặn không để vấn đề tiếp tục lây lan sang khu vực khác nữa.
Giống như đang gọt hoa quả, bị đứt tay chảy máu, thì việc đầu tiên là phải cầm máu ngay để không bị chảy nữa. Còn với BHX, khi việc xảy ra ở thành phố HCM lại không có biện pháp ngăn chặn ngay, để tình trạng lại xảy ra tiếp theo ở Sóc Trăng, Daklak, hay các cửa hàng khác trên địa bàn. Rồi sau đó sẽ đến các bước giải quyết tiếp theo.
Nhưng đổi lại, nó cũng có một sứ mệnh của riêng nó
Đa phần các cuộc khủng hoảng truyền thông sẽ giúp phơi bày, làm rõ sự thật, đối chứng các bên liên quan, thêm dữ liệu để người tiêu dùng, “khán giả” cân nhắc lựa chọn để đưa ra quyết định đúng đắn, hoặc tạo ra một nhân vật phản diện trong xã hội để mọi người tránh ra – không lặp lại điều tương tự.
Khi BHX bị lên án, tất cả các doanh nghiệp đang hoạt động mùa dịch sẽ nhận thức được và có một cách ứng xử phù hợp hơn trong mùa dịch ngay cả khi tình hình kinh doanh rất khó khăn – từ đó, các chương trình bình ổn giá của chính phủ sẽ có được sự phối hợp chủ động từ phía các doanh nghiệp để đảm bảo giá tiêu dùng cho người dân
Tâm lý của số đông là họ chỉ đoàn kết lại được khi họ có chung một “nỗi đau” – trong câu chuyện này, mọi người đều tỏ ra phẫn nộ trước cách làm của BHX, từ đó góp phần thúc đẩy họ tiến hành nhiều hơn các chương trình thiện nguyện, các hành động đẹp để giúp đỡ lần nhau và cảm thấy mình đóng góp cho xã hội.
Như vậy, khủng hoảng truyền thông của BHX trong bối cảnh này lại như một chất xúc tác để tạo ra những điều tốt đẹp, ý nghĩa hơn.
Nói vậy không có nghĩa là nói Bách Hoá Xanh làm đúng, hay cuộc khủng hoảng này nên được xảy ra, mà nói như vậy để hiểu rằng, ngay cả khi là một cuộc khủng hoảng truyền thông mang lại những tác động tiêu cực cho doanh nghiệp thì ở một khía cạnh khác, chính bối cảnh xuất hiện khủng hoảng có thể khiến nó có một sứ mệnh khác như đã phân tích ở trên. Và cũng phù hợp với quy luật tự nhiên hằng vốn có, tính hai mặt của một vấn đề.
Trong Design Thinking – khi có thể có góc nhìn đa chiều, chúng ta có thể có cách để định nghĩa vấn đề một cách toàn diện. Một vấn đề được định nghĩa đủ thách thức để team truyền thông có nhiều giải pháp xử lý.
Bách Hoá Xanh cần làm gì trước cuộc khủng hoảng này? “Show & Don’t tell”
Như một công cụ trong giai đoạn Test – Thử nghiệm giải pháp với Khách hàng, chúng ta áp dụng “Show & Don’t tell” – tức là chỉ show ra bản nguyên mẫu prototype, và để khách hàng tự trải nghiệm giải pháp.
Vậy nên câu trả lời là BHX “không làm gì cả” – không bao biện, giải thích cũng không xin lỗi – im lặng hoàn toàn trước truyền thông báo chí, và âm thầm tiến hành những hoạt động thiết thực, ý nghĩa cho người dân mùa dịch chia theo quy mô nhỏ nhưng số lượng nhiều nhằm giúp đỡ người dân thành phố HCM vượt qua dịch.
Sau đó khi dịch bệnh qua đi, hãy xin lỗi công khai và nhắc lại những hoạt động đã làm để thể hiện sự chân thành, đồng thời triển khai chiến dịch hỗ trợ sau dịch bệnh. Như vậy có thể hy vọng lấy lại được niềm tin của khách hàng.
Kết luận
- Không phải cuộc khủng hoảng nào cũng xấu hoàn toàn – cần có góc nhìn đa chiều để nhìn nhận vấn đề
- Lấy con người làm trung tâm kết hợp với phương pháp tư duy khoa học sẽ giúp nhìn nhận vấn đề toàn diện, khách quan, định nghĩa được chính xác vấn đề và đưa ra hướng giải quyết thoả đáng cho các bên liên quan – không phải lúc nào gặp khủng hoảng truyền thông cũng “đùng đùng lên báo chí thanh minh giải thích”
Quan tâm hơn nữa về chi tiết giải pháp xử lý truyền thông theo Design Thinking thì chúng ta có thể bàn về một chiến dịch giả định để xử lý vấn đề này. Bạn sẽ nghĩ sao nếu chiến dịch có tên “Mỗi ngày một quầy hàng 10k – chung sức cùng bà con phục hồi kinh tế”?
Chia sẻ của Nguyễn Tiến Đông
