Mục lục
𝐵𝑎̣𝑛 đ𝑎̃ 𝑏𝑖𝑒̂́𝑡 đ𝑒̂́𝑛 𝑡ℎ𝑎̀𝑛ℎ 𝑐𝑜̂𝑛𝑔 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 𝑐ℎ𝑖𝑒̂́𝑛 𝑑𝑖̣𝑐ℎ 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 𝑡𝑎̣𝑖 𝐵𝑟𝑎𝑧𝑖𝑙 𝑐𝑢̉𝑎 𝐶𝑜𝑐𝑎-𝑐𝑜𝑙𝑎 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 𝑑𝑖̣𝑝 𝑃𝑟𝑖𝑑𝑒 𝑀𝑜𝑛𝑡ℎ – 𝑡ℎ𝑎́𝑛𝑔 6/2018 (𝑡ℎ𝑎́𝑛𝑔 𝑡𝑢̛̣ ℎ𝑎̀𝑜 Đ𝑜̂̀𝑛𝑔 𝑡𝑖́𝑛ℎ)?
𝐶ℎ𝑖𝑒̂́𝑛 𝑑𝑖̣𝑐ℎ đ𝑎̃ 𝑔ℎ𝑖 đ𝑖𝑒̂̉𝑚 𝑣𝑜̛́𝑖 𝑐𝑜̣̂𝑛𝑔 đ𝑜̂̀𝑛𝑔 𝑘ℎ𝑖 𝑡ℎ𝑢̛̣𝑐 ℎ𝑖𝑒̣̂𝑛 𝑐ℎ𝑖𝑒̂́𝑛 𝑑𝑖̣𝑐ℎ “𝑇ℎ𝑖𝑠 𝐶𝑜𝑘𝑒 𝑖𝑠 𝑎 𝐹𝑎𝑛𝑡𝑎”, 𝑏𝑖𝑒̂́𝑛 𝑚𝑜̣̂𝑡 𝑐𝑎̂𝑢 𝑛𝑜́𝑖 𝑚𝑎̀ 𝑛𝑔𝑢̛𝑜̛̀𝑖 𝐵𝑟𝑎𝑧𝑖𝑙 ℎ𝑎𝑦 𝑑𝑢̀𝑛𝑔 đ𝑒̂̉ 𝑐ℎ𝑎̂𝑚 𝑏𝑖𝑒̂́𝑚 𝑐𝑜̣̂𝑛𝑔 đ𝑜̂̀𝑛𝑔 𝐿𝐺𝐵𝑇 𝑡𝑟𝑜̛̉ 𝑡ℎ𝑎̀𝑛ℎ 𝑐𝑎̂𝑢 đ𝑎́𝑝 𝑡𝑟𝑎̉ đ𝑎̂̀𝑦 𝑘𝑖𝑒̂𝑢 ℎ𝑎̃𝑛ℎ 𝑐𝑢̉𝑎 𝑐𝑜̣̂𝑛𝑔 đ𝑜̂̀𝑛𝑔 𝑛𝑎̀𝑦.
Cùng mình phân tích về chiến dịch thú vị này của Coca-Cola Brazil nhé!
Bối cảnh
Ở Brazil, Cộng đồng LGBT vẫn đang chịu nhiều sự kì thị và phải luôn nỗ lực để xóa bỏ định kiến và sự kì thị đối với họ. Có câu nói “Essa Coca é Fanta” được dịch sang tiếng Anh là “This Coke is a Fanta” mang ý châm biếm những người trong cộng đồng LGBT, dè bỉu sự khác biệt “dị hợm” của họ.
Trong khi đó, theo các báo cáo tài chính thường niên Coca-Cola có sự sụt giảm trong doanh thu tại Brazil, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ từ 20-35 tuổi. Theo khảo sát nghiên cứu khách hàng cho thấy nguyên nhân sâu xa là vì giới khách hàng trẻ tại Brazil cho rằng Coca-Cola khá “truyền thống” thậm chí là có phần “lỗi thời”, không hợp với cá tính của tuổi trẻ.
Với bối cảnh như đã phân tích ở trên, câu hỏi đặt ra là: “Liệu Coca-Cola có thể sử dụng chủ đề LGBT như thế nào để thuyết phục nhóm khách hàng trẻ về sự “hợp thời” và “mới mẻ” của mình?”
Ý tưởng
“Essa Coca é Fanta, em dai?” – “This Coke is a Fanta, so what?” (Tạm dịch: “Tôi đồng tính, thì sao?”)
Sử dụng câu nói đang trend để dè bỉu cộng đồng LGBT: “This Coke is a Fanta”, nhưng thêm hai chữ “so what?”, Coca-Cola đã tinh tế lật ngược vấn đề, biến một câu châm biếm thành một câu đáp trả dành cho những ai kì thị họ. Đồng thời là một lời tuyên ngôn đầy kiêu hãnh cho những người đồng tính, giúp họ tự tin sống thật với tính hướng của mình.
Triển khai
Ý tưởng là như vậy nhưng yếu tố then chốt tạo nên thành công của chiến dịch thu hút được sự chú ý và ủng hộ của người trẻ nằm ở việc sáng tạo và đổi mới sản phẩm – cho ra mắt phiên bản lon Coca giới hạn dành riêng cho chiến dịch.
Phiên bản giới hạn có những thay đổi gì?
Thiết kế vỏ lon đơn giản, giữ nguyên màu và font chữ, chỉ thêm vào câu slogan của chiến dịch “Essa Coca é Fanta, em daí?”.
Điều đặc biệt là họ đã thay nước Coca thành nước Fanta!
Đây được xem là yếu tố then chốt tạo nên sự bất ngờ, thú vị, đồng thời cũng là điểm nhấn sáng tạo cho cả chiến dịch
Chiến lược
Với chiến dịch này, Coca-Cola Brazil chỉ sử dụng kênh Influencer Marketing để quảng bá chiến dịch mà không qua một kênh truyền thông chính thức nào khác. Phiên bản giới hạn này sẽ được các influencer giới thiệu thông qua các trang mạng xã hội vào ngày International LGBT Pride Day (3/6/2018) và lễ hội diễu hành tại São Paulo, Brazil.
Kết quả
Chỉ với một lon Coca in câu slogan “Essa Coca é Fanta, em daí?”, 0 đồng cho chi phí truyền thông, Coca-Cola Brazil đã thay đổi cả một khái niệm. Đồng thời, sự chuyển đổi tài tình này đã tạo nên một cú nổ truyền thông và mang về cho họ giải Gold Lion tại Cannes Lions 2018.
Cụ thể
1. 068. 984. 850 số lần hiển thị trên phương tiện truyền thông.
Cụm từ “This Coke is a Fanta” được tìm kiếm nhiều nhất trong lịch sử tìm kiếm của Google mà không dùng đến bất kì hoạt động đẩy mạnh truyền thông, SEO nào.
Hàng loạt sản phẩm, quần áo, phụ kiện lấy cảm hứng từ slogan của chiến dịch được sản xuất và bán chạy trong Pride month.
Trở thành chủ đề trending trên twitter thời điểm bấy giờ.
Chia sẻ của Võ Huy
