Mục lục
5 Bài học từ một trong những chiến dịch truyền thông ngân hàng độc đáo.
Năm 2014, ngân hàng ANZ Australia trở thành partner tổ chức ngày hội lớn nhất trong năm cho cộng đồng LGBT tại Sydney. Ý tưởng biến ATM thành GAYTM đã giúp ngân hàng được nhắc đến 62 triệu lần trên 70 nước với hơn 90% ý kiến tích cực. Điều này cũng giúp ngân hàng được tôn vinh năm 2015 tại Liên hoan ngành truyền thông quảng cáo hàng năm tại Cannes.
Theo học giả David L. Rogers ‘‘Một nghiên cứu toàn cầu được thực hiện trên 15.000 người tiêu dùng của Edelman vào năm 2014 đã cho thấy rằng hầu hết khách hàng muốn có nhiều hơn là một mối quan hệ “giao dịch”. Họ mong muốn thương hiệu “giữ vững quan điểm” về các vấn đề và mời người tiêu dùng cùng tham gia.
Khi họ thấy một thương hiệu đang đến gần hơn với mình, họ sẽ sẵn sàng ủng hộ thương hiệu đó, bảo vệ nó trước những lời chỉ trích, chia sẻ thông tin cá nhân cũng như mua hàng từ thương hiệu. Rõ ràng, một thương hiệu mạnh ngày nay không dừng lại ở logo và tuyên bố định vị mạnh mẽ của doanh nghiệp, nó còn là sự sáng tạo được chia sẻ và được hỗ trợ bởi các mạng lưới khách hàng.’’
Với sáng tạo GAYTM này, người làm marcom có thể học gì từ sáng kiến này?
Creative
Sáng tạo. Mỗi ngày, khách hàng bị chìm trong biển thông tin, hàng nghìn lời mời chào, mà các nhãn hàng, báo chí, tổ chức, cá nhân mang đến cho họ trong khi sự chú ý của con người trong thời đại số còn ít hơn số ngón tay trên một bàn tay. Nếu không sáng tạo để mang đến cái gì đó độc đáo thì nhãn hàng còn không có cơ hội lọt qua bộ lọc thông tin của khách hàng chứ đừng nói là có thể làm họ nghĩ đến bạn khi quyết định chi tiêu một ngày nào đó. Mỗi chiếc máy ATM được biến thành một tác phẩm thực thụ dưới bàn tay của các nghệ sĩ thuộc cộng đồng LGBTQ.
Community
Trong cuốn Marketing để cạnh tranh, Philip Kotler và hai cộng sự đã phát biểu: ‘‘Trong kỷ nguyên Làn sóng mới ngày nay, thay vì phân khúc thị trường theo truyền thống, điều các công ty cần làm là xác lập cộng đồng – xem người tiêu dùng như những nhóm người quan tâm lẫn nhau, có cùng chung mục đích và chia sẻ chung những giá trị hoặc bản sắc.
Cộng đồng có thể hình thành bởi công ty lập ra (theo thiết kế) hay do người tiêu dùng tự phát (mặc định). Điều quan trọng với người làm marketing là phải đảm bảo và lên kế hoạch để đưa khách hàng trở thành một phần chủ động trong chiến lược của công ty, chứ không phải là những cá thể bị động chỉ biết đón nhận những hoạt động truyền thông hay tài trợ từ phía công ty.’’
Khác với việc xác định thuần tuý họ là ai, họ cần gì để ta sản xuất/buôn bán thì các doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và công sức để hiểu điều gì (mục đích, giá trị, bản sắc) đang gắn kết một cộng đồng để có thể phục vụ họ tốt hơn và từ đó, kinh doanh sẽ tốt hơn. Không chỉ làm cho công chúng có cảm tình với ngân hàng, chiến dịch GAYTM còn trích tiền thu được từ các giao dịch trong thời gian những ngày này để ủng hộ cho các quỹ hoạt động vì sự bình đẳng giữa các giới tính.
Cộng đồng liên quan tới giới tính ngày càng được mở rộng với tên gọi đầy đủ là LGBTQIAP.
Communication
Báo chí không phải chỉ ở Australia mà cả ở những nơi có cộng đồng người đồng tính cũng đưa thông tin về vụ việc này. Giới nghệ sỹ và người nổi tiếng ở Australia cũng lên tiếng ủng hộ. Không chỉ có được sự ủng hộ từ báo chí chính thống, ngân hàng còn được ủng hộ trên mạng xã hội từ khắp nơi trên thế giới.
Cooperation
Khi thương hiệu làm việc tốt có một nguyên tắc: hãy làm việc tốt nhưng đừng làm việc tốt 1 mình. Việc trang trí các máy ATM thành GAYTM được nhiều nghệ sĩ thiết kế, đính cườm, dán các hạt óng ánh, da thuộc, vải bò, trang trí với các hình vẽ biểu tượng unicorn, drag queen, cầu vồng, các hình xăm, biến chúng thành các tác phẩm nghệ thuật thực sự. Không GayTM nào giống GayTM nào.
Care to people
Trong những năm gần đây, văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm đã trở thành xu hướng nổi bật và được ngưỡng mộ. Zappos.com, Amazon, Blue air, Singapore Airlines, khách sạn Ritz Carlton, trung tâm thương mại Nordstrom hay các doanh nghiệp tại Việt Nam như Sofitel Metropole Hà Nội, Park Hyatt Sài Gòn, Thế giới di động…là những thương hiệu được nhắc đến nhiều khi nói đến văn hoá tận tâm.
Nhà quản trị huyền thoại Peter Drucker đã nói “mục đích của một công ty là tạo ra khách hàng…trung tâm lợi nhuận duy nhất là khách hàng. Jack Welch, cựu CEO của General Electric đã nhấn mạnh cùng điểm này với nhân viên của ông “không một ai có thể đảm bảo công việc của bạn. Chỉ duy nhất khách hàng mới có thể đảm bảo công việc của bạn”.
Làm cho cái “hiệu” của mình được “thương” chính là cách chinh phục và giữ chân khách hàng tốt nhất. Cách các thành viên trong các tổ chức này chăm sóc khách hàng, đối tác đến từ chính văn hoá tổ chức của họ. Văn hóa có tác động rất lớn đến sự phát triển hay thụt lùi của một tổ chức.
Nếu được thiết kế một cách hợp lý, triển khai một cách có hệ thống và không khoan nhượng về chất lượng, văn hoá doanh nghiệp là một vũ khí cạnh tranh không đối thủ nào có thể bắt chước hay đuổi kịp được.
Theo các bạn, ngân hàng nào ở Việt Nam “dám” làm 1 chiến dịch như thế này và ở đâu?
Chia sẻ của Nguyễn Đình Thành
