Mục lục
*Influencers: Tạm dùng từ này gọi chung cho những người có ảnh hưởng, bao gồm celeb, thought-leader, KOL, KOC, …
Đề tài Influencer Marketing quả thật là rộng lớn khiến mình dù rất tâm huyết và yêu thích nội dung này cũng khá “run tay” khi quyết định viết bài. Các chia sẻ dưới đây hoàn toàn là những gì bản thân đã quan sát, đúc kết được qua khoảng 7 năm làm nghề, nếu nó giúp ích cho bạn hoặc ít nhất bạn đón nhận nó, mình rất vui, nếu bạn muốn trao đổi quan điểm cá nhân, mình rất sẵn lòng, và mong rằng chúng ta sẽ cùng thảo luận trên tinh thần xây dựng cởi mở nhé!
Mình từng “ăn nằm” với agency khoảng 5 năm trước khi bén duyên với client side, với chuyên môn chính là về truyền thông mạng xã hội, nên influencer marketing là một phần quan trọng trong công việc của mình. Bài viết này mình sẽ triển khai với 3 luận điểm chính sau:
Góc nhìn của client về influencer marketing trong tổng thể một chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communication)
Kỳ vọng về vai trò của agency trong việc làm cầu nối giữa brand và influencers để thực thi chiến dịch
Hướng đi nào cho influencers để tạo ra những sự hợp tác ăn ý giữa các bên và góp phần tạo nên thành công cho chiến dịch
Bắt đầu nhé!
Client
Một chiến dịch IMC 360 độ sẽ là sự kết nối giữa nhiều điểm chạm (touchpoints) khác nhau nhằm tận dụng thế mạnh của từng touchpoint, tạo nên sự cộng hưởng, giúp tối ưu hoá hiệu quả chiến dịch. Influencers partnership hiện nay là một trong những touchpoint đó, bên cạnh OOH, digital banners, online video, TV, …
Influencer marketing hiện nay chủ yếu nằm trong điểm chạm thuộc hệ social media (ngoài việc đóng TVC, viral video, đi sự kiện, …), và vì bây giờ gần như từ người già đến trẻ nhỏ đều chơi Facebook, Instagram, Tiktok, … gọi chung là mạng xã hội, nên thương hiệu muốn gặp người tiêu dùng thì cách nhanh nhất là lên những nền tảng đó mà chơi.
Lý do tại sao nhãn hàng không sử dụng owned channel của mình (dễ thấy nhất là Facebook Page) rồi đổ tiền chạy media toé loé lên để tiếp cận thật nhiều người tiêu dùng mà phải hợp tác với influencers để chi một khoản tiền không hề nhỏ, lại còn lên xuống thất thường như chứng khoán, thì chắc ai cũng có thể trả lời.
Đó là vì influencers có một lượng người yêu thích nhất định, dễ dàng tạo dựng niềm tin, tranh thủ sự ủng hộ, … điều mà nhãn hàng thường phải mất rất nhiều thời gian, tiền bạc, công sức để làm. Tại sao lại vậy? Đơn giản vì influencers là con người, còn nhãn hàng – chưa chắc nha
Nhưng dù influencers là con người, thì với client, họ cũng chỉ là một touchpoint như bao touchpoints khác đã kể trên, và vì thế, chất lượng ient cũng sẽ quan tâm đến hiệu quả được đo lường một cách chi tiết, khoa học và minh bạch. Nói đến đây, mình cùng nhau sang luận điểm thứ 2 – “Kỳ vọng về vai trò của agency trong việc làm cầu nối giữa brand và influencers để thực thi chiến dịch”.
Agency
(Lưu ý nhỏ ở đây một chút là mình gọi agency nhưng trên thực tế có những nhãn hàng sẽ tự làm trực tiếp với influencers thông qua team in-house của mình, nên các bạn có thể hiểu khái quát hơn ở đây là “đội ngũ thực thi” nhé).
Đây là những người sẽ trực tiếp làm việc với influencers hoặc ê-kíp của họ, từ khâu đặt vấn đề, đưa yêu cầu, giám sát tiến độ, quản lý chất lượng công việc, báo cáo kết quả công việc nên trách nhiệm sẽ nặng nề phết đấy.
Đã qua rồi cái thời mà làm việc với influencers đơn giản là chỉ là một “messenger”, một “forwarder”, cầm yêu cầu của khách hàng đưa cho influencers, nhận sản phẩm từ influencers gửi sang cho KH, chờ khách hàng feedback xong chuyển sang cho influencers chỉnh sửa v. v.
