Mục lục
Trong thời buổi mà những thông tin về dịch bệnh luôn chiếm tâm điểm thì các nhãn hàng phải làm như thế nào để tạo ra những chiến dịch truyền thông thành công? Thách thức càng lớn hơn với Dove vì hầu hết các sản phẩm của hãng này thuộc vào loại “không thiết yếu”.
Thế nhưng Dove đã giải quyết bài toán này và thu được những thắng lợi vẻ vang với chiến dịch “Courage Is Beautiful”. Điểm qua những thông tin làm nên chiến dịch được mệnh danh là “Oscar quảng cáo” năm nay nhé!
Tìm ra mối liên hệ giữa brand và chủ đề đang được quan tâm
Dove vốn là một nhãn hàng thuộc lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp. Trong hơn 10 năm qua, từ “Beauty” luôn là từ khóa chính trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của Dove. Chúng ta có thể đã quá quen với Real Beauty, For Real Beauty hay Real Beauty Sketches. Đó đều là những taglines quen thuộc trong các chiến dịch quảng cáo của Dove.
Năm 2020, dịch bệnh trở thành vấn đề toàn cầu. Trong bối cảnh này, câu chuyện làm đẹp buộc phải thay đổi, không thể nói tiếp về vấn đề hình tượng khuôn mẫu hay sự tự ti về bề ngoài của những người phụ nữ được nữa.
Và Courage Is Beautiful (tạm dịch: Vẻ đẹp của lòng quả cảm) ra đời, kế thừa giá trị cốt lõi Real Beauty của Dove và củng cố giá trị cộng đồng to lớn. Trong chiến dịch này, Dove đã gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) và tình cảm thương hiệu (Brand Love) bằng cách thực hiện các hoạt động để gửi lời tri ân đến các y bác sĩ tuyến đầu chống dịch.
Từ ý tưởng lớn đến thực thi
Từ ý tưởng là sự tri ân đội ngũ chống dịch, Dove đã liên hệ đến những vết hằn trên khuôn mặt họ do phải đeo khẩu trang và mặc đồ bảo hộ trong nhiều giờ liền. Và Dove đã truyền tải điều đó vào các ấn phẩm truyền thông của mình bằng… những tấm ảnh selfie. Điều đó là sự thật, đội ngũ của Dove đã liên hệ với những y, bác sĩ, nhân viên y tế thông qua các mạng xã hội để mời họ tham gia vào chiến dịch. Những hình ảnh selfie của họ được sử dụng trong TVC và cả những biển quảng cáo ngoài trời. Sự đánh đổi giữa chất lượng hình ảnh với sự chân thật này là hoàn toàn xứng đáng.
Chỉ với 30 giây ngắn ngủi nhưng các bức ảnh trong TVC đã lột tả toàn bộ những đóng góp thầm lặng của những chiến binh áo trắng. Thêm vào đó, dưới mỗi bức ảnh đều có tên của chủ nhân những vết hằn. Đó cũng là một hành động để thể hiện sự tôn vinh của đội ngũ sản xuất một cách tinh tế.
Biến vết hằn thành dấu ấn mạnh mẽ
Chính sự chân thành trong cách truyền tải một thông điệp tuy đơn giản, Dove đã thắng lớn không chỉ tại các giải thưởng đình đám mà còn lay động hàng ngàn khách hàng.
Với hơn 360. 000 hashtag liên quan đến “Courage is Beautiful” được nhắc đến hàng ngày trên nền tảng Twitter và nhận được tỉ lệ phản hồi tích cực trên các nền tảng mạng xã hội lên đến 99%, chiến dịch này này đã đạt được mục tiêu tăng brand awareness và cả brand love.
Một minh chứng khác cho sự thành công của Courage is Beautiful là chiến dịch đã đạt được sự đánh giá cao từ các nhà chuyên môn tại hàng loạt những giải thưởng lớn nhỏ khác nhau. Một số giải thưởng tiêu biểu mà Dove đã gặt hái:
11 giải tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2021, nổi bật nhất có 2 giải Grand Prix cho các hạng mục Print & Publishing và Industry Craft.
5 giải Silver ở các hạng mục Out of Home, Fashion & Beauty, Design Craft, Print & OOH Craft/Art Direction và Print & OOH Craft/Photography tại Clio Award 2021.
Giải thưởng Yellow Pencil ở hạng mục Press & Outdoor tại D&AD Award 2021
Đây chắc chắn là phần thưởng xứng đáng cho một ý tưởng sáng tạo phù hợp với thực tiễn thị trường và thể hiện trách nhiệm cộng đồng của nhãn hàng.
Chia sẻ của Diệu Hương
