Mục lục
Nếu bạn là chủ doanh nghiệp SMEs, hoặc là một Marketer chắc hẳn đâu đó bạn đã từng tự đặt ra những câu hỏi như trên.
- Những khách hàng ngon nhất của tôi là ai?
- Liệu sản phẩm của tôi có cạnh tranh được không?
- Sản phẩm cần phân phối ở kênh nào?
- Kênh truyền thông nào là phù hợp?
Đúng vậy, chúng ta hiểu khách hàng của chúng ta là ai. Chúng ta bán mỹ phẩm, vậy thì đó chắc chắn phải là người thích trang điểm, làm đẹp.
Chúng ta bán khóa học tiếng anh, vậy đó chắc chắn phải là người có nhu cầu học tiếng anh. Chúng ta đều biết rõ như vậy.
Nhưng người thích trang điểm, làm đẹp có quá nhiều. Người có nhu cầu học tiếng anh cũng vô số, hàng triệu người. Vậy ai là khách hàng ngon nhất của mình?
Thôi thì cứ cầm sản phẩm mang đi bán lần lượt cho cả triệu người trên. Khi nào thấy bán được nhiều cho một đối tượng rồi tập trung bán cho đối tượng đó. Vậy là cuối cùng cũng biết khách hàng ngon nhất là ai rồi.
Khổ nỗi nguồn lực doanh nghiệp SMEs có hạn, sợ chưa tiếp thị được cho triệu khách hàng trên thì đã hết tiền. Đây gọi là chưa lâm trận đã hết đạn.
Để giải quyết được những bài toán kinh doanh này, trước tiên, bạn cần hiểu rõ, sâu sắc về thị trường.
Nhưng nếu ngay lập tức lao vào tìm kiếm dữ liệu, thông tin, có khả năng bạn sẽ bị rối loạn, choáng ngợp trước một bức tranh phức tạp, đa dạng.
Thay vào đó, bạn nên “hệ thống hóa” lại thị trường, chia thành từng nhóm nhỏ dựa trên những tiêu chí quan trọng.
Đây chính là giai đoạn SEGMENTATION – PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG.
Segmentation là bước đầu tiên phải làm trong bộ 3 kỳ diệu STP (Segmentation, Targeting and Positioning) của người làm Marketing.
Vậy Phân khúc thị trường làm như nào? Có bao nhiêu cách?
Đầu tiên mình chọn phân tích theo Phân khúc người tiêu dùng cho sản phẩm: Laptop xách tay này.
Trong Phân khúc người tiêu dùng mình lại chọn phân khúc ra nhiều mảng nhỏ như:
- Phân khúc theo nhân khẩu học
- Phân khúc theo hành vi
- Phân khúc theo nhu cầu
- Phân khúc theo tâm lý – tính cách
Phân tích theo nhân khẩu học:
Giới tính: Nam & Nữ
- Nam: quan tâm về cấu hình máy, thương hiệu, dòng Laptop này là Gaming hay Văn phòng.
- Nữ: quan tâm về ngoại hình máy, thương hiệu, có tiện lợi khi di chuyển
Vùng miền: Thành thị và tỉnh thành
- Thành thị: Người tiêu dùng ở thành thị sẽ tập trung vào 2 yếu tố khi mua laptop là khả năng làm việc của laptop, thương hiệu laptop.
- Tỉnh thành: Người tiêu dùng ở tỉnh thành sẽ tập trung vào khả năng xử lý của laptop, đặc biệt là mua cho người thân ví dụ như con nhỏ ở nhà học online…
Tình trạng gia đình: Độc thân & Hôn nhân
- Nhóm độc thân nhu cầu chính mua cho bản thân họ sử dụng.
- Nhóm hôn nhân có thể phát sinh nhu cầu mua cho con nhỏ học tập hoặc cho người động hành
Ngành nghề:
Mình chia ra làm 2 lĩnh vực là liên quan đến công nghệ và khác
- Công nghệ: người tiêu dùng làm những công việc liên quan đến công nghệ sẽ quan tâm đặc biệt về cấu hình máy cũng như khả năng di động của máy. Ví dụ như dân văn phòng luôn mang theo laptop để xử lý công việc ở mọi nơi, dân marketing luôn mang theo laptop để kịp thời xử lý các công việc cần thiết cũng như dữ liệu báo cáo,….