Dưới đây là những yêu cầu của mình đối với agency khi cùng mình triển khai một chiến dịch có sử dụng influencers:
Gửi proposal: đây là bước đầu tiên để mình đánh giá là bạn có hiểu yêu cầu của chiến dịch hay không. Đừng bao giờ gửi cho khách hàng một danh sách excel những cái tên, đường link Facebook/YTB, số lượng followers + 1 vài con số vô nghĩa.
Hãy cho mình biết lý do tại sao bạn chọn người này mà không phải người kia (ví dụ bạn chọn một beauty blogger, có hàng trăm cái tên ngoài kia tại sao lại đề xuất cô A mà không là cô B?). Những tiêu chí đầu tiên để chọn có thể là:
Phong cách, lối sống, hình ảnh có phù hợp với tính cách của thương hiệu không?
Nhóm followers có trùng với tệp khách hàng mục tiêu của thương hiệu không?
Có câu chuyện, khía cạnh nào có thể khai thác để lồng ghép câu chuyện thương hiệu, thông điệp chiến dịch?
Hiệu quả so với chi phí bỏ ra (bạn nên cho mình biết nếu nhân vật A có thể cam kết cho mình một con số X nào đó, thì mình cần bỏ ra bao nhiêu tiền, đừng chỉ cho một con số X vì mình sẽ không có cơ sở nào để đánh giá)
Chuẩn bị một bản brief dành riêng cho influencers: ở đây, agency sẽ đóng vai trò là người phiên dịch “ngôn ngữ khách hàng” để influencers nắm được tinh thần của chiến dịch, thương hiệu và biết chính xác vai trò của mình.
Dựa trên brief đó, các bạn influencers sẽ đề xuất hướng nội dung mà bạn nghĩ phù hợp, trước hết là với tính cách riêng của bạn, sau đó là dung hoà với thông điệp của chiến dịch.
Quản lý sản phẩm của influencers: khi nhận nội dung mà influencers tạo ra, agency cần thực hiện bước “quality check”, sau đó gửi cho khách hàng kèm với những ghi chú về các đề xuất mà agency sẽ feedback cho influencers.
Điều này thể hiện sự chủ động và sâu sát công việc của người thực thi, đồng thời là sự tôn trọng dành cho cả client và influencers. Không ai thích việc thông tin bị back and forth nhiều lần bởi nhiều đầu mối khác nhau cả.
Chỉ chốt với influencers khi đã thống nhất mọi thứ với khách hàng mọi chi tiết thuộc nội dung công việc; nhớ đừng tự ý quyết thay khách hàng bất cứ điều gì dù là nhỏ nhất, đặc biệt là những điều bạn không chắc.
Báo cáo: phần này hơi dài xin phép được chia sẻ trong một lần khác ạ
Đến đây, mình nói kỹ hơn quan điểm của mình về việc “Nội dung nên do chính influencers sản xuất/chịu trách nhiệm”.
Mình thấy đa phần hiện nay agency sẽ là người làm nội dung: với dạng ảnh thì sẽ viết caption, với dạng video thì sẽ viết script, … và cách làm này hoàn toàn mình xin phép là không chấp nhận
Lý do mình chọn influencers là bởi vì mình muốn tạo nên sự đa dạng trong cách mà nhãn hàng giao tiếp với người tiêu dùng, muốn tận dụng sự ảnh hưởng của bản thân người đó trong cộng đồng của họ, vậy thì làm gì có ai có thể thay thế được influencers để là chính họ, đúng không?
Khi làm việc với influencers, một trong những phương châm của mình là TRAO QUYỀN. Để làm được điều này tất nhiên không hề đơn giản, nên agency chính là người sẽ giúp mình truyền đạt mong muốn và tinh thần của chiến dịch thông qua một bản brief dành riêng cho influencers.
Bản brief đó sẽ chỉ nhằm đảm bảo những giới hạn mà influencers cần lưu ý để nội dung không xa rời mục tiêu của chiến dịch, không vi phạm những “điều cấm” (ví dụ mặc áo màu của đối thủ chẳng hạn), không hề mang tính chất đóng khung và vẽ ra nội dung mà nhãn hàng mong muốn để influencers răm rắp làm theo.
