Mục lục
Để tiện theo dõi, ta có thể tóm tắt ngắn gọn các giai đoạn Marketing từ 1.0 đến 5.0 như sau:
Phân biệt các kỷ nguyên Marketing, Thương hiệu, Kinh doanh, … dựa vào phương pháp và công cụ triển khai chính, có hiệu quả nhất được triển khai trong thời đại đó.
Việc này gắn chặt với các giai đoạn phát triển của Công nghệ.
- 1.0 Kỷ nguyên sản phẩm: Vốn lớn, thương hiệu lớn, ngân sách quảng cáo lớn, thường là sản phẩm hàng hoá (1953)
- 2.0 Kỷ nguyên kỹ thuật số : Tiếp thị với theo dõi, tối ưu hóa theo hướng dữ liệu (1995 – Netflix, Yahoo)
- 3.0 Kỷ nguyên mạng / xã hội / di động: Nội dung do người dùng tạo, hướng đến, cộng đồng, thương hiệu với tư cách là nhà xuất bản (2004 – Facebook)
- 4.0 Kỷ nguyên tăng trưởng: Quản lý trải nghiệm vòng đời đầy đủ, ngăn xếp tiếp thị, API (Facebook và Twitter — AirBNB, Uber, Whatsapp, Snapchat, Instagram và Dropbox là một vài trong số những mạng lớn hơn. 6 công ty này đã tạo ra hơn 150 tỷ đô la vốn hóa thị trường mà hầu như không có phương tiện truyền thông trả phí nào cả. )
- 5.0 Kỷ nguyên công nghệ nhân tạo: Sử dụng AI trong nền tảng công nghệ như một hệ số nhân lực (2022 – Grab, Google NLP, Ucall, …)
Từ đại công nghiệp đến mối quan hệ 1:1
Sự khởi đầu của kỷ nguyên vàng của marketing có thể là năm 1953, thời điểm mà hơn một nửa số hộ gia đình ở Mỹ mua được một chiếc tivi.
Tiếp thị chủ yếu là quảng cáo và bị chi phối bởi các công ty sản xuất chip xanh và hàng tiêu dùng đã chi một phần đáng kể ngân sách của họ để xây dựng nhận thức về thương hiệu và sản phẩm của họ, trên cơ sở sản phẩm thường không khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Ô tô của General Motors, Ford, Chrysler, dầu gội đầu, chất tẩy rửa và kem đánh răng từ Proctor & Gamble và Colgate… Ở Việt Nam ngay cả trước 2010, thời đại Marketing 1.0 vẫn chi phối mọi hoạt động marketing trong Doanh nghiệp.
Marketing 1.0 tập trung vào những nguồn ngân sách khổng lồ chi cho quảng cáo với đặc điểm của các chiến dịch: lớn, linh hoạt và hấp dẫn nhưng khó đo lường hiệu quả ROI.
Năm 1995
Internet bắt đầu nở rộ và các mô hình kinh doanh mới dựa trên nền tảng www ra đời. MOSAIC của Netscape, sau đó là trình duyệt Navigator, Yahoo đã đánh dấu sự khởi đầu của Internet tiêu dùng và kỷ nguyên Marketing 2.0.
Sự khác biệt lớn trong kỷ nguyên 2.0 là phương tiện truyền thông có thể theo dõi được và các khoản đầu tư vào chiến dịch có khả năng đo lường rõ ràng hơn. CPM từ 70$ nhanh chóng được nén xuống còn 10$ và thậm chí còn là 2$.
Giai đoạn 2005, Google mua lại Overture và hình thành mô hình CPC tìm kiếm có trả tiền và tạo ra một trong những đế chế truyền thông mới của kỷ nguyên 2.0.
Năm 2004
Facebook khởi động kỷ nguyên 3.0 và một cuộc giành đất mới bắt đầu — cuộc đua tạo ra mạng lưới và khai thác giá trị từ nó. Facebook, MySpace, LinkedIn và Twitter đã học cách khai thác giá trị từ nội dung do người dùng.
Đến năm 2008, sức mạnh của các mạng xã hội mới này đã trở nên rõ ràng và khác biệt với các cường quốc 2.0 như Yahoo, Google và AOL.
Hai điểm khác biệt chính là các công ty truyền thông mới hầu như không quảng cáo gì khi mạng lưới giúp họ phổ biến dịch vụ của họ một cách lan truyền ngang hàng.
Sự khác biệt chính thứ hai là người dùng đã tạo ra tất cả nội dung, vì vậy gánh nặng biên tập nhỏ hơn nhiều.
Các nguồn lực đang chuyển dần từ trả tiền sang sản phẩm, phương tiện kiếm được và mạng lưới khách hàng.