- Khác: nhóm người này quan tâm nhu cầu về giải trí và sử dụng cho gia đình. Ví dụ: mua laptop về chơi game, nghe nhạc, xem phim…. hay mua laptop cho con nhỏ ở nhà học online…
Thu nhập:
Mình chia ra làm 3 nhóm cần tập trung là A1 – 15tr+, B – 7.5tr+, C – 4.5tr+
- A1 – 15 tr+: Nhóm người tiêu dùng ở phân khúc này có đủ khả năng để chi trả cho một laptop mới hoặc laptop cũ có tính năng vượt trội mà thu nhập họ chưa đủ mua.
- Nhóm A1 này họ sẽ quan tâm xem laptop mình sở hữu sẽ là thương hiệu nào, là dòng Hp Envy mới nhất hay dòng Dell XPS với thiết kế ấn tượng, hay đơn giản với dòng Lenovo với khả năng xử lý mạnh mẽ.
- Sau khi đánh giá về thương hiệu họ sẽ đánh giá xem tính năng của máy có đáp ứng được nhu cầu của họ hay chưa? Như dân Designer có thể chọn dòng máy laptop trạm xách tay thay cho dòng laptop văn phòng ở mức giá tầm 10 -15tr.
- Nhóm B. Ở nhóm này thu nhập của họ vẫn đủ để chi trả cho dòng laptop hiện đại với hình thức trả góp. Nhưng để chia ra nhiều mối quan tâm khác của họ trong cuộc sống như: nhu cầu thiết yếu, đi chơi với gấu.. thì dòng laptop xách tay sẽ mang lại sự thoải mái trong chi tiêu cho họ.
- Nhóm này sẽ quan tâm chính về mức độ xử lý của máy và tính năng có đáp ứng được nhu cầu của họ hay không trong tầm giá vừa đủ cho mức thu nhập của họ.
- Nhóm C. Ở nhóm này với mức thu nhập vừa đủ để họ phục vụ nhu cầu thiết yếu thì họ vẫn sẽ mua laptop để phục vụ công việc hoặc nhu cầu giải trí kèm theo. Họ sẽ quan tâm chủ yếu tính năng và độ bền của máy.
- Anh công nhân có thể mua máy tính Lenovo để phục vụ cho nhu cầu giải trí chơi game sau 8 giờ làm việc mệt mỏi với tầm giá 4-5tr.
Phân khúc theo hành vi
Đầu tiên để phân khúc theo hành vi mình sẽ phân khúc ra kênh mua sắm.
Kênh mua sắm:
Có 2 kênh mua sắm ở đây mình cần tập trung: Offline – cửa hàng, Online.
- Offline – cửa hàng: Khách hàng có hành vi xem & thử trực tiếp sản phẩm, trải nghiệm các sản phẩm khác ngay tại chỗ để xem sản phẩm nào phù hợp với nhu cầu của họ.
- Ví dụ một thanh niên ra cửa hàng thử dòng Dell E7270 nhưng lại không thích ngoại hình thì anh ta sẽ chọn thử thêm các dòng sản phẩm khác cùng tầm giá và tính năng để chọn lựa sau cùng.
- Online: Khách hàng có hành vi mua Online do trước đó họ đã có thói quen mua hàng online từ nhiều mặt hàng khác. Và đôi khi ở một số cửa hàng thì việc xếp hàng khiến họ muốn mua online và được ship về tận nhà kiểm tra sản phẩm mình thích.
- Đặc biệt hơn là độ tin tưởng của thương hiệu khiến họ tự tin mua online. Và cuối cùng đó là khu vực sinh sống của họ quá xa khiến lựa chọn của họ là mua online.
Quy trình mua hàng:
Ở quy trình mua hàng này mình phân khúc 3 hình thức chính: Offline, Online, O2O
- Offline: Khách hàng tới cửa hàng xem và thử sản phẩm, Được nhân viên tư vấn, Lựa chọn sản phẩm yêu thích, Xem ngoại hình và tính năng của máy so với nhu cầu của mình, Xem xét chính sách bảo hành của cửa hàng, Hóa đơn & chứng từ, Mua hàng.
- Online: Tiếp cận khách hàng qua Social, Xem sản phẩm mình muốn mua, Xem cửa hàng online của doanh nghiệp, Xem review trên website cửa hàng hoặc trang social, Chat nhân viên tư vấn, Xem hình thực tế của sản phẩm, Hỏi chính sách ưu đãi của cửa hàng, Chính sách bảo hành của cửa hàng, Quy trình ship hàng, Chi phí ship hàng, Hóa đơn & chứng từ, Mua hàng.
