Mục lục
Insight là một thuật ngữ quen thuộc đối với marketer, tuy nhiên insight được sử dụng vào mục đích gì và ứng dụng nó như thế nào?
Khi được hỏi những câu hỏi trên rất nhiều marketers giống như mình rất mơ hồ và chỉ trả lời được đúng 1 phần của đáp án, chính vì vậy mình đã tham khảo tài liệu và tổng hợp kiến thức từ những gì mình được học để viết bài dưới đây, mong rằng bài viết của mình sẽ phần nào có thể giúp được các bạn.
INSIGHT FOR BRAND POSITIONING (INSIGHT Phục vụ cho định vị thương hiệu)
Đây là một ứng dụng quan trọng nhất của insight, một insight tốt sẽ là nền móng giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và định vị từ đó thương hiệu sẽ tồn tại lâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng
Ngoài ra insight còn được ứng dụng để tái định vị hay thậm chí mở rộng định vị thương hiệu để tấn công vào thị trường, ngành hàng khác.
Một ví dụ về định vị nhờ tìm được insight tốt đó là tuyên ngôn nữ quyền thành công ngoài mong đợi của Diana. Xuất phát từ những định kiến trong xã hội cũ, phụ nữ luôn bị thiệt thòi và bị coi là yếu đuối, bánh bèo.
Nhất là trong “ngày ấy” con gái thường không được thoải mái vận động, kèm theo là phản ứng của cơ thể như đau bụng đau lưng làm nhiều chị em đều không muốn mình là con gái ( trong những ngày ấy)
Một cú hích tuyệt vời cũng là một thông điệp xuyên suốt trong các chiến dịch truyền thông của Diana “ Là con gái thật tuyệt”, với tuyên ngôn nhẹ nhàng, gần gũi, nhãn hàng bước đầu giúp con gái cảm thấy yêu và tự hào về bản thân, nhận ra những điều tuyệt vời khi là phái nữ
Cho đến nay chỉ cần nhắc đến cụm từ này, là chúng ta sẽ tự nhiên liên tưởng đến thương hiệu Diana. Đó là một thành công ghi dấu ấn vào tâm trí người tiêu dùng của hãng.
INSIGHT FOR BRAND INNOVATION ( Phát triển sản phẩm mới)
Để phát triển được một sản phẩm mới chúng ta cần nắm bắt được insight của người tiêu dùng về sản phẩm, quá trình sử dụng, mong đợi của họ đối với ngành hàng, họ đang có nhu cầu nào chưa được đáp ứng? Điều gì ở sản phẩm sẽ khiến họ bỏ tiền mua?
Từ đó sẽ giúp chúng ta thiết kế bao bì phù hợp, hay sáng tạo nên cách thức sử dụng mới của sản phẩm
Băng vệ sinh ban đêm của Diana ra đời nhằm giải quyết vấn đề ban đêm khi ngủ dễ bị tràn băng của chị em phụ nữ giúp chị em có thể thoải mái ngủ ở mọi tư thế mà không lo bị tràn băng, những sản phẩm thành công đều xuất phát từ sự thấu hiểu những khó khăn vướng mắc của người tiêu dùng.
INSIGHT FOR BRAND COMMUNICATION ( Truyền Thông Thương Hiệu)
Insight giống như một chất xúc tác, động lực làm thay đổi hành vi, suy nghĩ do đó chúng ta cần có 1 insight tốt và sâu sắc để phát triển những ý tưởng lớn cho truyền thông sáng tạo.
Để phát triển một chiến dịch truyền thông chúng ta cần trả lời được những câu hỏi dưới đây
Chúng ta cần tìm insight cho đối tượng truyền thông nào
Chúng ta muốn thay đổi hành vi thái độ của họ như thế nào
Họ nghĩ gì và làm gì trước khi xem quảng cáo của chúng ta và sau khi xem quảng cáo chúng ta muốn họ tiếp nhận thông điệp truyền thông nào và hành động của họ sẽ khác đi như thế nào?
Trả lời được những câu hỏi trên sẽ giúp chúng ta lựa chọn được insight phù hợp nhất để tạo nên những thay đổi về hành vi và suy nghĩ của người tiêu dùng
Ví dụ: Tiếp nối với thông điệp xuyên suốt “ Là con gái thật tuyệt” của Diana
Chiến dịch “Làm điều mình yêu, con gái là bánh bèo vô địch”, cũng rất thành công khi khai thác insight con gái thường bị gọi là “ bánh bèo vô dụng”.
Trong chiến dịch của mình Diana đã đi ngược lại và khẳng định con gái không hề vô dụng như vẻ bề ngoài mà ngược lại luôn có một sức hút và sức mạnh tinh thần vô địch ẩn sâu bên trong, hình ảnh con gái có quyền làm chủ cuộc sống, gặt hái thành công và tự do làm điều mình yêu đã chiếm trọn trái tim các cô gái lúc bấy giờ
INSIGHT FOR BRAND ACTIVATION ( Trải Nghiệm Thương Hiệu)
Khi bạn muốn xây dựng ý tưởng cho các hoạt động giúp tăng trải nghiệm cho khách hàng như: Sampling, event, tài trợ,.. Chúng ta cần phải có sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng từ đó thiết kế lên những hoạt động trải nghiệm mới phù hợp giúp thay đổi hành vi tiêu dùng của họ theo hướng tốt cho thương hiệu
Ví dụ về Nescafe ở Pháp (Nguồn Ms Thai Thuy Anh – Brand Viet Nam)
Ai cũng biết là Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay, hầu như tất cả mọi người xung quanh chúng ta đều sử dụng FB và chúng ta thường có rất nhiều bạn trên đó. NESCAFE đã dựa trên một insight là
“Tôi có nhiều bạn trên Facebook và tôi rất hãnh diện khi khoe với mọi người số bạn bè của mình trên Facebook. Tôi cho điều đó thật hay ho và chứng minh tôi là người giao thiệp rộng. Nhưng thật tâm, tôi cũng không biết tất cả những người này có thật sự xem tôi là bạn không nữa” để ra ý tưởng cho chiến dịch trải nghiệm thương hiệu là “Really Friends?” .
