“Không cho phép thời gian chờ tắt hoặc mở quảng cáo vượt quá 1,5 giây” trên báo điện tử là quy định hiệu lực từ 1/6 tới.
Quy định này, tại Nghị định 38/2021 về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hoá và quảng cáo, có vẻ hợp lý với bạn đọc, nhưng chưa hợp lý với doanh nghiệp.
Họ sẽ chuyển quảng cáo từ báo chí sang nền tảng như YouTube. Vì ở đây, quảng cáo của họ được kéo dài 5 giây hoặc hơn, thậm chí có thể “bắt” người dùng xem hết với những video quảng cáo ngắn.
Hay với các nền tảng OTT hoặc game, quảng cáo đang không bị các quy định pháp lý theo luật Việt Nam khống chế.
Người bị thiệt là báo chí và nhà quảng cáo, doanh nghiệp trong nước. Người hưởng lợi là các ông lớn như Google, Facebook, nhà phát hành game và ứng dụng OTT.
Tổng doanh thu của báo điện tử Việt Nam mỗi năm chỉ trên 4.000 tỷ đồng, trong khi tổng chi phí quảng cáo trực tuyến khoảng 14.500 tỷ đồng. Phần chênh lệch hơn 10.000 tỷ đồng đang rơi vào túi “người ngoài” là các tập đoàn xuyên biên giới.
Quy định pháp lý như Nghị định 38 mới đây càng khiến miếng bánh đã bé dễ bị chia thêm cho các ông lớn hơn.
Tôi bắt đầu nghiên cứu cơ chế thu hút quảng cáo trên báo chí năm 1994, khi còn làm việc tại một số tòa soạn báo. Như một quy luật, các nhà quảng cáo sẵn lòng bỏ tiền vào nơi họ tin rằng có lượng bạn đọc nhất định thuộc phân khúc họ muốn tiếp cận.
Họ sẽ trả tiền cao hơn nữa, nếu được đảm bảo xuất hiện ở trang báo có nội dung quan trọng, hấp dẫn mà bạn đọc của họ không bao giờ bỏ qua.
Ví dụ, trang 3, trang 5 hoặc trang đầu của những chuyên mục quan trọng như “tài chính – ngân hàng”, “thời sự”, “pháp lý”…
Tôi cũng đã áp dụng cơ chế tương tự để bán quảng cáo trên một số tạp chí của mình sau đó. Các thương hiệu xa xỉ từng giành giật nhau những vị trí tốt nhất mà họ tin rằng bạn đọc – người có khả năng chi trả cho sản phẩm của họ – sẽ nhìn thấy đầu tiên.
Nếu không, ít nhất họ cũng muốn quảng cáo của mình nằm bên tay phải của những “bài đinh” nửa đầu cuốn tạp chí.
Không chỉ trên báo in, thời kỳ đầu của báo điện tử, khoảng 15 năm trước, việc chiếm được vị trí trên đầu hoặc có logo trên trang chủ rất quan trọng, vì người đọc kiểu gì cũng phải đi qua “mặt tiền” để vào “nhà” đọc tin.
Sau này, bạn đọc trải nghiệm nội dung theo link bài báo được gợi ý, chia sẻ trên mạng xã hội. Người đọc “đi” thẳng vào bài viết qua link, không nhất thiết phải qua trang chủ.
Dĩ nhiên, nhà quảng cáo khôn khéo sẽ chọn xuất hiện ở ngay bài báo, với nhiều hình thức sáng tạo, dựa trên thuật toán xác định người đang đọc có phải đối tượng mình muốn tiếp cận không.
Lý do rất đơn giản và tất yếu: quảng cáo phải xuất hiện ở đâu khách hàng của họ có thể nhìn thấy, khi lật trang báo hoặc lướt web theo dòng chảy nội dung.
Nhưng từ ngày Nghị định 38 hiệu lực tới đây, các hành vi tưởng như hiển nhiên này bị coi là vi phạm Luật Quảng cáo, sẽ bị phạt rất nặng. Trên báo in, quảng cáo không được phép xuất hiện ở trang nội dung, đồng thời quảng cáo theo ngữ cảnh trên báo điện tử bị cấm.
“Được nằm cạnh nội dung” – yếu tố tiên quyết để nhà quảng cáo bắt tay với báo chí – bị khóa lại.
Thực ra, quảng cáo xen với nội dung đã bị cấm từ Luật Quảng cáo 2012. Ngay khi nó ra đời, các nhà chuyên môn đã chỉ ra những bất cập và lạc hậu của nhiều điều khoản trong luật, không theo kịp sự biến chuyển vũ bão của công nghệ truyền thông.