- O2O: Tiếp cận qua quảng cáo trên social, Xem sản phẩm mình muốn mua, Xem cửa hàng online của doanh nghiệp, Xem review trên website cửa hàng hoặc trang social, Chat nhân viên tư vấn, Xem hình thực tế sản phẩm, Chính sách bảo hành của cửa hàng, Hóa đơn & chứng từ, Để đó và ra cửa hàng lặp lại quy trình offline.
Diễn biến quy trình mua hàng khá phức tạp cho 3 loại hình thức và doanh nghiệp phải áp dụng nhiều hình thức khác nhau để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Mục đích mua hàng:
- Giải trí: Đối với nhóm giải trí này mình phân khúc ra 3 loại đó là nhóm yêu thích công nghệ, chơi game, xem phim. Đây đều là các nhu cầu giải trí của người tiêu dùng.
- Làm việc:mình phân chia nhóm này ra các nhóm như phục vụ công việc ở công ty, Freelancer, Designer, Marketer. Đây là nhóm người tiêu dùng mua laptop với mục đích chỉ để phục vụ công việc là chính.
- Cho người khác: Đây là nhóm tuy không dùng sản phẩm nhưng cũng tìm hiểu kĩ về sản phẩm của doanh nghiệp và ra quyết định mua hàng.
- Mục đích của họ dùng để mua sản phẩm cho con nhỏ học tập, làm quà tặng. Đây là nhu cầu cho nhóm nhân khẩu học về tình trạng hôn nhân.
Tần suất sử dụng:
- Nhóm thường xuyên – mỗi ngày: họ sử dụng vào mục đích giải trí và làm việc. Đây là nhóm đối tượng dùng sản phẩm mỗi ngày. Và chu kì sản phẩm thường dao động từ 6 tháng – 1 năm.
- Nên doanh nghiệp sẽ tập trung hướng dẫn khách hàng cách bảo quản máy, các chế độ giữ máy hoạt động luôn hiệu quả và bền. Để tăng tần suất xuất hiện của thương hiệu và nhắc nhớ khách hàng mỗi ngày.
- Lâu lâu mới dùng: đây là nhóm khách hàng dùng sản phẩm chỉ để thể hiện cá tính của mình. Như việc mua 1 con macbook xách tay và mang ra quán cà phê làm việc.
- Việc của doanh nghiệp là đặt mục tiêu nội dung về phong cách sống, trang trí góc làm việc, các tính năng đặc biệt của dòng máy để đáp ứng nhu cầu cho nhóm đối tượng này. Luôn xuất hiện bên cạnh khác hàng và nhắc nhớ thương hiệu của doanh nghiệp.
- Không sử dụng: Đối với nhóm này. Người mua là người không trực tiếp sử dụng sản phẩm mà cho người khác sử dụng. Nhóm làm quà tặng thì doanh nghiệp sẽ đặt mục tiêu cho những người xung quanh của khách hàng để xuất hiện các nội dung chăm sóc máy, hướng dẫn sử dụng.
- Còn đối với dành cho con nhỏ thì doanh nghiệp sẽ xuất hiện cùng các nội dung hướng dẫn sử dụng máy với chức năng cơ bản, quản lí phần mềm sử dụng trên máy.
Hành vi sử dụng thương hiệu
- Thương hiệu laptop: Đây cũng là một yếu tố khá quan trọng trong việc khiến khách hàng ra quyết định. Một thương hiệu Laptop đang thịnh hành cũng là yếu tố kích thích khách hàng.
- Việc khách hàng yêu thích thương hiệu đó từ đầu sẽ là tiền đề để doanh nghiệp đánh mạnh vào. Ví dụ: Cá nhân người dùng thích Dell thì sau khi tư vấn thì seller xác định được thương hiệu khách hàng yêu thích thì họ chỉ tập trung đưa ra các dòng sản phẩm về thương hiệu này cho khách hàng lựa chọn.
- Thương hiệu của cửa hàng: Đây cũng là một điểm khá quan trọng. Doanh nghiệp phải tập trung vào các biện pháp đẩy mạnh thương hiệu nhằm nhắc nhớ khách hàng là doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ này và khi khách hàng sử dụng thì họ sẽ được những lợi ích gì?
- Ví dụ về chính sách bảo hành, Dịch vụ hậu mãi, Tần suất xuất hiện của thương hiệu, Đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Phân khúc theo nhu cầu
Dựa theo tháp nhu cầu Maslow mà mình chia ra thành 2 nhóm đối tượng. 1 nhóm là Needs và nhóm còn lại là Wants.
Needs
Đối với nhóm Needs này mình sẽ phân khúc các nhu cầu thiết yếu như: phục vụ công việc, Tham gia mạng Social, Giải trí, Học tập online.
