Suy Ngẫm Về Thị Trường Cafe Tại Việt Nam!

Góp ý
cho chúng tôi

Mục lục

Cho đến nay, ở Việt Nam chưa có câu chuyện khởi nghiệp nào gây nhiều cảm hứng và bổ ích hơn câu chuyện Trung Nguyên của Vũ-Thảo. Ngay cả cách họ chia tay nhau cũng mang đến rất nhiều bài học. Ví dụ: tôi tin là rất ít đại gia ở Việt Nam dám công khai tài sản của mình chi tiết như họ.

Có 3 câu hỏi được đặt ra là:

Một là: Ai là đối thủ của Trung Nguyên ở trong nước. Và họ đang chiếm lĩnh thị trường của Trung Nguyên bằng cách nào?
Hai là: Nếu chiến lược đi ra nước ngoài bằng cách mở các quán café không thành công, có lựa chọn nào khác cho Trung Nguyên không?
Ba là: Bạn có biết chiến lược kinh doanh của ông Vũ và bà Thảo khác nhau ở điểm nào?

Vượt lên hay là chết

Sản phẩm của TNG có thể phân về 3 dạng: (1) Cà phê hạt, rang, xay (2) Cà phê hoà tan và (3) Quán cafe

Với cà phê hạt

Đối thủ là các đơn vị rang, xay, phân phối nhỏ lẻ hơn (Mê Trang, Cafe Mai…), một số đối thủ nước ngoài (illy, Bon Cafe…) hoặc như gần đây là các trại cà phê đặc sản – specialty coffee (như Shin Coffee, Là Việt…).

Các đối thủ đang làm gì?

Shin Coffee hay Là Việt vừa làm quán, vừa có nông trại ở Đà Lạt để trồng hạt, chủ động rang xay… Họ nâng tầm thưởng thức cà phề, từ việc phối trộn arabica và robusta, cách rang, xay, cho tới việc các phương thức pha (brewing) để lấy ra (extract) được hương và vị cà phê theo ý muốn.

Song song đó, quá trình này gián tiếp khuyến khích dùng cà phê được rang SẠCH, đánh vào tâm lý người tiêu dùng. Bản thân cà phê bột của Trung Nguyên hiện nay cũng chưa sạch, nhiều hương liệu.

Với cà phê hoà tan

G7 (ra đời sau – 2003) vươn lên cùng với Nescafe, Vinacafe và trở thành 3 thương hiệu thống trị thị trường cafe hoà tan Việt Nam, nắm trên 80% thị phần (Nielsen 2014). Gần đây có thêm MacCoffee Cafe Phố của Food Empire của Singapore, được gần 10%.

Các đối thủ đang làm gì?

Ví dụ với Nescafe, thể hiện bản lĩnh ông lớn, tập trung 2 mũi nhọn là phát triển – đa dạng hoá sản phẩm và định vị thương hiệu.

Với đa dạng hoá sản phẩm, Nescafe có 2 màu đậm nhạt cho 3in1, đen đá, sữa đá, cappuccino, latte, cà phê lon…

Với định vị thương hiệu: cốc đỏ gắn liền với Luôn luôn là ấm áp, hạnh phúc, gia đình, đoàn tụ, yêu thương, mood lên, với tỉnh táo, cafe đậm đặc phái mạnh…

Với quán cà phê

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp bao gồm: Highland Coffee, The Coffee House, Starbucks, Phúc Long, AHA… rất nhiều!

Các đối thủ đang làm gì?

Từ khi được Jollibe mua lại, Highland trở nên rất chuyên nghiệp trong dịch vụ, liên tục mở rộng thị trường bằng tự đầu tư hoặc nhượng quyền, chiếm và củng cố các vị trí đẹp.

Các đối thủ thế hệ mới như The Coffee House hay Starbucks thì tập trung vào không gian (thiết kế thoải mái, phù hợp ngồi làm việc lâu…) – trải nghiệm dịch vụ và đa dạng hoá đồ uống.

Ngoài ra, Highland bắt đầu bán cafe rang xay hay cafe lon trong siêu thị nhưng họ làm thế cũng là branding và tận thu thôi, việc này có lẽ cũng không đe doạ nhiều đến chuyện làm ăn của Trung Nguyên.

