Mục lục
Mình nghĩ đây là một trong những kỹ năng mà các bạn viết lách chuyên nghiệp, đặc biệt ở agency hoặc đang làm tự do (freelancer) cần biết nhất: kỹ năng thích nghi và chuyển đổi tone&mood từ nhãn hàng này sang nhãn hàng khác.
Ví dụ: buổi sáng viết cho Romano nhưng chiều đến sẽ chuyển sang bài cho Diana chẳng hạn. Một bên yêu cầu mạnh mẽ, một bên sẽ nhẹ nhàng nữ tính. Ngoài ra, bạn còn phải tự điều chỉnh giọng văn tùy theo từng đối tượng đọc khác nhau.
Vậy Tone & mood này là gì, xác định như thế nào và cách nào đã giúp mình thích nghi nhanh chóng với điều này?
Tone & mood là gì?
Nó là một khái niệm về tông giọng khi viết (hay còn gọi là văn phong) và cảm xúc mà bạn đang muốn truyền tải đến người đọc nói chung và công chúng mục tiêu của bạn nói riêng.
Một số nhãn hàng sẽ có quy chuẩn tone & mood và guideline phù hợp để bạn có thể nhanh chóng thích nghi, nhưng một số thì không và chính bạn sẽ phải tự nghiên cứu và điều chỉnh.
Tại sao tone & mood của nhãn hàng là điều cực kỳ quan trọng? Nó chính là một trong những điều có tác động không nhỏ đến nhận diện và cái nhìn của khách hàng dành cho hãng. Vì thế, đa phần các nhãn hàng lớn như Heineken, Apple, Diana, v.v… đều có bộ quy chuẩn tone & mood, thậm chí là nhân diện cho sản phẩm của họ rất rõ ràng.
Bởi vì họ đã có chỗ đứng nhất định, và giữa hàng ngàn các sản phẩm cạnh tranh mọc lên như nấm về sau, mỗi khi người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm của họ, sẽ chỉ chọn 1-2 hình tượng nhất định và ghi dấu ấn trong lòng mà thôi. Đó gọi là điểm nhấn khác biệt hay là lợi thế cạnh tranh.
Ngay cả các nhãn hàng có cùng một kiểu sản phẩm cũng định vị mình khác nhau. Ví dụ: Diana thường sẽ có cách diễn đạt nữ tính hơn một chút so với kotex, kotex chính là cô gái cá tính dám trải nghiệm còn Diana là cô gái nữ tính và dịu dàng. Mỗi bên đi một cách khác nhau, tuyên truyền theo hướng khác nhau.
(Tham khảo thêm về kotex và Diana: Xanh Cá Tính và Hồng Dịu Dàng, ai làm chủ cuộc chơi?)
Tuy nhiên, hiện nay đây không chỉ là cuộc chơi của các nhãn hàng to lớn khổng lồ. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ với những người chủ trẻ tuổi, có kinh nghiệm và kiến thức về marketing cũng nhập cuộc.
Bạn có thể tham khảo một số local brand nhỏ như Blanc, The Yen Concept, Ru9 – The Sleep Company v.v… với tone & mood rất rõ. Điều này, yêu cầu bạn – một người chọn nghề viết quảng cáo – phải thích nghi nhiều hơn, nếu quyết tâm làm nghề ở agency hoặc làm freelancer writer.
Đây là một việc tương đối khó nếu vừa rẽ hướng từ viết lách thông thường hoặc từ thời phổ thông, vì có thể bạn đã có một văn phong nhất định nào đó. Hiện tại sẽ phải tự phá bỏ để trở nên linh hoạt hơn. Giống như một số bạn đã từng hỏi trong group vậy.
Làm thế nào để xác định được tone & mood nhãn hàng?
Như đã đề cập ở trên, các nhãn hàng lớn thường sẽ quy định luôn cho bạn dễ hiểu. Vậy còn nhãn hàng chưa có guideline thì bạn nên như thế nào?