Đây đều là các nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng khi sử dụng laptop. Tùy theo từng nhu cầu thì họ sẽ chọn dòng sản phẩm khác nhau và cấu hình máy khác nhau.
Wants
Đối với nhóm Wants này mình sẽ phân khúc 2 khía cạnh là được người xung quanh trầm trồ thông qua độ phủ có sẵn của thương hiệu laptop. Và ham muốn sở hữu công nghệ mới vượt ngoài tầm khúc thu nhập của cá nhân.
Phân khúc theo tâm lý – tính cách
Phân khúc này mình sẽ tập trung 2 nhóm là nhóm yêu thích thương hiệu laptop có sẵn như HP, Dell, Macbook…. Và thương hiệu của cửa hàng. Ở thương hiệu cửa hàng mình sẽ thiết lập kế hoạch định vị thương hiệu đánh mạnh vào các yếu tố
- Độ phủ thương hiệu
- Dịch vụ của thương hiệu
- Độ tin cậy
- Sự minh bạch của cửa hàng
Để mang khách hàng của đối thủ, khách hàng trung thành và tiếng nói của thương hiệu.
Từ tất cả các phân tích thông qua những khách hàng đã mua qua sản phẩm của cửa hàng. mình tổng kết thành 3 nhóm khách hàng chính mà doanh nghiệp mình hướng tới:
Nhóm 1: Nhóm khách hàng giải trí
Ở nhóm khách hàng này nhu cầu giải trí là ưu tiên. Chiếm tỉ lệ khá cao tầm 40%. Tuổi trung bình từ 18 – 30 tuổi phân bố khá dày đặt và họ thường xuyên tập trung thành các cộng đồng như: cộng đồng game thủ, các cộng đồng thương hiệu laptop có sẵn, giao dịch linh kiện để nâng cấp máy.
Đa số đối tượng này yêu thích game và phần trăm lớn là độc thân.
Về tâm lý tính cách: Họ luôn yêu thích các tựa game độc đáo dẫn đầu thị trường, luôn muốn sở hữu laptop đáp ứng được nhu cầu của họ trong phân khúc giá trung bình để họ có thể sở hữu.
Nhóm đối tượng này nằm trong phân khúc khá là chủ yếu. Họ sẵn sàng chi trả để sở hữu món đồ họ thích. Họ xem nhu cầu giải trí như là một phần không thể thiếu.
Hành vi: thường xuyên trao đổi về các hoạt động liên quan đến game.
Nhóm 2: Nhóm khách hàng làm việc
Nhóm thứ 2 là nhóm có nhu cầu phát triển trong cuộc sống. Chiếm một khoảng cao tầm 50%. Tuổi trung bình từ 18 – 50 tuổi phân bố ở nhiều khu vực cao – thấp trong xã hội. Tỉ lệ độc thân nằm trong khoảng 30% – 40%.
Về tâm lý tính cách: luôn muốn phát triển trong cuộc sống và sản phẩm là yếu tố giúp họ tiếp thu và làm việc trên nó để tạo ra thành quả cá nhân. Họ sẵn sàng chi trả cho một laptop có giá trị tương đương với nhu cầu của họ.
Quan điểm sống: sống là phải có sự phấn đấu và nâng cấp bản thân.
Hành vi: Đặt mục tiêu trong cuộc sống và các thiết bị xung quanh là yếu tố giúp bạn đạt được các thành tựu trong công việc.
Tham gia vào các cộng đồng về chuyên môn hay thảo luận về một vấn đề cụ thể nào đó.
Nhóm 3: Cho người khác
Đây là nhóm đối tượng chiếm tỉ trọng rất ít trong phân khúc người tiêu dùng của doanh nghiệp. Mặc dù không nhiều nhưng vẫn là một thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp cần phải khai thác và đẩy mạnh trong tương lai do thị trường 4.0 đã phát triển rõ rệt đối với ngành giáo dục.
Về tâm lý tính cách: cẩn thận, an toàn khi mua đồ dùng cho người thân. Sẵn sàng chi trả nếu sản phẩm của doanh nghiệp có sự yêu thích của người thân.
Quan điểm sống: bản thân mình có thể không có món đồ tốt nhưng người thân thì không. Đặc biệt là nhu cầu phát triển về học tập.
Hành vi: lựa chọn cẩn thận trước khi ra quyết định mua hàng.
Đây là kết thúc bài phân khúc người tiêu dùng ngành hàng laptop xách tay.
Chia sẻ của Biệt Đội Marketers 4 Cấp Độ.
