Mục lục
Trong những chiến dịch mà mình từng triển khai thì campaign Galle Watch là chiến dịch tạo cho mình cảm xúc thăng hoa nhất.
Một dự án thực sự khiến bản thân cảm thấy “feeling”, feel trước sức ép của dự án, trước kỳ vọng của đối tác và team trong nhà. Feel trước khó khăn và vỡ òa khi kết quả thành công ngoài mong đợi.
Bài dự thi này cũng là một cách để mình lưu giữ một trong những campaign đáng nhớ nhất trong sự nghiệp “kỹ sư quảng cáo” của mình.
Chiến dịch Black Friday kéo dài hơn 2 tuần (từ 14.11 – 30.11) của thương hiệu Galle Watch – Hệ Thống Showroom Đồng Hồ Chính Hãng với hơn 35 cửa hàng tại các tỉnh thành lớn Bắc – Nam.
Rất mong câu chuyện của mình sẽ phần nào sẽ giúp ích mọi người trong việc tư duy chiến lược để thúc đẩy hoạt động Kinh doanh & Marketing.
Mọi thông tin mình chia sẻ đều đã được sự đồng ý từ đối tác Galle Watch & Ban Giám đốc GIGAN JSC
Như bao doanh nghiệp bán lẻ khác, câu hỏi đến từ phía Galle Watch dành cho agency như mình là:
“Chúng tôi muốn tăng được NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU nhưng trên hết phải có được nhiều khách hàng để TĂNG TRƯỞNG DOANH THU” Mỗi lần nghe đề bài này mình cảm thấy rất vui vì nó là câu hỏi đúng.
Làm marketing là phải kiếm được tiền, phải tạo ra doanh số, nếu không thì chỉ là đốt tiền phù phiếm. Vấn đề kinh doanh, marketing hay doanh số đều phụ thuộc hoàn toàn vào một yếu tố duy nhất, đó là KHÁCH HÀNG.
Vậy làm sao để có nhiều khách hàng nhất có thể? Câu trả lời là SẢN PHẨM & CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI hấp dẫn.
Sản phẩm của Galle Watch theo feedback của người tiêu dùng rất tốt, mẫu mã đa dạng, đẹp, nhiều phân khúc giá, hàng chính hãng, chất lượng tốt. Tuy nhiên trên thị trường sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt với nhiều đối thủ khác.
KPI đầy thách thức
KPI mà Galle Watch đặt ra cho team là “Doanh số tháng 11/2019 tăng trưởng 20% so với cùng kỳ năm 2018“. Team mình đã cùng nhau brainstorm ra những giải pháp sao cho đáp ứng được yêu cầu của brief này.
Thực ra đợt Black Friday năm 2018, GALLE cũng làm nhiều campaign cùng agency khác và đạt được kết quả rất tốt.
Vì vậy 20% tăng trưởng thêm nữa là một thách thức lớn với team. Đặc biệt, mùa Black Friday vừa rồi, sức cạnh tranh rất lớn, nhà nhà sale off, người dùng có rất nhiều sự lựa chọn.
Chiến lược thực thi – chia nhỏ và phân khúc
Team mình định hướng chia campaign làm 3 giai đoạn (14/11 – 31/11/2019)
- Stage 1 (Branding): Tạo độ nhận biết và độ phủ về thông tin chương trình Black Friday đến khách hàng tại khu vực điểm bán lẻ.
- Stage 2 (Pre-Order): Thúc đẩy khách hàng đặt Pre-Order nhận ưu đãi.
- Stage 3 (Push Sale): Đẩy mạnh hoạt động bán hàng trên môi trường Online và chuyển đổi xuống Offline.
Mọi thứ ban đầu diễn ra rất trôi chảy ở giai đoạn Stage 1 và Stage 2 (trừ những lúc không trôi chảy, hay nói đúng hơn là vướng mắc không đáng kể), các chỉ số engagement, video view, click …đều ở mức lý tưởng.
Mình đã nở một nụ cười đắc thắng cho đến khi hỏi thăm tình hình doanh thu của Galle khi bắt đầu vào giai đoạn 3 (nước rút)
- Anh ơi, tình hình đơn hàng trên Online với dưới Offline thế nào rồi anh, ổn chứ ạ?. Em đang thấy các chỉ số ngon lắm anh.