Mình sẽ chia ra làm 2 trường hợp mình thường gặp. Và bạn cũng sẽ dễ dàng gặp, đặc biệt nếu vừa rẽ hướng sang làm agency, chưa có nhiều kinh nghiệm và làm cho các local agency. Tất nhiên, nếu bạn có gặp nhóm khách hàng khác, hãy cmt cho mình biết với, vì mình thật ra cũng còn phải học hỏi nhiều:
Nhóm 1: nhãn hàng chưa có gì cả, ngoài dịch vụ/sản phẩm và tiền (nhiều hay ít thì hông chắc…)
Đặc điểm: Họ hoàn toàn vừa xây dựng và có nhu cầu tìm kiếm phòng marketing thuê ngoài, và họ chọn agency của bạn/hoặc dịch vụ của bạn (nếu bạn là freelancer).
Nhiệm vụ của bạn: phải tự xác định tone & mood cho họ từng chút chút một, trên phương diện triển khai các bài viết thôi. Vì phần branding hoặc kế hoạch nhận diện gì đó, có thể bạn sẽ nhận chỉ đạo từ cấp trên. Nhưng đừng trông mong là cấp trên của bạn sẽ tạo ra cho bạn một bài diễn văn và giải thích chi tiết, này áp dụng như thế nào, v.v…. Vì đó là trách nhiệm của bạn.
Phương pháp của mình:=
Bước 1: Sản phẩm khách hàng bán là gì? Đó là dịch vụ hay sản phẩm hữu hình. Khách hàng xác định mình ở phân khúc nào – sang trọng hay bình dân. => Tất cả những điều này có thể được cung cấp bởi bạn account, người chăm sóc khách hàng của công ty bạn. Nhưng, có thể trong nhiều trường hợp, bạn sẽ phải tự thân vận động để đào sâu hơn.
Bước 2: Đối tượng bạn bạn đang đánh tới là ai? Họ thích cách nói chuyện giao tiếp như thế nào? Bạn không thể viết kiểu chất chơi như dân phượt với những người thường du lịch theo tour được đúng không?
Bước 3: Nếu có thể hay xin kênh cá nhân của người duyệt bài chính. Tham khảo các bài viết trước đó của khách hàng, kể cả là những bài viết bán hàng trên trang cá nhân chẳng hạn. Ghi chú những điều đặc biệt bạn thấy về khách hàng này. Ví dụ: họ là một người nhẹ nhàng hay mạnh mẽ, thường chia sẻ về điều gì. Điều này có thể ảnh hưởng đến khi họ duyệt tone & mood ở bài demo bạn gửi.
Bước 4: Chọn lọc các nhãn hàng đối thủ khi bạn nhận brief và nghiên cứu họ đang đi hướng nào. Cách tốt nhất là chọn tone & mood có điểm khác biệt một chút.
Bước 5: Phần quan trọng nhất là chọn ra được 3 cụm từ liên quan đến tính cách nhãn hiệu và từ đó phát triển ra đặc điểm.
Một ví dụ nhỏ
Đối với một nhãn hiệu đồ ăn thuần tự nhiên muốn cung cấp cho dân gym thì mình sẽ chọn 3 tính cách cơ bản: tự nhiên, vui tươi và mạnh mẽ. Bạn giải thích 3 tính cách mình đã chọn theo cách bạn hiểu về nhãn hiệu. Và chọn những hướng đi phù hợp nhất, ví dụ như vui tươi sẽ là tươi tắn và bừng sức sống nhưng vì họ cũng mạnh mẽ nữa nên sẽ thêm một chút dứt khoát.
Bước 5: Sau tất cả các bước trên, hãy viết ít nhất là 3 demo tone & mood cho cấp trên duyệt và gửi cho khách hàng chốt. Công đoạn này có vẻ phức tạp, nhưng sau này bạn sẽ dễ dàng hơn gấp ngàn lần khi bắt tay vào triển khai.
Nhóm 2: nhãn hàng đã có nhận diện, xác định được mình là ai nhưng chưa có sự thống nhất
Đặc điểm: Có thể đã thành lập được một thời gian và ổn định. Có branding nhưng chưa quá ổn và đồng nhất. Chính vì thế, họ cũng không có được tone & mood phù hợp.