Tại Việt Nam, ta có thể chứng kiến giai đoạn tăng trưởng và thay đổi phương pháp marketing từ 2.0 – 3.0 rõ rệt nhất bắt đầu từ 2010-2015
Các thương hiệu trong thời đại 3.0, hầu như không kiểm soát mạng lưới, cần phải sử dụng các chiến thuật liên quan để xuất bản nội dung và tạo cộng đồng trên các kênh trực tuyến để kết nối và xây dựng nhận thức, đặc biệt là với người tiêu dùng trẻ tuổi.
Khách hàng đã thay thế phương tiện truyền thông như một kênh khi họ phân phối thông điệp và sản phẩm thông qua mạng cá nhân của họ.
Điều này được gọi là lật ngược kênh: làm cho khách hàng của bạn hài lòng với sản phẩm và dịch vụ và họ sẽ bán sản phẩm và dịch vụ đó cho bạn,
Trong kỷ nguyên 3.0, inbound marketing đã trở thành một ưu tiên cho đến hiện nay.
Về cơ bản, bộ phận tiếp thị thương hiệu trở thành nhà xuất bản tạp chí (sách trắng), báo (blog), đài phát thanh (podcast) và truyền hình (video và hội thảo trên web).
Khi các chương trình nội dung trở nên thành công hơn, chúng dần thay thế các khoản đầu tư vào quảng cáo.
Từ 2010-2020
Tất cả cấu trúc mạng xã hội mới đã mở ra kỷ nguyên 4.0 của các ứng dụng kết nối mọi người trong các mạng dọc nhỏ hơn với mục đích cụ thể hơn Facebook và Twitter – AirBNB, Uber, Whatsapp, Snapchat, Instagram và Dropbox là một vài trong số những mạng lớn hơn.
6 công ty này đã tạo ra hơn 150 tỷ đô la vốn hóa thị trường mà hầu như không có phương tiện truyền thông trả phí nào cả. Facebook đã nhận ra mối đe dọa từ thiết bị di động và ứng dụng và quyết liệt mua lại Whatsapp và Instagram.
Netflix là một công ty chuyên tiếp thị hiệu suất 2.0, nhưng khi CEO Reed Hastings chuyển từ DVD sang video trực tuyến vào khoảng năm 2010, ông đã chuyển trọng tâm từ mua trả phí sang mua lại và giữ chân thông qua tích hợp sản phẩm với các thiết bị phần cứng và tạo sự khác biệt thông qua nội dung độc đáo.
Nhiều chức năng tiếp thị đã được đưa vào sản phẩm và kỹ thuật.
Nhưng giành được sự phân phối mà không cần quảng cáo là một kỳ công không hề nhỏ, và vào khoảng năm 2010, Sean Ellis đã đi tiên phong trong cách tiếp cận tiếp thị khi ông còn làm việc tại Dropbox — marketing tăng trưởng, là triết lý tiếp thị thống trị của các công ty khởi nghiệp Thời đại 4.0.
Marketing tăng trưởng (Augmented Marketing) tập trung vào toàn bộ vòng đời của khách hàng và được tích hợp sâu hơn nhiều vào chuỗi giá trị và sản phẩm có được và giữ chân khách hàng.
Thực hành của nó được đặc trưng bởi các thí nghiệm và thử nghiệm và sự đồng cảm mạnh mẽ để cải thiện trải nghiệm khách hàng hoàn chỉnh. Các phương pháp marketing tăng trưởng tập trung nhiều vào về hệ thống tích hợp và tự động hóa để tăng trưởng Data, số lượng người dùng.
Kỷ nguyên 4.0 đã và đang tạo nên những thay đổi đột phá trong cách tiếp cận và phân bổ nguồn lực.
Nếu xem xét tốc độ phát triển của công nghệ trong 30 năm gần đây, có sự thay đổi đột phá mỗi chặng 10 năm, kỷ nguyên marketing bám sát cũng tương tự; nghĩa là ta đang ở ngưỡng cửa của Marketing 5.0.
Từ 2020
nhất là dựa trên bối cảnh Covid lan tràn toàn cầu, ứng dụng công nghệ trong marketing đã đột phá sang một kỷ nguyên mới:
Công nghệ thay thế con người, bao gồm một nhóm những công nghệ được khai thác nhằm mục đích mô phỏng khả năng của Marketers: AI, NLP, cảm biến, robot, thực tế tăng cường (AR), thực tế ảo (VR), IoT và blockchain. Sự kết hợp của những công nghệ này là yếu tố thúc đẩy Marketing 5.0.
Điều phấn khích là thay vì đi chậm so với thế giới như các kỷ nguyên trước, Việt Nam có cơ hội bắt đầu tiệm cận với marketing toàn cầu trong thời đại 5.0.
Tuy nhiên, “máy học” không thể học những gì con người không biết và “không dạy được”; nên trọng tâm trong Marketing 5.0 sẽ xoay quanh việc lựa chọn giải pháp mà máy móc và con người có thể phối hợp tốt nhất để mang lại giá trị cao nhất trong suốt hành trình của khách hàng.
