BTL được xem như là các chương trình, hoạt động của Brand tác động trực tiếp vào khách hàng mục tiêu của chính các
Brand đó và thu hồi lại những phản hồi trực tiếp của các đối tượng này à BTL bao gồm Trade marketing.
Vậy hoạt động Trade marketing xảy ra khi nào?
Khi đưa một sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bắt đầu từ (1) Sản xuất và logistic à (2) Distributer à (3) Wholesalers/ Dealers à (4) Retailers à (5) Shopper à (6) Consumer (End-user). Do vậy, trong quá trình này đòi hỏi Trade marketing phải tương tác ở các giai đoạn (3), (4), (5)
Để tạo ra các chương trình Trade marketing hiệu quả, việc đầu tiền là phải thấu hiểu được hành vi mua hàng: xuất phát từ (1) Ưu tiên của người tiêu dùng à (2) Hành vi mua hàng à (3) Kênh mua hàng ưu tiên à (4) In-store marketing mix (IMM) à (5) Chính sách đầu tư của Brand.
Từ đó, thu được những đánh giá và phản hồi của khách hàng
Cụ thể hơn, thông qua IMM tác động lên hành vi mua hàng bằng việc (1) thu hút nhiều người mua hơn, (2) chi tiêu nhiều hơn trong mỗi lần mua sắm, và (3) gia tăng tần suất mua hàng nhiều hơn àCải thiện doanh số của ngành hàng tại POP
Như vậy, mục tiêu lớn nhất của Trade marketing chính là thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng bằng việc: (I) đảm bảo sự hiện diện của Brand trong điểm bán (POP), (II) mở rộng các chương trình marketing ngay tại POP Communication các thông điệp truyền tải đến khách hàng tại POP/ kênh bán hàng, (III) thúc đẩy động lực mua hàng của họ – các offer của nhãn hàng
(I) Sự hiện diện đảm bảo được sản phẩm có đầy đủ trong cửa hàng hay không?, lượng tồn kho tối thiểu tại POP?, SKU nào đang sẵn sàng trong POP?, số lượng SKU đang tồn kho tại POP?, thời gian giao hàng như thế nào?… (Availability)
(II) Truyền thông tại POP, các thông điệp được truyền tải như thế nào tại POP?, những POSM sẽ available tại các kênh/ cửa hàng khác nhau?, thiết kế và chất liệu của các POSM?, vị trí POSM, đại diện nhãn hàng và khu vực trưng bày hàng?, thái độ và cách thức truyền tải thông tin của đại diện nhãn hàng?, cách thức trưng bày hàng?… (Communication)
(III) Offers của nhãn hàng tại POP, các chương trình Promotion nào sẽ được áp dụng cho POP/ channel, điều chỉnh giá bán trung bình (inc Promotion) của các SKU tại POP?, các chương trình after-sales và dịch vụ hỗ trợ shopper…? (Offer)
Như vậy, tóm lại Trade marketing sẽ làm những gì thông qua IMM để đảm bảo (I), (II) và (III), có thể kể đến những công việc như Promotion, Merchandising, Display (trưng bày), POSM, brand activation (hoạt động kích hoạt thương hiệu) tại POP.
Ngoài ra Trade marketing phải đảm đương được các việc channel analysis (channel objective, segmentation, brand category, nhãn hàng tại POP,…) thấu hiểu (shopper behavior, IIM – communication), quản lý và báo cáo (planning trade budget trong DME, actual Trade budget, promotion evaluation-P&L…) và dự báo nhu cầu – sản xuất (POSM, promotion SKU, promotion gifts,…), và nhiều nhiều công việc không tên khác.
Tuy từng mục tiêu khác nhau mà hoạt động Promotion của bất cứ Brand nào cũng được chia thành Consumer promotion và Trade promotion. Đây là lý do giải thích tại sao BTL bao gồm Trade marketing những không phải ngược lại.
Vì bản thân các chương trình Consumer promotion nằm trong các hoạt động BTL nhưng lại do team Brand/ Consumer marketing triển khai. Bởi vì team triển khai Promotion này khác nhau cho nên cách thức và đối tượng mục tiêu của cũng từ đó mà khác nhau.
Trong phần này, sẽ tập trung vào vai trò của hoạt động Trade promotion đối với dealers, retailers cũng như shoppers.
Đi từ core value của các hoạt động Trade marketing là phải thay đổi được hành vi của khách hàng tại điểm bán (POP) từ đó thúc đẩy việc gia tăng doanh số của Brand, bằng việc khuyến khích (1) nhiều người mua hàng hơn, (2) mua nhiều hơn và (3) mua thường xuyên hơn.
