Mục lục
Hầu hết những người học về marketing hay mới bước chân vào ngành cũng đều nghe qua khái niệm về insight, hay trong biệt đội cũng có rất nhiều bài chia sẻ của các anh, chị về chủ đề này.
Một insight hay đánh trúng tâm lý của khách hàng, sẽ khiến họ sinh ra cảm xúc, đồng cảm hay thấy mình trong đó
Khi tìm hiểu sâu về insight các chiến dịch của nhãn hàng lớn bạn sẽ phải gật gù “ wao, đúng nhỉ”, nó thật dễ hiểu, tuy nhiên thực tế để tìm ra 1 insight hay lại không hề đơn giản, rất nhiều marketers gặp bối rối và khó khăn khi nhầm lẫn giữa truth và fact.
Fact thường là những sự thật hiển nhiên, có thể dễ dàng thấy, quan sát, có số liệu cụ thể, còn truth là phần chìm của tảng băng, không thể dễ dàng quan sát
Có nhiều cách để khai thác ra insight nhưng bạn sẽ khó để biết được insight đó có tạo ra được thành công hay không, cho đến khi thử bằng 1 chiến dịch marketing sử dụng insight đó.
Ví dụ:
Insight của Dove: “ Tôi biết vẻ đẹp rất quan trọng, việc trở nên xinh đẹp là một lợi thế của nữ giới giúp mở ra nhiều cơ hội mới. Nhưng tôi không tự tin về vẻ ngoài của mình, tôi thường thấy e ngại và cảm thấy có vấn đề về sắc đẹp của mình.
Hay chiến dịch của OMO: “Dirt is good“ đề cập đến insight “ Mẹ biết việc lấm bẩn là cách để con khám phá cuộc sống xung quanh và tiếp thu những bài học quý giá trong cuộc sống nhưng mẹ rất ngại việc con lấm bẩn và giặt những viết bẩn cứng đầu đó”
Hầu hết khi phân tích insight nếu để ý chúng ta thường thấy 1 insight thường chứa đựng những mâu thuẫn và động lực đi kèm: như Tôi biết/ Tôi thấy,….. nhưng tôi …( vấn đề)….
Vậy để tìm ra được một insight có nên dựa vào cảm tính hay không? Nếu không thì tìm như thế nào?
Cách tìm kiếm customer insight
Trước tiên khi bắt tay vào tìm kiếm insight hãy đặt ra “ Mục tiêu tìm kiếm insight”
- Insight được ứng dụng vào việc gì?
- Đối tượng tiếp cận là ai?
- Xác định phạm vi tìm kiếm cụ thể?
Việc trả lời những câu hỏi trên sẽ giúp thu hẹp phạm vi tìm kiếm, vì với một phạm vi tìm quá rộng dễ gây tốn thời gian và nguồn lực, mà insight thu về rất chung chung.
Sau khi xác định được mục tiêu tìm kiếm, chúng ta cần xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu hoàn chỉnh
Trong bài trước mình có nhắc đến mô hình 5W1H giúp xác định KHMT, tuy nhiên trong thực tế bạn có thể gộp Where và When và How để đơn giản hóa tránh gây hiểu nhầm, như vậy mô hình sẽ là WHO – WHAT – HOW- WHY ( Trích nguồn chia sẻ: anh Hoàng Hà MrKool, cảm ơn anh đã chia sẻ)
Bài viết này mình sẽ chia sẻ chi tiết hơn về chân dung khách hàng mục tiêu, bao gồm:
Nhân khẩu học
Giới tính, địa lý, trình độ học vấn, độ tuổi, tình trạng hôn nhân và cuộc sống gia đình, mức thu nhập.
Người tiêu dùng của thương hiệu có thể là bất cứ ai nhưng nhóm đối tượng mục tiêu để tìm kiếm insight thì phải được xác định là nhóm đối tượng cụ thể nhất định, việc xác định đối tượng mục tiêu quá rộng sẽ gây khó khăn trong quá trình tìm kiếm, bởi ở từng độ tuổi sẽ có những tâm lý, lối suy nghĩ, nhu cầu,hành vi tiêu dùng khác nhau
Ví dụ
- Nếu bạn là người trẻ chưa lập gia đình thường sẽ tập trung nhiều vào phát triển bản thân, lo lắng về công việc, sự nghiệp và tương lai
- Nếu bạn là người có gia đình chưa có con thì lo lắng của bạn sẽ nhiều hơn về cuộc sống gia đình, giữ gìn hạnh phúc
- Còn đối với người có con nhỏ thì mối bận tâm và lo lắng sẽ nhiều hơn về sức khỏe, sự phát triển, học tập của con
Thái độ và hành vi
Họ nghĩ gì và làm gì trong 1 ngày? họ có thói quen như thế nào vào các ngày trong tuần và cuối tuần? đâu là rào cản mua hàng của họ ? Nhu cầu và mong muốn của họ như thế nào? thói quen tiếp cận truyền thông (họ có thể tiếp cận những thông điệp gì qua những kênh truyền thông nào? quảng cáo nào có tác động đến họ? chúng ta có thể tiếp cận họ ở những kênh nào?)
Ví dụ: Cùng 1 độ tuổi, giới tính và vị trí địa lý, những người có gia đình và người chưa có gia đình sẽ có những thái độ hành vi, thói quen mua hàng khác nhau
Hay đơn giản là đối với những người trẻ họ thường ít quan tâm đến vấn đề sức khỏe hơn là những người trung niên và người già
Vai trò của đối tượng mục tiêu
Họ là ai (người tiêu dùng, người ra quyết định mua hàng hay người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng)
Ví dụ: Đối với khóa học tiếng anh cho trẻ người sử dụng dịch vụ là con nhưng người ra quyết định mua có thể là bố hoặc mẹ, người ảnh hưởng có thể là bạn bè, giáo viên,..
- Cách sử dụng sản phẩm/ tần suất mua
- Cách thức thao tác với sản phẩm ra sao?
Ví dụ: nhờ tìm được insight hay về cách thức tương tác với bao bì mà tương ớt Heinz Ketchup có thay đổi lớn về packaging, đó là sáng tạo ra chai lộn ngược giúp người tiêu dùng có thể xài hết sản phẩm đến giọt cuối cùng còn sót trong chai
Kênh phân phối: GT hay MT
…..
Mình xin phép dừng bài viết tại đây vì nó cũng khá dài, trong bài viết tiếp theo mình sẽ chia sẻ tiếp về cách tìm kiếm nguồn thông tin, khảo sát và đặt câu hỏi để tìm ra insight chất.
Chia sẻ của Bùi Nguyên