6 nền tảng công nghệ
6 nền tảng công nghệ tiên tiến được ứng dụng trong kỷ nguyên marketing 5.0 giúp tạo nên những đột phá trong giai đoạn tới là:
AI (Máy học – Trí tuệ nhân tạo)
Chatbot marketing, Automation reply email là một số ứng dụng mà người dùng có thể trải nghiệm dễ dàng công nghệ này.
NLP (Natural Language Processing NOT Neuro Linguistic Programming (Chương trình nhận diện ngôn ngữ bản địa chứ không phải Lập Trình Ngôn Ngữ Tư Duy):
Google Translate/ Automation Calls/ Siri/ … công nghệ này lý giải được vì sao Quảng cáo của Google và FB ngày càng thông minh khi lắng nghe được các cuộc trò chuyện của mọi người để đưa ra các đề xuất theo ngữ cảnh.
Công nghệ cảm biến: camera cảm biến, phân tích trạng thái người dùng.
Lập trình theo suốt hành trình trải nghiệm của khách hàng. Nếu bỏ qua các điều luật bảo vệ quyền riêng tư, giai đoạn tới rất có thể mọi hành vi của người dùng đều có thể bị theo sát.
AR-VR (Augmented reality vs virtual reality – công nghệ Thực tế tăng cường và thực tế ảo)
Giúp các công ty cung cấp các sản phẩm hấp dẫn với sự tham gia tối thiểu của con người.
Robot:
Ứng dụng robot thay thế cho con người.
IoT và Blockchain:
Là công nghệ nền tảng giúp giải quyết được các bài toán cơ sở dữ liệu người dùng (Big Data) có thể được lưu trữ, khai thác và phân tích dễ dàng.
Và 5 trụ cột của marketing 5.0
Theo Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan (2 trong 3 đồng tác giả của Marketing 5.0 – những nhà chiến lược gia Marketing nổi tiếng cùng Philip Kotler) Marketing 5.0 xoay quanh 5 trụ cột có liên quan với nhau.
3 trụ cột lõi là: Marketing dự đoán, Marketing theo ngữ cảnh và Marketing tăng cường; 3 trụ cột này lại được triển khai dựa trên hai nguyên tắc trụ cột quan trọng là Marketing định hướng dữ liệu và Marketing linh hoạt.
Marketing theo hướng dữ liệu (Data driven Marketing)
Là hoạt động thu thập và phân tích dữ liệu lớn từ nhiều nguồn bên trong và bên ngoài khác nhau.
Cũng như xây dựng hệ sinh thái dữ liệu; để thúc đẩy và tối ưu hóa các quyết định tiếp thị. Đây là kỷ luật đầu tiên của Marketing 5.0: mọi quyết định đều phải được đưa ra với đầy đủ dữ liệu trong tay.
Marketing Linh hoạt (Agile Marketing)
Là việc sử dụng các nhóm phân quyền, đa chức năng; để nhanh chóng lên ý tưởng, thiết kế, phát triển và xác thực các sản phẩm và chiến dịch tiếp thị.
Sự nhanh nhạy của tổ chức để đối phó với thị trường luôn thay đổi; trở thành kỷ luật quan trọng thứ hai mà các công ty phải nắm vững.
Marketing dự đoán (Predictive Marketing)
Là quá trình xây dựng và sử dụng phân tích dự đoán. Đôi khi có máy học, để dự đoán kết quả của các hoạt động tiếp thị trước khi ra mắt.
Ứng dụng đầu tiên này cho phép doanh nghiệp hình dung thị trường sẽ phản ứng như thế nào; và chủ động tác động đến nó.
Marketing theo ngữ cảnh (Contextual Marketing)
Là hoạt động xác định và lập hồ sơ cũng như cung cấp cho khách hàng các tương tác được cá nhân hóa; bằng cách sử dụng các cảm biến và giao diện kỹ thuật số trong không gian vật lý.
Nó là xương sống cho phép các nhà tiếp thị thực hiện tiếp thị 1-1 trong thời gian thực; tùy thuộc vào bối cảnh của khách hàng.
Marketing tăng cường (Augmented Marketing)
Là việc sử dụng công nghệ kỹ thuật số để cải thiện năng suất của các nhà tiếp thị đối mặt với khách hàng; bằng các công nghệ bắt chước con người như chatbot và trợ lý ảo.
Ứng dụng thứ ba này đảm bảo rằng các nhà tiếp thị kết hợp tốc độ và sự tiện lợi của giao diện kỹ thuật số; với sự ấm áp và đồng cảm của các điểm tiếp xúc lấy con người làm trung tâm.
Chia sẻ của Đặng Thanh Vân