Để làm được việc này đòi hỏi các hoạt động In-store Marketing Mix thông qua việc tác động mạnh đến các thành phần Availability (sự hiện diện), Communications (truyền thông In-store), và Offers của Brand tại POP.
Do vậy, các hoạt động Trade promotion ngoài việc (1) phải đảm bảo việc gia tăng thêm lợi ích cho các Dealers/ Retailers cũng như là Shoppers;
đồng thời (2) phải đảm bảo các mục tiêu về thương hiệu như thâm nhập (Penetration), độ phủ (distribution) và gia tăng thị phần của Brand (%Share), cuối cùng đảm bảo mục tiêu Awareness về hình ảnh thương hiệu tại các POP.
Qua đó, quy trình xây dựng chương trình khuyến mãi bắt đầu từ:
- Mục đích khuyến mãi (Objective)
- Mục tiêu khuyến mãi (Goal)
- Cụ thể hóa các mục tiêu thành từng Chỉ tiêu khuyến mãi cụ thể theo từng giai đoạn của chương trình (Target)
- Truyền thông nội bộ (Sales brief)
- Phát triển kế hoạch
- Triển khai thực hiện
- Theo dõi triển khai và đánh giá sau khi kết thúc chương trình (Tracking & Evaluation)
Như vậy, có thể điểm qua một vài hình thức Trade promotion thông dụng như: (1) các cuộc thi đua giữa các dealers (Một brand về thức ăn chăn nuôi đã tặng hẳn 1 chiếc xe xịn đối với các dealers dẫn đầu/ hoàn thành các mục tiêu sales in của năm); (2) quà tặng; (3) Sản phẩm dùng thử; (4) Hội chợ/ triển lãm; (5) Diễn thử Demostrations (thường hay được áp dụng cho lĩnh vực máy móc công/ nông nghiệp); (6) Hoàn tiền (rebates); (7) Ưu đãi về công nợ, tín dụng cho Dealers/Retailers;…
Cụ thể hơn, để đảm bảo mục tiêu thâm nhập (Penetration) của một thương hiệu mới ưu tiên việc triển khai các hoạt động/ sản phẩm dùng thử tại điểm bán (giảm giá/ hỗ trợ các thiết bị trải nghiệm, máy demo tại POP), coupons ưu đãi cho dealers/ retailers (Hỗ trợ sales out cho từng units bán ra), bộ công cụ tại điểm bán (bao gồm các POSM, các thiết bị hỗ trợ trưng bày/ stock hàng như tủ đông/ tủ mát đối với các sản phẩm ice-cream/ beverage),…
Và cuối cùng, bất cứ chương trình Trade hay Consumer promotion đều phải thực hiện đánh giá kết quả chương trình khuyến mãi sau khi triển khai (P&L Promotion Evaluation).
Không thể chỉ nhìn vào lượng Sales growth (Sales out/ in) để đánh giá sự thành công của một chương trình Trade promotion mà còn phải phụ thuộc vào mục tiêu được set trước khi thực hiện như (1) gia tăng sản lượng/ lợi nhuận trong giai đoạn khuyến mãi, (2) tăng sản lượng sau Khuyến mãi, (3) tăng trưởng về độ phủ, (4) Mục tiêu bảo vệ ngành hàng (units, valium) trước các chương trình của đối thủ, (5) theo từng giai đoạn của thị trường và yêu cầu từ Dealers/ Retailer.
Một Sales briefs để truyền thông về các chương trình Trade promotion cho đội ngũ Sales của công ty là một ý tưởng không tồi để tăng Awareness và khả năng triển khai các chương trình này của Sales team đối với các khách hàng.
Trong case đính kèm, có thể thấy Trade promotion (TM) phát huy được hiệu quả của mình trong việc thúc đẩy số Sales in của các SKUs, so với trường hợp không tăng cường TM (W/o Trade promotion).
Brand chỉ cần bỏ ra chi phí tương đương với 8.4% Total revenue nhưng giá trị tăng trưởng đem lại cho các SKUs của Brand tăng đến 25.1%. Có thể hình dung, với mối 1$ bỏ ra cho chi phí Trade promotion sẽ đem lại thêm 2$ Net sales tăng thêm cho Brand.
Nếu xét về Chỉ tiêu (target) trong thời gian 2 tháng chạy Trade promotion này có thể nói campaign này của Trade team đã đạt target trong việc push sales in.
Tuy nhiên, trên thực tế việc phát triển Trade promotion còn vấp phải nhiều vấn đề đến từ dealers/ retailers như việc bảo vệ hàng tồn kho (stocked protection), rebates,…
