Các Nguyên lý khoa học hành vi của “Bằng chứng xã hội” ứng dụng trong Marketing Hành Vi
Một công ty telesale vừa tuyển một Giám đốc Kinh doanh mới. Cô ấy muốn chứng tỏ mình là người có năng lực. Tuy nhiên, nhiệm vụ đầu tiên cũng là nhiệm vụ khó khăn nhất: tăng số lượng người gọi điện mua hàng.
Trên thực tế là Công ty đã thử nghiệm nhiều thứ trong cách thức quảng cáo, trình bày sản phẩm hay quy trình bán hàng nhưng không có gì thực sự mang lại hiệu quả. Đột nhiên, một ý tưởng lóe lên trong đầu Giám đốc Kinh doanh mới: “Hãy thay đổi CTA.”
*Call-to-Action: Thông điệp kêu gọi hành động từ phía khách hàng*
Thay vì CTA cũ: “Nhân viên tư vấn của chúng tôi luôn sẵn sàng hỗ trợ, vui lòng gọi ngay bây giờ”, họ đã đưa ra một CTA mới: “Nếu số tổng đài đang bận, xin quý khách vui lòng gọi lại sau”
Đây là một thông điệp đã áp dụng nguyên tắc “bằng chứng xã hội” một cách tuyệt vời từ công ty, mang hàm ý như sau: Sản phẩm của chúng tôi đang bán rất chạy, vì thế nên sản phẩm của chúng tôi rất tốt, vì vậy bạn nên đặt hàng đi! Kết quả là Doanh số bán hàng tăng vọt.
Bằng Chứng Xã Hội là xu hướng của con người bị ảnh hưởng bởi những gì người khác làm, cách họ suy nghĩ và hành xử. Đặc biệt là khi chúng ta ở trong hoàn cảnh không chắc chắn phải làm gì. Con người phải mất hàng triệu năm tiến hóa để phát triển bản năng hành động thông qua bằng chứng xã hội, khiến nó ăn sâu vào tiềm thức của chúng ta.
Đó là lý do tại sao nó lại có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của mỗi con người. Bằng chứng xã hội không quan tâm đến tốt hay xấu cũng như đúng hay sai. Nó giống như lực vạn vật hấp dẫn của Newton, kéo chúng ta về phía nó và thôi thúc chúng ta bắt chước đám đông.
Vậy chính xác thì tại sao con người lại hành động theo nguyên tắc bằng chứng xã hội?
Lời giải thích theo thuyết tiến hóa là trong một thế giới mà con người được sinh ra và được yêu cầu thực hiện các nhiệm vụ phức tạp để sinh tồn từ rất sớm, khả năng bắt chước đồng loại là một bản năng vô cùng hữu ích trong việc sinh tồn.
Việc bắt chước sẽ nhanh hơn là tự mày mò, hiểu và học làm những công việc phức tạp; đồng thời nó cũng tiết kiệm thời gian và năng lượng hơn rất nhiều cho tổ tiên của chúng ta. Điều này cũng cung cấp các giải pháp sẵn sàng cho nhiều vấn đề khác nhau trong xã hội.
Vì vậy, khi còn bé, con người sẽ học được nhiều điều một cách nhanh chóng mà có thể sửa đổi thói quen sau này nếu cần thiết, ngoại trừ đôi khi chúng ta cũng chả thèm sửa đổi thói quen và mang nó vào tuổi trưởng thành.
Điều này giải thích tại sao chúng ta lại hành động theo đám đông, vì nguyên tắc bằng chứng xã hội là bản năng đã chiếm ưu thế so với logic trong hành vi con người.
Bây giờ hãy đi sâu hơn vào các chi tiết của Nguyên tắc Bằng chứng xã hội. Theo nghiên cứu của Robert Cialdini, người đã lập ra nền móng của nghiên cứu về Bằng Chứng Xã Hội, việc hành động theo đám đông không đơn thuần là một hành động của cá nhân có nhu cầu tuân theo đám đông, mà nó bao gồm ba động lực:
- Động lực để đưa ra quyết định chính xác
- Động lực để liên kết và nhận được sự chấp thuận của những người khác
- Động lực để nhìn nhận bản thân theo hướng tích cực
Việc hành động theo đám đông không chỉ để tiết kiệm thời gian mà còn là dấu hiệu vững chắc để bản thân tin tưởng rằng mình đã có một quyết định đúng đắn.
Nó cũng tạo ra một động lực mạnh mẽ hơn để con người đạt được sự chấp thuận của cộng đồng và xã hội. Làm theo hành động của người khác là một cách an toàn để đảm bảo một con người là thành phần của một cộng đồng.
Bạn có thể nhận ra, nguyên tắc này khá dễ hiểu, vì bản thân mỗi con người đều tiếp xúc với các yếu tố của nguyên tắc này hàng ngày.
Tuy nhiên để ứng dụng nó một cách hiệu quả trong marketing và kinh doanh lại thực sự khá phức tạp, đặc biệt trong kỷ nguyên Công nghệ thông tin với nhiều kênh thông tin và giao tiếp phức tạp.
Đây là lý do tại sao nhiều doanh nghiệp lại áp dụng không tốt lắm hoặc thậm trí hoàn toàn phản tác dụng khi ứng dụng nguyên tắc này vào các thông điệp gửi tới khách hàng.
Tổng hợp và chia sẻ của Phương Anh
