Mục lục
Những ngày gần đây, cụm từ “câu chuyện thương hiệu” thường được gọi lên rất nhiều. Không ít các chủ doanh nghiệp và đơn vị outsource sử dụng nó thường xuyên như một điểm nhấn, thế mạnh về content cho thương hiệu của mình.
Thế nhưng, bạn đã hiểu chính xác câu chuyện thương hiệu là gì chưa? Hay chỉ có cái nhìn mường tượng, “sương sương” chưa nắm bắt?
Câu chuyện thương hiệu là gì và cách viết câu chuyện thương hiệu sẽ được đàm luận trong bài viết dưới đây nhél
Thương hiệu là gì?
Trước khi xác định và tìm hiểu về câu chuyện thương hiệu, doanh nghiệp và người viết cần hiểu được “thương hiệu” là gì. Có rất nhiều định nghĩa mang tính học thuật về thương hiệu trong các tài liệu, sách vở và nguồn online.
Tuy nhiên, đứng ở góc độ người sử dụng sản phẩm, thương hiệu là ký ức về một cái tên cụ thể giúp khách hàng phân biệt sự khác nhau với khác thương hiệu khác, từ đó đưa ra quyết định mua hàng.
Vậy, tính chất đặc trưng và quyết định của thương hiệu trong customer journey (hành trình mua hàng) chính là cần sự nhớ đến (tức đã ghi dấu ấn lặp lại nhiều lần trong bộ nhớ người tiêu dùng) và sự khác biệt (tức USP của sản phẩm dịch vụ để người tiêu dùng lựa chọn trước hàng ngàn sản phẩm na na trên thị trường).
Một doanh nghiệp SME mới thành lập hay một doanh nghiệp đã có “tuổi thọ” lâu đời đều cần đáp ứng 2 yếu tố này mới có thể hình thành thương hiệu cho chính bản thân mình.
Khi nào doanh nghiệp được cho là “có thương hiệu”?
Một sự thật rõ ràng rằng không phải chỉ nghĩ ra một cái tên, làm một bộ nhận diện thương hiệu và đăng ký doanh nghiệp là bạn đã “có thương hiệu”. Rất nhiều doanh nghiệp đã lăn lộn trên thị trường nhiều năm nhưng không thể tạo dựng thương hiệu của mình trong trí nhớ người tiêu dùng.
Vậy, làm thế nào để doanh nghiệp của bạn có thể xây dựng thương hiệu, dưới đây là các nguyên tắc cơ bản.
Thứ nhất, tên thương hiệu phải gắn với ngành nghề cụ thể: Ở đây tức là, ngay từ đầu khi bạn khởi sự một “phi vụ” thành lập doanh nghiệp, bạn cần cân nhắc chọn tên doanh nghiệp của mình. Tên doanh nghiệp của bạn cần có sự liên tưởng ngành nghề, liên tưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Ví dụ: Nếu bạn đang kinh doanh mảng quà tặng Tết, tên thương hiệu của bạn lựa chọn có thể là quatet360.com, nếu bạn đang kinh doanh cây thông và phụ kiện trang trí Giáng sinh, tên thương hiệu của bạn có thể là Thông đẹp. Những tên thương hiệu này không chỉ giúp người tiêu dùng dễ dàng hình dung ra sản phẩm của bạn mà còn nhớ lâu khắc sâu.
Thứ hai, tên thương hiệu của bạn cũng cần gắn với thuộc tính một sản phẩm cụ thể. Theo các nghiên cứu trên thị trường cho biết, khách hàng mua và quay lại với một nhãn hàng vì thuộc tính nổi trội của sản phẩm, mang lại lợi ích cụ thể cho người tiêu dùng.
Ví dụ: Bạn mở một quán nước Trà Đá Bơ với USP uống trà tặng kem bơ, thì tên thương hiệu ở đây (Trà Đá Bơ) đã thể hiện được thuộc tính mặt hàng kinh doanh này.
Hay bạn kinh doanh Rượu nho, rong biển vị nắng thì tên thương hiệu Hestia rong biển vị nắng cũng đáp ứng được tính minh bạch của sản phẩm, gợi lên được cách chế biến rong biển và sự tò mò cho người tiêu dùng.