Họ nhờ 1 con người bình thường, tên Arnaud, có 1200 bạn trên Facebook, tham gia vào 1 thử thách nhỏ là trong 2 tháng anh này sẽ đi gặp hết số bạn bè của mình có trên Facebook. Khi đến nhà bạn, anh ta sẽ quay lại sự ngạc nhiên và phản ứng của những người bạn này. Arnaud nhận thử thách và đã quay được 42 thước phim tài liệu rất thú vị.
NESCAFE upload những thước phim này lên Youtube và Facebook, và tạo thành một làn sóng quan tâm trên khắp nước Pháp. Nhãn hàng tạo ra 1 cuộc thi tương tự cho mọi người, và đạt được thành công to lớn.
26,000 người đã tham gia cuộc thi, 5000 comments, 6000 shares và lượng fan của Nescafe Pháp tăng 4 lần chỉ trong 1 thời gian ngắn diễn ra cuộc thi. Chiến dịch này đạt rất nhiều giải thưởng về digital của Pháp, bao gồm chiến dịch được yêu thích nhất trên Youtube France.
Đồng thời chiến dịch cũng giúp xây dựng thêm thương hiệu NESCAFE như là 1 thương hiệu hiện đại và trẻ trung. Ở đây em có thể thấy chiến dịch trải nghiệm thương hiệu này dựa trên một insight rất đúng, và vì thế đã lôi kéo được nhiều người tiêu dùng tham gia, và làm cho hình ảnh của nhãn hàng trở nên tốt đẹp hơn và gần gũi hơn trong mắt người tiêu dùng.
INSIGHT FOR SHOPPER UNDERSTANDING
Ứng dụng insight về hành vi mua sắm của người tiêu dùng sẽ giúp cho nhãn hàng thiết kế các chương trình khuyến mãi trưng bày, kích hoạt trong cửa hàng, siêu thị hiệu quả hơn nhằm thu hút người mua tại điểm bán
Customer insight đại khái là điều khách hàng mong muốn thầm kín và không bao giờ nói công khai (hay thậm chí họ còn không biết mong muốn hay nhu cầu này nữa cơ).
Insight suy cho cùng không vượt thoát được 4 chuyện: Bản thân, tiền bạc, Sex, địa vị
Bản thân:
- Thích chơi hơn là học hay làm việc, chỉ thích làm những việc dễ, đơn giản hóa mọi công việc, tiết kiệm thời gian, công sức, hạn chế tối đa rủi ro hay rắc rối.
- Thích cuộc sống thoải mái tiện nghi, thích hội hè và tiệc tùng.
…
Những quảng cáo chứa cụm từ: Nhanh chóng, dễ dàng, đơn giản… sẽ thu hút được họ
Tiền bạc
- Thích được thưởng, thích được “trả công” cho việc mình làm.
- Bị ám ảnh bởi tiền bạc: kiếm tiền, lấy tiền, giữ tiền, tiết kiệm tiền…
- Cực kỳ sợ mất tiền, hoặc hư hại tài sản, mong đợi “một tương lai được đảm bảo”
…
Những quảng cáo chứa cụm từ: Cơ hội đầu tư, làm giàu, x10 tài sản… sẽ thu hút sự quan tâm của họ.
SEX
- Thích tìm hiểu những điều mới lạ, độc đáo
- Xu hướng thích cho đi hoặc cảm nhận những trải nghiệm mới lạ. Thể hiện cá tính và sự độc đáo trong mọi việc, có khiếu về thẩm mỹ hoặc có một phong cách riêng và một thương hiệu cá nhân không lẫn với ai.
…
Những quảng cáo đề cao sống tốt đời đẹp đạo, có chất, gu riêng, tôn trọng cá nhân… sẽ thu hút nhóm người này (tôi không phải là số 1 mà là duy nhất)
Danh tiếng / Địa vị
- Quan tâm đến hình thức bên ngoài, quan tâm đến tên tuổi và hình ảnh cá nhân
- Thích được khen ngợi và tôn vinh ở những nơi đông người, không ngừng tìm kiếm tiếng tăm, sự đảm bảo và công nhận từ mọi người xung quanh
- Cảm thấy bản thân giá trị hơn mỗi khi được người khác hỏi ý kiến
- Khoe mẽ về những khả năng và thành tựu của bản thân
- Thích bình phẩm người khác nhưng lại không thích người khác chê bai mình, nhạy cảm với thị phi
- Lòng tự ái lớn và sẽ không để nó bị tổn hại. Những ai dám làm tổn hại đến danh dự của họ chắc chắn sẽ bị phản công
..
Những tử huyệt này không phải tồn tại rạch ròi, mà có sự trộn lẫn với nhau. 1 người có thể sở hữu cả 4 tử huyệt này, tuy nhiên sẽ có 1 cái vượt trội hơn.
Chia sẻ của Biệt Đội Marketers 4 Cấp Độ.
