Điển hình bằng việc lần đầu đưa hình ảnh “chất lỏng màu đỏ” vào quảng cáo từ thập niên 2020 đến từ Bodyform – thương hiệu sản phẩm vệ sinh phụ nữ của Anh vào năm 2017. Tiếp theo là quảng cáo của thương hiệu Kotex vào năm 2020.
Trải qua hàng trăm năm từ lần đầu tiên ra đời của Băng vệ sinh nhưng phải đến những thập niên gần đây thì việc tiếp thị sản phẩm này đến phái nữ mới được đề cập một cách “trực tiếp” đến như vậy.
Hãy cùng nhìn lại những giai đoạn phát triển của tiếp thị băng vệ sinh (viết tắt là BVS) từ năm 1920 đến nay.
Thập niên 1920: Băng vệ sinh được phê chuẩn bởi bệnh viện
- BVS Kotex là sản phẩm đầu tiên được tiếp thị và bán vào năm 1921 được Kimberly-Clark lấy cảm hứng từ băng phẫu thuật cho lính thời chiến tranh.
Thập niên 1930: Một ngày mới cho “Cô bé”
- BVS dạng ống (tampon) được tung ra thị trường đầu tiên năm 1934 thuộc thương hiệu Tampax với mẫu quảng cáo câu chào mừng “Một ngày mới của phụ nữ
Thập niên 1940: Cùng giữ bí mật về kỳ kinh nguyệt của bạn
- Quảng cáo Tampax tập trung tính thực tế của BVS nhưng với Kotex lại đi ngược lại với thông điệp “Not a shadow of a doubt” (Tạm dịch: Không còn nghi ngờ gì nữa) để tạo nên sự bí ẩn cho sản phẩm
- Kotex hợp tác với Disney năm 1946 sản xuất bộ phim giáo dục dài 10’ hướng đến phụ nữ trẻ nhằm nỗ lực xóa bỏ định kiến về kinh nguyệt
Thập niên 1950: Cứ việc sống và làm việc thoải mái
- Hãy cứ bận rộn, làm những việc mình thích, vận động và sống thật thoải mái
Thập niên 1960: Thương hiệu tập trung khích lệ sự tự tin ở phụ nữ
- Tampax với thông điệp “Free yourself to be yourself”
- Kotex với thông điệp “Kotex is confidence”
Thập niên 1970: Đừng để kinh nguyệt ngăn cản bạn vui chơi dưới biển
- Cả hai thương hiệu Tampax và Kotex đều hướng đến việc tiếp thị công dụng BVS giúp phái nữ có thể tự tin vui chơi đặc biệt không sợ hãi khi đi tắm biển vào những ngày kinh nguyệt khi sử dụng Tampons
Thập niên 1980: Băng vệ sinh đảm bảo sự an tâm khi mặc đồ trắng và nội y gợi cảm
- Tampax là thương hiệu đầu tiên sử dụng từ “kỳ” trong một quảng cáo trên TV với sự góp mặt của nữ diễn viên Courtney Cox.
Thập niên 1990: Quan ngại về vấn đề trinh tiết
- Tampax đề cập về khả năng ảnh hưởng của việc sử dụng tampon đến trinh tiết của người dùng
Thập niên 2000: Loại bỏ cảm giác xấu hổ mỗi lần đề cập đến kinh nguyệt
- Kotex mang đến thông điệp “If I had something to hide, I’d carry a safe” với hình ảnh túi xách trong suốt đựng BVS
Thập niên 2010: Nỗ lực nhắc đến từ “âm đạo”
- Kotex không còn muốn “vòng vo” và sử dụng trực tiếp từ “âm đạo” trong quảng cáo => các kênh truyền hình cấm trước khi được phát sóng chính thức
- Thẳng thừng lên án sự lố bịch quảng cáo của Tampon với những hình ảnh như quần trắng, cô gái cưỡi ngựa, và “chất lỏng” màu xanh
Cho đến ngày hôm nay, mặc dù đã thoải mái cởi mở hơn trong việc tiếp thị sản phẩm BVS đến người tiêu dùng nhưng vẫn không hoàn toàn suôn sẻ khi vẫn có người xem phàn nàn quảng cáo quá “thô tục” và “vượt qua lễ nghi phép tắc”.
Bởi vì một hiện thực rằng khán giả “quen thuộc” với việc sử dụng từ ngữ “né tránh” trong quảng cáo băng vệ sinh suốt nhiều năm qua. Thế nên, mong muốn gỡ bỏ định kiến của khán giả sẽ mất khá nhiều thời gian.
Thảo Nguyên