Câu chuyện thương hiệu là gì? Yếu tố cần thiết của 1 câu chuyện thương hiệu
Khi đã xác định được thương hiệu và tiêu chí của một thương hiệu, hầu như tất cả các doanh nghiệp đều muốn thương hiệu mình có một “câu chuyện”. Câu chuyện thương hiệu ở đây không phải là Storytelling, xin nhắc lại điều này hai lần.
Câu chuyện thương hiệu là một content với ý tưởng được thể hiện bằng ngôn ngữ (có rất nhiều content được thể hiện dưới định dạng là hình ảnh, nên cần phải phân biệt ở điểm này). Một câu chuyện thương hiệu tốt là một bài viết có thể giúp người đọc hiểu rõ và thêm tin tưởng brand. 3 yếu tố chính cần thiết cho một câu chuyện thương hiệu là:
Truyền cảm hứng cho người đọc: câu chuyện thương hiệu không phải là một bài giới thiệu trên trang chủ website khô khan, không cảm xúc mà là một bài viết có thể truyền cảm hứng đến người mua hàng. Điều này đòi hỏi người viết cần thấu cảm hành vi người đọc để tạo mối dây liên kết đồng điệu giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Ví dụ: Một brand mỹ phẩm thiên nhiên trong câu chuyện thương hiệu của mình cần nắm bắt được insight của mình để viết về cảm xúc của người đọc, nỗi lo lắng của người đọc và lý do tại sao lại hình thành thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên này (giúp người đọc yên tâm về nguồn gốc cũng như hiệu quả v.v.v)
Nhất quán với Big Idea của thương hiệu: Big idea chính là kim chỉ nam, xương sống của thương hiệu, là ý tưởng chiến lược, ý tưởng mẹ của cả 1 thương hiệu và từng chiến dịch chạy campaign. Vì thế, câu chuyện thương hiệu cũng không được chạy ngang, lạc quẻ với Big Idea mà cần có sự thống nhất, mối liên kết như “sợi chỉ đỏ”.
Ví dụ: Kotex có Big Idea là cá tính và các câu chuyện, các video quảng cáo xoay quanh Kotex đều là câu chuyện của các cô nàng phá cách, hiện đại … Hoặc Big Idea của Yamaha là tính sport, khỏe khoắn nên câu chuyện thương hiệu và các chiến dịch quảng cáo của Honda đều đánh mạnh vào sự kiện thể thao, vẻ ngoài trẻ trung cùng độ “máu lửa” của người lái và sản phẩm
Tầm nhìn, quyết sách chiến lược, lịch sử thương hiệu, giá trị mang lại cho cuộc sống: Đây là phần khó nhai nhất trong câu chuyện thương hiệu, thách thức người viết nhưng cũng là phần chủ doanh nghiệp tâm huyết nhất. Bởi một thương hiệu ra đời không chỉ vì mục tiêu bán hàng mà còn vì mục tiêu tạo giá trị cho cộng đồng.
Câu chuyện thương hiệu cần thể hiện được tầm nhìn của thương hiệu, lịch sử của thương hiệu và giá trị của thương hiệu không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho xã hội.
Ví dụ: đối với các doanh nghiệp mới thành lập kinh doanh các sản phẩm bảo vệ môi trường (ống hút gạo, hố ga ngăn mùi không muỗi SiGen ..) hoàn toàn có thể đem giá trị cộng đồng vào câu chuyện thương hiệu một cách tinh tế.
Với các doanh nghiệp lâu năm như BĐS Hưng Thịnh, Đất Xanh Premium thì giá trị của họ chính là tạo ra thu nhập và đóng góp vào GDP, tạo ra không gian sống và cơ hội có mái ấm chỗ ở cho người dân đô thị .. Không có một doanh nghiệp nào không có giá trị xã hội, tất cả khác biệt là ở góc nhìn của người viết bài và người sáng lập.