- Số thì anh thấy ổn, nhưng doanh thu thì,…đây em xem đi
Bảng doanh thu mà đối tác gửi như một “cú đấm trời giáng” vào mặt mình. Cái quái gì thế này???
Đời không như mơ, tình hình chung của người làm marketing: “Số trên chiến dịch thì tốt nhưng chuyển đổi thành doanh thu thì TỆ vô cùng”.
Sau đó, những câu hỏi liên tục nổ ra trong đầu. Giờ phải tìm phương án nào để tối ưu?
Sức ép từ team trong nhà phải đảm bảo KPI cho khách hàng, lương tâm của người làm nghề marketing… Thời gian chỉ còn khoảng 1 tuần nữa thôi là hết chiến dịch…Liệu mình có nên cho dừng hẳn chiến dịch ?
Nếu dừng chiến dịch, liệu đối tác sẽ nhìn team với đôi mắt như thế nào!! Thực sự áp lực lắm luôn.
Với sự trợ giúp của Sếp và team nhà, mình đã bình tĩnh trở lại để tiếp tục chiến đấu. Phía đối tác cũng nhẹ nhàng động viên.
Phân tích và truy lùng nguyên nhân
Mình dành cả ngày để research xem các đối thủ cạnh tranh đang làm gì, mày mò ngay trong đêm những case study mà anh chị đã làm trước đó, nghĩ xem cần điều chỉnh như thế nào để cải thiện tình thế.
Mình nhận thấy rằng có một số nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của chiến dịch ở giai đoạn đầu, cụ thể là:
- Nội dung đơn điệu về hình thức, không được trau chuốt đầu tư bằng nhiều hình thức khác nhau, dần trở nên nhàm chán, lượng người xem sẽ giảm đi rất nhiều. Cách mỗi người tiếp nhận thông tin đều khác nhau, chẳng hạn người thì thích đọc sách, người thì thích xem video, người thì ấn tượng bởi hình ảnh…
- Liệu nội dung quảng cáo của mình đã chạm đến được tất cả những đối tượng này chưa?
- Banner màu sắc lạnh, thiếu sự nổi bật, thiếu khẩu hiệu hành động, thông điệp chưa đủ kích thích người dùng.
- Thiếu tính cá nhân hóa content theo từng nhu cầu và phân khúc khách hàng. Điều này dẫn đến tỉ lệ khách hàng tương tác với quảng cáo không cao dù đã target khách hàng ở vị trí quanh cửa hàng
- (Lợi thế về nhận biết thương hiệu Galle Watch) nhưng CTR vẫn chưa được như ý.
Ngồi uống ngụm nước, vừa ngẫm nghĩ về giải pháp, bất chợt mình nhớ lại lời Sếp Kỳ (CEO bên mình) đã từng nói trong những buổi training nội bộ:
“Trên môi trường digital, để có thể thu hút tương tác của khách hàng mục tiêu thì điều tiên quyết cần phải khắc cốt ghi tâm là hành vi tương tác của họ.
Chẳng hạn như banner màu sắc nóng, lúc nào cũng phải có khẩu hiệu hành động, user có 3s để xem quảng cáo trước khi lướt qua nên thông điệp phải đủ mạnh để thu hút user dừng chân.
Còn content thì phải phân chia rõ ra, phải đặt mình vào vị thế của khách hàng, và suy nghĩ xem mình thích tương tác với cái gì?”
Ấy thế mà không biết tại sao mình lại lãng quên mất dù rằng đã được dạy trước đó. Thì ra, cốt lõi của vấn đề chính là nằm ở content của mình ngay từ đầu đã đi sai hướng so với hành vi tương tác của người dùng trên môi trường digital.
Thật sự vỡ òa cảm xúc khi nhận ra điều đó đây là cú vấp ngã mà mình sẽ không bao giờ quên…
Tinh thần Teamwork: chạy đua với thời gian
Mình còn nhớ rất rõ, lúc ấy cũng gần 11h đêm. Mình mở cuộc trao đổi trên group chat cùng team và đề xuất những phương án tiếp theo.
Đêm đó, team mình làm việc xuyên đêm. Cuộc trao đổi diễn ra khá gay gắt giữa các thành viên: Media – Account – Creative.