Trên thế giới, với báo chí miễn phí tương tự như ở Việt Nam, quảng cáo được phép xen kẽ với bài nội dung và tuỳ biến dựa theo đối tượng đọc báo. Người ta sáng tạo nhiều cách để tránh gây phản cảm cho bạn đọc.
Ví dụ như các video, box hình ảnh tĩnh và động, lời gợi ý thân thiện ngay trên thân bài viết. Các bài viết hay phụ trương doanh nghiệp trả tiền được ghi rõ “nội dung được tài trợ”.
Người đọc hoàn toàn thoải mái trong việc nhấp chuột vào hay bỏ qua. Nếu không muốn bị quảng cáo làm phiền, bạn có thể đặt báo in hay trả tiền mua nội dung báo online theo tháng, quý hoặc năm.
Tôi nhận ra rằng, trong nỗ lực bảo vệ quyền của bạn đọc, các nhà lập pháp nước ta đã quên mất quyền của người bỏ tiền quảng cáo, quyền của doanh nghiệp – người mang lại nguồn thu chính cho báo chí, và là một phần của thị trường truyền thông.
Họ bị tước bỏ dần các công cụ tiếp cận khách hàng thông qua sản phẩm truyền thông chính thống. Quyền được phát triển mạnh mẽ của báo chí – những người phục vụ nhu cầu thông tin cho xã hội – đang bị gạt sang bên lề.
Báo in đang khó khăn, bạn đọc mỗi ngày một rời xa. Mô hình thu phí người đọc mới chỉ manh nha ở một, hai báo điện tử. Cho tới bây giờ, quảng cáo vẫn là nguồn thu gần như duy nhất đối với hầu hết cơ quan báo chí, để báo chí có thể tiếp tục miễn phí cho bạn đọc.
Các doanh nghiệp đương nhiên vẫn phải bán hàng. Họ, dù không muốn, sẽ buộc phải chuyển dịch ngân sách quảng cáo lẽ ra dành cho báo chí sang các kênh khác.
Doanh thu của báo điện tử hiện chỉ chiếm 20% – 25% tổng thị trường quảng cáo trực tuyến, với sự siết chặt này, sẽ càng thêm khó.
Thay đổi trên thực ra còn bất lợi cho nhà nước. Việc quảng bá sản phẩm khó khăn hơn sẽ cản trở sự phát triển chung của kinh tế – xã hội.
Báo chí vốn là kênh uy tín để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Đặc biệt, trong đại dịch Covid-19, các doanh nghiệp, vì giãn cách, có nhu cầu sử dụng kênh báo chí nhiều hơn để tiếp cận công chúng.
Những rào cản mới sẽ khiến việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ khó khăn hơn. Nhà quảng cáo không được sử dụng kênh báo chí hiệu quả sẽ chuyển sang các nền tảng khác mà việc thu thuế hiện là vấn đề nan giải với chính phủ.
Bộ Thông tin – Truyền thông cũng thấy rõ thị phần quảng cáo trực tuyến trong nước ngày càng bị co hẹp bởi sự cạnh tranh bất bình đẳng, không chung một luật chơi với các nền tảng xuyên biên giới.
Cơ quan này đang nỗ lực nhiều cách để cải thiện sự công bằng trên bức tranh quảng cáo số Việt Nam.
Trong bối cảnh đó, việc Nghị định 38 ra đời với một số quy định bóp nghẹt quảng cáo trên báo chí vô hình trung càng tạo thêm lợi thế cho các Big Tech.
Trong câu chuyện này, chính độc giả cũng bị ảnh hưởng. Họ có thể phải chấp nhận quảng cáo kém tin cậy bởi mạng xã hội không chịu trách nhiệm về sự chính xác của thông tin được quảng cáo như báo chí chính thống.
Và điều quan trọng nữa, động lực phát triển một trong những ngành kinh tế sáng tạo: ngành xuất bản và nội dung số, sẽ bị suy giảm đáng kể.
Người đọc có quyền chặn quảng cáo, nếu muốn. Họ có thể từ chối đọc, xem một kênh báo chí quá nhiều quảng cáo. Họ cũng có cả quyền không trả tiền cho người làm nội dung nếu không thích. Nhưng báo chí và doanh nghiệp thì không được pháp luật bảo hộ những quyền tương tự.
Với Nghị định trên, tôi không bình luận về mức độ và hình thức xử phạt, vì nó được đặt ra với mục tiêu ngăn chặn vi phạm.
Nhưng tôi chắc chắn việc áp dụng sẽ là bước lùi trong tiến trình đổi mới sáng tạo truyền thông theo xu hướng chung của thế giới.
Chia sẻ của Lê Quốc Vinh