Cấu trúc một câu chuyện thương hiệu hoàn chỉnh
Sau khi đã nắm được định nghĩa và các yếu tố cần thiết của một câu chuyện thương hiệu, hãy xem cấu trúc của một câu chuyện thương hiệu gồm những phần nào nhé. Thật ra cấu trúc của một câu chuyện thương hiệu (brand story) khá khô khan, bao gồm:
- Bối cảnh, lịch sử hình thành brand
- Tầm nhìn, sứ mệnh doanh nghiệp
- Những thành tựu doanh nghiệp đạt được
- Những chia sẻ của VIP (có thể là của khách hàng, của đồng sáng lập, của Mentor, của người chứng kiến, đồng hành …)
- Những câu chuyện mang tính cá nhân của người thành lập thương hiệu mà câu chuyện ấy là một phần tạo nên thương hiệu
Đây là tất cả các ý chính cần thiết cho một câu chuyện thương hiệu. Với một cấu trúc thế này, bạn cần viết thế nào để câu chuyện thương hiệu của mình không bị nhàm chán quá mức, chúng ta hãy đi tiếp phần 5, kỹ thuật và lưu ý khi viết câu chuyện thương hiệu nhé
Kỹ thuật và lưu ý viết câu chuyện thương hiệu
Khi bắt tay vào viết một câu chuyện thương hiệu, bạn có thể sử dụng các kỹ thuật dưới đây:
- Liệt kê các điểm chính cần “nói” (tức cần thông tin truyền tải tới người đọc)
- Viết dàn ý, cấu trúc bài viết trước (như phần 4)
- Phỏng vấn người sáng lập, tìm hiểu và viết về bối cảnh hình thành thương hiệu
- Tìm hiểu, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
- Sử dụng văn viết, không dùng văn nói, không dùng giọng văn funny, không quá đùa cợt, cợt nhả hay “cà khịa” trong bài câu chuyện thương hiêu
- Sử dụng trích dẫn người nổi tiếng. Lưu ý trích dẫn cần liên quan đến luận điểm đang viết
- Sử dụng fact, các fact được nghiên cứu, fact lịch sử v.v.v
- Chia bài viết thành nhiều đoạn văn, mỗi đoạn cần có ý, luận điểm riêng nhưng cần thống nhất với toàn bài
- Sử dụng quote của nhân viên, member, “người một nhà” hoặc quote của chuyên gia cùng lĩnh vực
- Có thể viết dài để truyền đạt đủ ý.
- Đưa ra dẫn chứng thuyết phục là brand đang làm theo một triết lý cụ thể
Đó là một số kỹ thuật viết câu chuyện thương hiệu. Có thể bạn sẽ hỏi “rồi câu chuyện đâu?”. Như bài viết đã đề cập từ trước, câu chuyện thương hiệu thực chất không phải story telling.
Đó, câu chuyện đó, câu chuyện là hành trình từ bối cảnh thành lập thương hiệu đến triết lý, mục tiêu, giá trị xã hội của thương hiệu v.v.v Bạn chỉ cần nghiên cứu kỹ về doanh nghiệp, về sản phẩm, và nhất là về người sáng lập, tin chắc bạn có thể viết được một câu chuyện thương hiệu đầy đủ ý và truyền cảm hứng được cho người đọc
Các bước định vị để xây dựng thương hiệu
Nhưng chúng ta đã dừng ở đây chưa? Doanh nghiệp của bạn đã có một bài câu chuyện thương hiệu tốt, nhưng nếu bạn không phát triển, định vị, xây dựng thương hiệu của mình thì tất cả cũng thành vô giá trị. Hãy nhớ 6 bước định vị thương hiệu cơ bản:
- Bạn có gì trong tay?
- Bạn muốn trở thành ai?
- Bạn chọn điểm gì làm điểm khác biệt thương hiệu (USP)?
- Bạn dành ngân sách cho xây dựng thương hiệu bao nhiêu?
- Bạn có cam kết thực thi xây dựng thương hiệu hay không? Hay tất cả chỉ nằm trên plan, trên bàn giấy?
- Bạn truyền thông về định vị thương hiệu đã chọn như thế nào? Lựa chọn kênh truyền thông ra sao, chiến lược truyền thông cụ thể?
Đó là 6 bước cơ bản để chủ doanh nghiệp hình dung cần xây dựng thương hiệu thế nào, cách thức xây dựng thương hiệu bài bản nhà có nóc. Trong phạm vi 1 bài viết, người viết không thể trình bày hết.
Vì vậy hãy cùng chờ đón loạt bài tiếp theo nhé. Những kiến thức chia sẻ cùng các bạn hôm nay về câu chuyện thương hiệu, hy vọng có thể giúp các bạn, kể cả các doanh chủ hay người viết bài, có cái nhìn rõ hơn về hành trình tiếp theo của mình.
Chúc thương hiệu của các bạn “được thương” nhiều hơn nữa!
Chia sẻ của Lê Đức Hoàng Vân
