Mục lục
Chào cả nhà, em là Hương. Tuy vào group chưa lâu nhưng em cũng thử tìm hiểu một số bài viết và chủ đề trong group, nhưng em chưa thấy có anh chị nào đề cập đến chủ đề “Đặt quảng cáo sản phẩm trong phim/chương trình” (Product Placement).
Em thấy hiện nay ở Việt Nam, các chương trình hay phim truyền hình cũng đã sử dụng hình thức này phổ biến, nhưng các thông tin thì vẫn rất chung chung, nên hôm nay em xin phép gửi bài viết về những gì em tìm hiểu được về mô hình quảng cáo này ạ.
Vì bài viết đầu tiên nên em chỉ tổng hợp những thông tin tổng quát nhất, những bài viết sau em sẽ cố gắng đi sâu hơn vào tính hiệu quả hay tính kinh tế của hình thức quảng cáo này.
Khái niệm
Product Placement (viết tắt là PPL), hay còn gọi là Embedded Marketing hoặc Embedded Advertising, là hình thức quảng cáo sản phẩm và dịch vụ trong sản xuất truyền thông, nhắm đến số lượng người xem lớn.
Hình thức quảng cáo này thường thấy trong phim điện ảnh, chương trình truyền hình, video cá nhân, radio hoặc liveshow. Đổi lại để có quyền quảng cáo thương hiệu, nhãn hàng sẽ chi trả cho nhà sản xuất bằng tiền mặt, tài trợ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nguồn gốc
PPL lần đầu xuất hiện vào thế kỷ IXX khi nhà văn Jules Verne đã được tài trợ để đề cập đến các công ty vận chuyển trong tác phẩm Around the World in Eighty Days (1873) của ông.
Sau đó, đến năm 1896, bộ phim do Auguste và Louis Lumiere sản xuất có sự xuất hiện của xà bông Sunlight được ghi nhận là trường hợp đặt quảng cáo trong phim đầu tiên. Đây cũng là cột mốc đánh dấu cho việc phim điện ảnh trở thành một trong những kênh quảng cáo sớm nhất cho PPL.
Cách thức hoạt động của PPL
PPL được thể hiện bằng cách nhắc đến hoặc thảo luận về sản phẩm trong chương trình nhằm xây dựng hiệu ứng tích cực cho việc quảng cáo sản phẩm ấy. Hình thức này mang lại hiệu quả vì thương hiệu có thể xây dựng được sự kết nối mạnh mẽ với người xem một cách tự nhiên nhất, thay vì quảng cáo quá lộ liễu.
Khán giả nghĩ rằng việc thương hiệu xuất hiện trong phim, chương trình truyền hình hay một buổi biểu diễn là điều hiển nhiên vì họ tài trợ cho chương trình đó. Có một số ý kiến cho rằng hình thức này dễ tác động đến đối tượng khán giả nhỏ tuổi.
Các nhà quảng cáo và nhà sản xuất đang ngày càng khéo léo hơn trong cách thể hiện PPL. Ví dụ: sự xuất hiện của sản phẩm có thể tương đối công khai hoặc liền mạch, như mọi chiếc xe hơi, giày hoặc đồ uống đặc trưng trong mộtchương trình hoặc bộ phim đều đến từ một nhà sản xuất.
Một chiến thuật tinh tế khác là tránh hiển thị nhãn hiệu hoặc logo nhưng thể hiện màu sắc hoặc mẫu mã đặc trưng của thương hiệu, chẳng hạn như chai thủy tinh cong của Coca-Cola.
PPL tạo ra hiệu ứng quảng cáo vừa rõ ràng, vừa tiềm ẩn. Người xem có thể dễ nhận diện thương hiệu hơn sau khi thấy nó được sử dụng trong một bộ phim.
Product Placement cũng có thể tạo ra và nuôi dưỡng tình cảm đối với thương hiệu, cũng như thúc đẩy ý định mua hàng. Các thương hiệu được gắn với các nhân vật hoặc cảnh quay hấp dẫn sẽ thu hút sự chú ý của nhiều người hơn.
Các cách thức thể hiện PPL phổ biến (áp dụng cho cả các chương trình truyền hình, TV, radio, music video):
- Product used on screen: Diễn viên cầm hoặc được sử dụng trong phim. Diễn viên có thể nói trực tiếp về loại/tính năng/công dụng của sản phẩm.
- Product seen clearly but not used: Sản phẩm xuất hiện trong cảnh quay.
- Verbal mention: Sản phẩm không xuất hiện hình ảnh trực tiếp, nhưng được nhân vật nhắc tới trong lời thoại.
- Music: Nhạc quảng cáo của sản phẩm xuất hiện làm nhạc nền trong phim/cảnh quay.
- Contextual: Poster của sản phẩm xuất hiện trong background của 1 cảnh quay.
- Unbranded: Sản phẩm sẽ không xuất hiện trực tiếp trong cảnh quay, nhưng nhãn hàng có thể tài trợ địa điểm cửa hàng/nhà hàng làm nơi quay phim.