Nhiệm vụ của bạn: Giữa các tone & mood họ đã chọn và triển khai trước đó, hãy chọn điều bạn thấy đúng đắn với insight và mục đích của nhãn hàng. Thật ra, công việc này là của nhãn hàng và planner phần nhiều hơn. Nhưng khi viết, content cũng chỉ nhận được một bản brief đơn giản, nên phần triển khai như thế nào phụ thuộc vào cách bạn sử dụng brief đó.
Phương pháp của mình
Bước 1: Đối với nhóm này, bạn nên check thật kỹ nhận diện của họ và những bài viết trước đó, ở hầu hết các phương diện. Và ghi chú lại những điều thường được đưa lên, những điều không thấy đâu so với các nhãn hàng cùng loại khác.
Bước 2: Nghiên cứu rõ ràng hơn về công chúng mục tiêu đã chốt từ trước đó. Kết hợp cùng với bản ghi chép trước đó để chọn ra điều thích hợp.
Bước 3: Sau 2 bước trên, mình sẽ lại làm phần chọn 3 tính cách cơ bản nhất và phát triển từ đó.
Bước 4: Sau tất cả các bước trên, hãy viết ít nhất là 3 demo tone & mood cho cấp trên duyệt và gửi cho khách hàng chốt.
Ngoài hai nhóm chính trên, bạn cũng có thể gặp nhóm Khách hàng re-branding (tái định vị thương hiệu). Đây là một nhóm khách khó, vì họ thường đã có nhãn hiệu từ trước đó, vì một số lý do nào, mà mong muốn có thể chuyển đổi câu chuyện thương hiệu, có thể chuyển hẳn tone & mood hoặc không. Cho nên, nếu bạn triển khai cũng là lúc team của bạn đã chốt xong với khách những điều này rồi. hehe
Đó là một phần siêu dài về cách giúp bạn dễ dàng xác định Tone & mood mong muốn của khách hàng. Vậy mình làm thế nào để nhảy từ giọng này sang giọng khác nhanh chóng?
5 bí kíp mình dùng để chuyển giọng viết nhanh chóng nhất
Mình trái ngành nên lúc ban đầu, mình định hình nghề này như nhà văn như bao bạn khác. Mình viết văn cũng được nên mình chọn nó. Và mình hoàn toàn không chuẩn bị tinh thần sáng viết cái này, chiều viết cái khác. Sau một thời gian khá vật vã và nhận không ít góp ý lẫn chê trách: mình đã thay đổi thật sự. Nhờ vào 5 bí kíp gối đầu giường dưới đây:
Bí kíp 1: đọc thật nhiều nhãn hàng khác nhau với các định vị khác nhau
Trong những lúc rảnh rỗi, mình sẽ lướt rất nhiều nhãn hàng với khá nhiều định vị. Điều này phục vụ cho những lúc mình nghiên cứu định hướng content cho khách hàng nào đó, thì mình ngay lập tức có thể nhớ được ai đó đang bán dòng sản phẩm này, họ là ai và đi nội dung như thế nào.
Bạn cũng có thể ghi chú lại và tập xác định các tính cách của nhãn hàng mình đã tham khảo. Nếu đã viết lách và làm quảng cáo, thì đừng ngại đọc và xem quảng cáo nha.
Bí kíp 2: tập viết thật nhiều, với các định vị tưởng tượng
Trong thiết kế hay mỹ thuật, có 1 kỹ thuật học tập ai cũng biết, đó là bắt chước. Lúc đầu, chúng ta sẽ chẳng thể định hình được bản thân theo trường phái hội họa hay vẽ vời như thế nào. Mỗi người học đều bắt chước một ai đó, rồi từ từ thay đổi và hình thành nên phong cách của chính minh. Trong content cũng vậy.
Mình thường hay lấy một số các brand-mình-tự-cho-là-mình-đang-làm-cho- họ để tập viết theo tone & mood mới.