Cuối cùng, mình quyết định tắt hết tất cả chiến dịch đang chạy trước đó, thay máu toàn bộ content, banner, và cách thức quảng cáo.
Trong vòng 3 giờ đồng hồ (12h đêm 22.11 đến 3h sáng 23.11) cả team gấp rút chuẩn bị tất tần tật mọi thứ lại từ đầu, chưa bao giờ mình thấy, tinh thần teamwork lên cao trào như vậy sẵn sàng chửi nhau trong công việc nhưng cũng sẵn lòng hỗ trợ chạy cùng nhau.
- Team Creative ngay lập tức thiết kế Key Visual (KV) mới trong đêm. Từ banner màu lạnh trắng & đen (ban đầu), team đã chuyển sang banner màu nóng (cụ thể là màu đỏ & đen) với KV rõ ràng và mạnh hơn “NGÀY ĐEN TỐI – SALE VÔ ĐỐI ĐẾN 50% – MUA NGAY HÔM NAY !!”
- Team Content phải sản xuất 15 bài viết hấp dẫn ngay từ 3 dòng đầu tiên cho từng nhu cầu mua hàng, từng độ tuổi và từng phân khúc khác nhau thay vì các bài viết quá chung chung
- Team Account trò chuyện cùng đối tác, vừa chia sẻ, vừa cùng nhau bàn phương án để cải thiện tình hình, vừa đồng hành cùng team, truyền lửa cho team và động viên team làm việc xuyên đêm.
- Về phía đối tác cũng follow sát sao cùng team để chạy KPI cho kịp deadline, thật sự chưa thấy ai dễ thương được như các anh chị team GALLE.
- Khi làm campaign này mình mới thấm hết sự gắn kết win-win giữa agency và client là như thế nào. Để một chiến dịch thành công một mình agency không thể nào cân hết được, rất cần sự phối hợp chặt chẽ từ phía đối tác bởi họ là người hiểu nhất về sản phẩm, khách hàng, thị trường.
- Tới giờ mình luôn thầm cảm ơn sự cố gắng và hỗ trợ từ tất cả mọi người.
Và bản thân mình, gánh trên vai trọng trách nặng nề là người triển khai chính (performance) trong chiến dịch, dù rất áp lực về KPI, nhưng đối với mình, thành công hay thất bại, mình vẫn phải hoàn thành trách nhiệm mà đối tác và công ty đã giao.
Ngay sau khi tất cả mọi thứ từ content, banner, và phương án đã được đối tác duyệt qua, mình là người đảm nhiệm việc kick off campaign trên mọi mặt trận lần thứ 2.
Tìm ra hướng đi đúng
Các kênh mà mình đã triển khai:
- Youtube
- Local Display Network
Mỗi một channel, team mình đã xây dựng rất nhiều loại content khác nhau với định hướng là “cá nhân hóa” nội dung đến từng nhu cầu của từng khách hàng khác nhau và gồm 3 phần chính:
- Content cung cấp thông tin về chương trình Black Friday
- Content theo phân khúc sản phẩm, phân khúc khách hàng và từng nhu cầu như mua làm quà, mua bộ sưu tập, mua làm phụ kiện thời trang, mua để thể hiện sự đẳng cấp của bản thân,….
- Content hối thúc, tạo sự khan hiếm, gấp rút như “Chỉ còn 1 ngày duy nhất”, “Cơ hội cuối cùng”,”Mua ngay hôm nay”…
Phủ sóng chiến dịch đến hầu hết ở các khách hàng có vị trí trong bán kính cửa hàng Galle Watch nhằm tối ưu hóa lượng khách hàng có khả năng xuống Offline. Sau đó, mở rộng sang các tỉnh thành lân cận và cuối cùng là toàn quốc để đẩy mạnh doanh số Online.
Tận dụng lợi thế về số lượng cửa hàng, chi phí marketing Google, Facebook, Youtube trước đây thay vì chỉ phục vụ mục đích bán hàng online, thì nay được “bổ sung” thêm chức năng giúp hút traffic tới các cửa hàng truyền thống.