Hình ảnh Việt Nam

Kiên định với cà phê hoà tan: Lợi dụng sự nổi tiếng về xuất khẩu cafe của Việt Nam để tiếp tục làm các sản phẩm uống liền, cạnh tranh trực tiếp trên quầy kệ. Ngoài G7 3in1 thì có thêm G7 đen bán theo lọ to.

Cạnh tranh thêm với cafe hạt và bột: trộn thêm hạt arabica theo khẩu vị Châu Âu và Mỹ, liên kết các chứng chỉ kiểu như FairTrade, Oragnic…của các nước phát triển.

Định vị lại thủ phủ cafe: mang bảo tàng ra Hanoi hoặc vào Saigon chẳng hạn?

M&A: Tiếp tục câu chuyện mua bán và trả lời câu hỏi “tiền nhiều để làm gì?”. Để mua công ty thật sự làm cà phê năng lượng như đề cập ở trên chẳng hạn? Hay để mua những công ty đã hình thành chuỗi ở nhiều nước chẳng hạn?

Tiến chậm mà chắc: Tận dụng một sự may mắn với thị trường Hàn Quốc, nghiên cứu bản địa, tạo ra sản phẩm tốt…Nếu thành công được với 1 chuỗi quán ở 1 thị trường trọng điểm như Hàn Quốc thôi thì có thể có sức lan toả.

Ý chồng công vợ

Vũ = Vĩ mô – Tầm nhìn dài hạn – Xây dựng thương hiệu

Thảo = Vi mô – Tập trung ngắn hạn – Tăng trưởng doanh thu & lợi nhuận

Ở TNG, những điều lớn lao để huy động nguồn lực con người là được tạo ra từ ông Vũ. Nhưng đi kèm đó là hệ thống hơn 1000 quán không quản lý được chất lượng, là 1 loạt hệ thống G7 Store mà trong bộ slide prezi đã phải thú nhận là không hiệu quả. Là bảo tàng cafe, là tặng sách, là siêu xe, là hoa hậu… tất cả những cái này thật khó đo đếm hiệu quả.

Về phía bà Thảo, chiến lược tập trung vào xuất khẩu (không cần đao to búa lớn, làm thuê cho bạn hàng nước ngoài ngoài) hay như tập trung vào cafe hoà tan, sản phẩm tiêu dùng nhanh… là những con gà đẻ trứng vàng chứ không mơ hồ như cách tiêu tiền của ông Vũ.

Nhưng đặt vấn đề ngược lại

Một số ý tưởng có thể tồi hoặc tốt mà chưa thành công do vấn đề thực thi. Nhưng không thể phủ nhận cách truyền thông của TNG trong giai đoạn trước là hiện đại và chắc chắn góp phần vào thành công của G7.

Lý luận về đạo cafe của ông Vũ có thể đúng, nhưng cái ông thiếu có lẽ là sự thực thi bài bản ở phía dưới. Cà phê của ông phải ngon hơn, thiết kế không gian quán và trải nghiệm khách hàng phải tốt hơn, các giá trị ông tuyên bố và những gì thể hiện trên thực tế phải thật sự đồng nhất, chặt chẽ hơn. Trung Nguyên phải dẫn đầu trong làn sóng thứ 3 – cafe đặc sản của Việt Nam (và thế giới).

Về phía bà Thảo, liệu nếu ngay từ thuở khai sinh, ông Vũ không đặt tên G7 mà để bà Thảo đặt tên là King Coffee thì giờ King Coffee ở đâu? Nếu G7 sa đà vào cuộc chiến trade marketing và đa dạng sản phẩm với một chiến binh kinh nghiệm như Nestle thì sẽ ra sao?

Trả lời những câu hỏi này, chính là trả lời cho sự khác nhau trong chiến lược kinh doanh của ông Vũ và bà Thảo.

Chia sẻ của Nguyễn Thành Nam

Đọc thêm các bài khác trong Series bài viết “12 Bài Học Xây Dựng Thương Hiệu Quý Giá Giúp Các Starup/SME Tiết Kiệm Bạc Tỷ”

Bài viết này có hữu ích với bạn không?

Click vào một ngôi sao để đánh giá bài biết!

Đánh giá trung bình 5 / 5. Số phiếu: 1

Không có phiếu bầu cho đến nay! Hãy là người đầu tiên đánh giá bài này.

Suy Ngẫm Về Thị Trường Cafe Tại Việt Nam!