Cách tốt nhất để bạn tăng khả năng thích nghi là tập luyện mỗi ngày.
Ngay cả lúc bạn nhận được brief về một brand mới, đôi khi bạn cũng phải viết đến mấy bận và thử nhiều cách khác nhau để tạo nên tone&mood phù hợp cho họ. Vậy nên, làm xong 1-2 lần chưa được thì làm lại thôi.
Bí kíp 3: tham gia thật nhiều hội nhóm trên mạng xã hội
Các nhóm trên mạng xã hội là một nơi nghiên cứu insight và tông giọng của content rất tuyệt vời. Trên đó, thường thu hút một nhóm người cụ thể, có thể là khách hàng trực tiếp mua hàng của bạn sau này.
Hãy tham gia và theo dõi xem nhóm người bạn muốn tìm hiểu đang nói điều gì, cách họ giao tiếp với nhau như thế nào, nhẹ nhàng hay mạnh mẽ, tươi vui hay điềm tĩnh…Những chủ đề nào, cách gợi chuyện ra sao sẽ khiến họ chú ý.
Bí kíp 4: theo dõi các trang fanpage nổi bật
Thế mạnh của mình là bài viết dài, mang tính chất nghiêm túc. Đó là giọng văn tự nhiên của mình. Ví dụ như bài viết này, mình đang rất thích thú viết từng chữ từng chữ một. Nhưng mình tự tin có thể chuyển ngay sang kiểu tone hài hước được vì mình đã từng đọc trên các fanpage có tính chất như vậy rồi.
Có một chuyện khá hài hước là các bạn đọc một vài bài mình viết xong bảo mình chắc phải hề lắm. Nhưng không ạ! Mình khẳng định là MÌNH NHẠT NHẼO LẮM. Chẳng qua mình luyện tập để trở nên hài hước và thú vị hơn bằng câu từ thôi.
Vậy nên, tất cả có thể thay đổi được, chỉ cần bạn để nó thấm nhuần từng ngày từng ngày một. Mỗi ngày, mình đều xem việc lướt mạng xã hội là LÀM VIỆC thì tự nhiên mình sẽ để ý rất nhiều đến cách các bạn admin trên các trang fanpage dành cho giới trẻ dùng kiểu icon như thế nào, cách họ tương tác với người đọc như thế nào. Và có thể kết luận đâu là các hướng phù hợp cho khách hàng thuộc độ tuổi này.
Bạn cũng có thể áp dụng tương tự như thế với khách hàng mục tiêu của mình.
Bí kíp 5: dành thời gian nghỉ ngơi
Làm người viết ở agency có nghĩa là bạn sẽ liên tục phải chuyển giọng và không thể nào không mệt mỏi được. Đó chính là lý do mình thường phải nghỉ một tí bằng cách xem phim hay đứng lên đi đâu đó ra khỏi văn phòng. (Yên tâm đi, ở agency thì bạn khá tự do, miễn đừng nằm ngủ cả ngày không giao sản phẩm đúng hẹn là được)
Mình cũng sẽ không thường cắm mặt viết mỗi ngày, mà cũng dành ít thời gian làm các công việc khác như research, lên dàn ý cho bài khác hoặc định hướng hình ảnh… Nếu mình quá bí cho môt content nào đó, mình sẽ làm việc khác, không nghĩ đến nó nữa. Sau đó quay trở lại làm.
Vậy là kết thúc bài viết rồi, mong là chiếc nội dung siêu dài này giúp đỡ được bạn phần nào trong quá trình làm nghề. Khi bạn càng đào sâu công việc này, bạn sẽ ngày càng thấy được nó có rất nhiều điều phải học và trải nghiệm, nhưng đó cũng là một điều thú vị nhỉ!
Nếu bạn có bất kỳ cách nào hay ho và hữu ích để giúp triển khai tone&mood hiệu quả, đừng ngại mà hãy chia sẻ ngay với mình. Mình rất mong nhận được thêm nhiều cách hay ho giúp công việc ngày một tốt đẹp và dễ dàng hơn.
Chia sẻ của Jeen Nguyễn