Đẩy mạnh marketing trên môi trường online để mang khách hàng tới các cửa hàng truyền thống, tạo traffic tới các cửa hàng. Chiến lược này giúp thương hiệu Galle Watch tiếp cận được với rất nhiều khách hàng khu vực trong một thời gian ngắn.
Vào mỗi thời điểm khi khách hàng tìm kiếm thông tin về loại đồng hồ nào đó, đó sẽ là một kênh giao thoa trong Customer Journey (hành trình khách hàng) để kéo họ tới mua đồng hồ tại cửa hàng.
Một điểm rất đặc biệt đối với người dân khi mua đồng hồ là khi bạn search về tên một loại đồng hồ nào đó, tức là bạn thực sự đang cần một chiếc đồng hồ đeo tay, và sẽ mua đồng hồ. Không ai tìm kiếm về đồng hồ chỉ để cho vui.
Mấu chốt của chiến dịch lần này không thể không kể đến chính là sự kết hợp hoàn hảo cùng với hệ thống retargeting & remarketing đã tạo nên bước đột phá cho cả chiến dịch.
Kết quả đạt được toàn chiến dịch:
> 4.800.000 người đã tiếp cận với quảng cáo
> 76.000 lượt tương tác với quảng cáo
Gần 100.000 Traffic siêu chất lượng về website với tỉ lệ bounce rate khoảng 17% và time on site lên đến gần 60s
Tần suất lặp lại quảng cáo 2 lần/người/ 7 ngày để tránh gây phiền toái tạo ra tiêu cực cho khách hàng.
CTR của banner thứ 2 cao gấp 3 lần banner ban đầu.
Tỷ lệ chi phí/ doanh thu xấp xỉ 6% tương đương ngân sách truyền thông năm 2018
Số khách đến cửa hàng tăng >30% so với cùng kỳ
Doanh số tăng trưởng xấp xỉ 20% toàn hệ thống trong bối cảnh chịu sự cạnh tranh gay gắt với Thế giới di động và PNJ trong miền Nam và Xwatch chạy 2 lần Black Friday trong tháng 11 ở miền Bắc.
Doanh số sale online tăng 300% so với cùng kỳ năm ngoái
Kinh nghiệm xương máu
Kinh nghiệm xương máu mình rút ra được sau khi triển khai chiến dịch này là:
- Thứ nhất. Phân tích chi tiết về 4P & 4C trước khi triển khai chiến dịch
- Thứ 2. Tiến hành phân tích target audience phù hợp với từng phân khúc sản phẩm và hành vi mua hàng của khách hàng.
- Thứ 3. Xây dựng nội dung phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.
- Thứ 4. Đa dạng hình thức quảng cáo.
- Thứ 5. Khi triển khai một chiến dịch Digital Marketing trên môi trường Online, giai đoạn “CHUẨN BỊ” cực kỳ quan trọng chiếm 50% đối với sự thành bại của chiến dịch.
- Thứ 6. Thay đổi mẫu quảng cáo liên tục để tránh gây nhàm chán cho khách hàng.
- Thứ 7. Banner có thông điệp càng rõ ràng, hấp dẫn, màu sắc nóng, tương phản cao thì mang lại tỉ lệ tương tác và chuyển đổi cao hơn banner bình thường.
- Thứ 8. Đừng quên lời kêu gọi hành động mạnh để tối ưu hiệu quả quảng cáo cao nhất.
- Thứ 9. Khách hàng Nam chiếm 70% về nhu cầu mua đồng hồ.
- Thứ 10. Sử dụng định dạng HTML5 cho quảng cáo LDN để nâng cao hiệu quả và retargeting cũng rất rộng.
- Thứ 11. Luôn có phương án dự phòng nếu phương án chính thất bại
- Thứ 12. Teamwork là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng để tạo nên thành công này.
Tóm lại
Đây là case đầu tiên trong bài chia sẻ của mình. Có gì thiếu sót mong nhận được sự góp ý từ tất cả mọi người trong nhóm.
Cảm ơn mọi người đã đọc và hy vọng giúp ích được phần nào đó trong chiến dịch digital marketing của mọi người trong tương lai.
Mình đã cố gắng viết ngắn gọn và hạn chế sử dụng thuật ngữ marketing nhất có thể.
Chia sẻ của Bằng Tường