Các cách thức thể hiện PPL trong PHIM ĐIỆN ẢNH:
- The mode: sản phẩm được show ra hoặc nhắc đến tên trực tiếp
- The tone: sản phẩm được thể hiện theo hướng tích cực, tiêu cực, hay trung tính
- The prominence: sản phẩm được show rõ, cụ thể hay không rõ trên phim
- The relevance: mức độ quan trọng của sản phẩm trong cảnh quay
- The character use: sản phẩm phải phù hợp với tính chất của phim
- The other brands: sản phẩm xuất hiện trong cảnh quay 1 mình hay là có xuất hiện chung cảnh quay với các nhãn hàng khác hay không
Tại sao PPL nên được cân nhắc trong branding?
Trong khi rất nhiều người nghĩ ràng PPL chỉ có trong phim Hollywood, thì trên thực tế PPL trên TV lại chiếm gần 71.4%, và khoảng 75% trong số đó là các chương trình phát sóng trên truyền hình. Video games và các MV (music video) ca nhạc là những ngành công nghiệp phổ biến khác cho PPL.
Và tất cả mọi thứ đều về bối cảnh. Vào năm 1955 trong một bộ phim nổi tiếng của Mỹ “Rebels Without a Cause”, James Dean đã sử dụng một chiếc lược hiệu ACE và đột nhiên mọi cậu bé tuổi teen đều phải có một chiếc như thế, kết quả là doanh số bán hàng tăng lên.
Tại sao? Bởi vì chiếc lược là một phần của cốt truyện và là hình ảnh mà tất cả mọi đứa con trai tại thời điểm đó có thể dễ dàng mua được.
Theo một phân tích của Priceonomics (2013), sản phẩm được đặt vào một cốt truyện có thể giúp thương hiệu thành công hơn so với quảng cáo theo truyền thống, chẳng hạn như quảng cáo truyền hình.
Sẽ dễ dàng hơn trong việc bán sản phẩm cho người xem nếu họ đặt tình cảm vào câu chuyện, hơn là vào một người xem quảng cáo mà không có bối cảnh nào cả. Hơn nữa, quá dễ dàng để bỏ qua và không quan tâm đến quảng cáo.
Mấu chốt ý nghĩa của product placement: thời lượng xuất hiện càng nhiều thì khả năng gợi nhớ đến sản phẩm đối với người xem càng cao. (the time of the placement, meaning how long it lasts.)
Thời lượng trung bình:
- Đa phần là thời lượng xuất hiện dưới 10s
- Một số brands khác có tổng thời lượng xuất hiện trong phim nhiều hơn 100s.
Chi phí cho PPL là bao nhiêu?
Đặt sản phẩm vào một bộ phim truyền hình nhiều tập vào giờ vàng có thể tốn khoảng 3-10 triệu USD (chi phí trọn mùa lên đến hơn 50 triệu USD). Tuy nhiên, mức chi phí này sẽ thấp hơn so với quảng cáo 30 giây trên TV đặc biệt là khi người xem có thể chuyển kênh hoặc bỏ qua quảng cáo.
Theo báo cáo của Priceonomics (2013), “một quảng cáo TVC sẽ tốn trung bình từ 100.000 – 300.000 USD để sản xuất, và hàng chục triệu USD nữa để phát sóng hầu hết sẽ chỉ được xem lướt qua hoặc quên lãng, trừ phi nó được chạy với tần suất dày đặc”.
Sự xuất hiện các thương hiệu trong phim đặt ra nhiều câu hỏi: Thương hiệu đó phải trả bao nhiêu tiền?
Có một sự thật bất ngờ là: khi một số thương hiệu phải trả từ hàng trăm cho đến hàng triệu đô cho việc đặt quảng cáo trong phim, thì có nhiều trường hợp đang được miễn phí. Đó là những trường hợp các nhà làm phim điện ảnh, truyền hình và âm nhạc muốn bắt tay với các thương hiệu và sẵn sàng hợp tác với họ để sản xuất.
Ví dụ như, hãng Hershey Foods đã không phải chi trả một khoản tiền nào để thương hiệu Reese’s Pieces được sử dụng trong bộ phim E.T.
Thay vào đó, hãng này đã đồng ý tiếp thị cho E.T. với giá trị quảng cáo là 1 triệu USD để có được PPL trong phim. Sự hợp tác này thật sự đáng giá, vì lợi nhuận của Hershey tăng 65% trong suốt thời gian công chiếu của bộ phim.
Ngược lại, trong trường hợp của siêu điệp viên James Bond 007 và Heineken thì đây thực sự là một trong những thương vụ triệu đô lâu năm nhất trong lịch sử điện ảnh thế giới. Heineken đã đồng hành tài trợ cùng Bond suốt 15 năm với rất nhiều hình mẫu khác nhau.
Gần đây nhất, vào năm 2012, công ty Heineken Mỹ đã chi 45 triệu USD cho 30 giây quảng cáo sản phẩm trong phim Điệp viên 007: Tử địa Skyfall. Đây sẽ là phân cảnh diễn viên chính Daniel Craig, đóng vai James Bond, tham gia một trò chơi cùng bạn diễn Bérénice Marlohe và Craig sẽ từ chối loại cocktail đặc trưng ưa thích của anh để chọn nhãn hiệu bia của Hà Lan.
Đây được coi như là “chất riêng” của nhân vật trong phim.
Chia sẻ của Diệu Hương