Mình tin là khi được trao quyền để có thể là chính mình, influencers sẽ không quá áp lực về việc đặt sản phẩm ở đâu cho to rõ, cầm sản phẩm làm sao để không che logo, nói như thế nào để có từng câu từng chữ của brand trong đó…, nhờ đó, nội dung được tạo ra sẽ giữ được nhiều nhất cá tính, phong cách mà influencers đó đã theo đuổi, gầy dựng từ lâu và được followers của họ ghi nhớ, yêu thích.
Từ đây, mình muốn tiếp nối sang luận điểm thứ 3 – “Hướng đi nào cho influencers để tạo ra những sự hợp tác ăn ý giữa các bên và góp phần tạo nên thành công cho chiến dịch”, vì mình không muốn influencer marketing sẽ phát triển theo hướng trở thành một kênh “sân sau” của nhãn hàng, nơi nhãn hàng chỉ việc trả tiền để được đặt lên đó những nội dung khô khan, dày đặc hình ảnh thương hiệu và thiếu đi “tính human” – vốn là điểm tạo nên khác biệt giữa influencers channel và owned channel của brand.
Influencers
Phần này thực sự có thể được viết thành một nội dung riêng biệt, nên trong khuôn khổ bài này mình sẽ cố gắng viết cô đọng những ý chính để bài không bị quá dài, và nếu các bạn hứng thú thì cho mình biết để mình có động lực viết thêm một bài chuyên sâu về mong đợi của nhãn hàng khi lựa chọn influencers nhé!
Như đề cập ở trên, bản chất của influencers marketing là “humanise” cách mà nhãn hàng giao tiếp với người tiêu dùng, vậy nên để giữ đúng tinh thần của cách thức hợp tác này, mình nghĩ không chỉ bản thân nhãn hàng nên dần học cách trao quyền, mà các bạn influencers cũng hãy tự nâng cấp bản thân để tạo thêm nhiều giá trị không chỉ cho nhãn hàng, cho chính bạn, mà quan trọng hơn, followers của bạn xứng đáng được xem những nội dung chất lượng. (Mình thích gọi là tính authenticity của nội dung).
Mình đã đặt câu hỏi “Hướng đi nào…?” nhưng câu trả lời thực ra vô cùng đơn giản – Các bạn influencers đã trở thành những người có tầm ảnh hưởng như thế nào, thì cũng hãy cứ bằng cách đó tiếp tục tạo ảnh hưởng với những người quan tâm bạn, tất nhiên là luôn không ngừng nâng cấp bản thân tốt hơn.
Nói cách khác, hãy tôn trọng sự authentic và unique của mình, hãy nâng niu và có trách nhiệm với từng nội dung bạn chia sẻ với những người theo dõi mình. Họ có thể sẽ không bớt yêu thích bạn, nhưng họ chắc chắn sẽ không mảy may quan tâm đến những nội dung quảng cáo vô tội vạ và hoàn toàn thiếu vắng “hơi thở” của bạn ở đó.
Khi bạn không còn thực sự “tạo ảnh hưởng” mà chỉ là một “kênh quảng cáo”, tại sao nhãn hàng cần phải chọn bạn? Ở vai trò là một client, mình luôn muốn được làm việc, và chắc chắn mình sẽ luôn chọn những bạn có tinh thần win-win, luôn cầu thị và nỗ lực để tạo ra một sản phẩm hợp tác tốt nhất, cho bạn, cho nhãn hàng, và cho những ai đã luôn tin tưởng, yêu thương bạn.
Một vài những cái tên mà mình hoàn toàn hài lòng khi hợp tác: Trang Hý, Chị Ca Nô, Võ Hoàng Yến, Nhà Có Hai Người, Gia đình Lưu Hương Giang, Letsplaymakeup (An Phương); không chỉ là làm tốt mà quan trọng là thái độ hợp tác và những giá trị vượt ngoài mong đợi các influencers này chủ động tạo ra cho nhãn hàng.
Tất nhiên mình cũng có làm với rất nhiều các bạn khác cũng rất tốt nhưng phía trên là những cái tên thực sự khiến mình ấn tượng. Ngoài ra, thú thật là mình cũng từng nhiều lần muốn bóc phốt một vài cái tên, nhưng chắc là để khi nào mình thoát ngành đã nhé
Cảm ơn các bạn đã đọc đến đây! Hy vọng chúng ta có thể cùng nhau làm cho influencer marketing trở nên tốt đẹp hơn và tạo ra những giá trị thực sự cho cộng đồng.
Chia sẻ của Đặng Thương
