Mục lục
Có thể nói, CVP là nền tảng của mọi chiến lược Marketing và Sales.
Cho dù thị trường mà bạn hoạt động là hàng tiêu dùng, dịch vụ hay công nghiệp, cho dù hoạt động kinh doanh của bạn là nghiên cứu và phát triển, sản xuất, phân phối, bán lẻ hay cung cấp dịch vụ… nếu mục tiêu của bạn là tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp của mình thì bạn cần phải bắt đầu từ việc xây dựng CVP.
Nó được xem là khâu đầu tiên cần thiết giúp cho nhà hoạch định Sales/Marketing xây dựng một chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Định nghĩa
Đề xuất giá trị khách hàng: “CVP – Customer Value Proposition” là tất cả những giá trị mà sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mang tới cho khách hàng. Ở đó, khách hàng cảm thấy việc bỏ tiền ra mua sản phẩm/dịch vụ của bạn là xứng đáng với Giá trị (lợi ích) mà sản phẩm/dịch vụ đó mang lại.
Với CVP, khách hàng biết trước có thể kỳ vọng gì (expectation) ở một sản phẩm, thương hiệu trước khi tiêu dùng nó. Nội dung của VP cần thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm hay dịch vụ này tốt hơn những sản phẩm, dịch vụ cùng loại có trên thị trường.
Nếu bạn có sản phẩm, dịch vụ (tức là có “giá trị” để cung cấp cho người tiêu dùng) nhưng nếu không biết cách “tuyên bố” về giá trị này thì việc bán hàng sẽ gặp nhiều khó khăn.
Khó khăn đầu tiên chính là nhân viên bán hàng của bạn không có “nguyên liệu” để thi triển các chiêu thức, kỹ thuật bán hàng, và dễ dẫn đến tình trạng “nói luyên thuyên luôn mồm” mà không thể hiện được giá trị khách hàng quan tâm – điều đặc biệt tối kỵ trong bán hàng.
Thế nào là một CVP tốt?
Một “customer value proposition” tốt cần đáp ứng được rõ ràng 3 yếu tố:
- Distinctive: Tính đặc trưng – Nổi bật bởi giải pháp, giải quyết được vấn đề của một phân khúc khách hàng cụ thể.
- Differentiated: Tính khác biệt – Phân biệt rõ ràng với giải pháp của đối thủ cạnh tranh và các giải pháp có sẵn trong cuộc sống.
- Defensible: Bảo vệ được – Doanh nghiệp có thể sở hữu và không dễ bị bắt chước.
Để có được một “customer value proposition” tốt, điều đầu tiên bạn cần có là hiểu biết về nhu cầu (needs) của khách hàng trong phân khúc đang muốn hướng tới và những động cơ (motivations) mà khách hàng của bạn có đối với việc lựa chọn sản phẩm của bạn thay vì của các đối thủ cạnh tranh.
Hiểu biết về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và những gì mà đối thủ cạnh tranh của bạn đang cung cấp cho các khách hàng tiềm năng sẽ giúp bạn phát triển được các cách thức để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Và bạn cần nhớ, khách hàng “cần cái lỗ để treo tranh trên tường, chứ ko cần cái khoan mà bạn sản xuất”.
Một số nhầm lẫn về “value proposition”
Do đều đề xuất về giá trị, về phân khúc nên “value proposition” dễ bị nhầm lẫn với khẩu hiệu (slogan, motto) và tuyên bố định vị (positioning statement).
Tuy nhiên, “value proposition” không phải là khẩu hiệu.
Ví dụ:
- “L’Oréal. Because we’re worth it.” (Tạm dịch: L’Oreal. Bởi vì chúng ta đáng được sử dụng nó). Đây là một slogan, không phải value proposition.
- “Value proposition” cũng không phải là một tuyên bố về định vị. “Positioning statement” là một bộ phận của value proposition nhưng không phải value proposition.
- “America’s #1 Bandage Brand. Heals the wound fast, heals the hurt faster.” (Tạm dịch: Thương hiệu băng cứu thương số 1 của Mỹ. Trị lành vết thương nhanh, giảm đau nhanh.). Đây là một “positioning statement” nhưng không phải VP.
Vậy làm thế nào để xây dựng được 1 CVP tốt và vững chắc cho doanh nghiệp? Mời các anh chị có kinh nghiệm chia sẻ các cách mà mọi người đã làm hoặc trải qua.
Chia sẻ của Biệt Đội Marketers 4 Cấp Độ.
