Mục lục
Đã bao giờ mọi người có một chiến lược Marketing rất sáng tạo, công phu nhưng khi thực thi lại thất bại? Bài viết này sẽ trả lời phần nào vấn đề đó!
“Tôi thà có một chiến lược hạng hai nhưng cách vận hành hạng nhất còn hơn có một chiến lược thiên tài nhưng được quản lý lỏng lẻo và tệ hại” (Jamie Dimon – CEO của JPMorgan Chase, 2002)
Quan hệ giữa chiến lược và thực thi?
Không biết mọi người đã bao giờ tự hỏi, chiến lược và thực thi, cái nào quan trọng hơn? Cái nào quyết định sự thành – bại của của 1 chiến dịch Marketing hay xa hơn là của cả 1 doanh nghiệp?
Quan hệ giữa chiến lược và thực thi ở hầu hết các doanh nghiệp hiện tại nói chung như một cơ thể con người thu nhỏ vậy. Bộ não (hay người quản lý) suy nghĩ, đưa ra quyết định và lập nên chiến lược.
Và cơ thể (hay nhân viên) làm những gì bộ não bảo nó phải làm. Đây như là mối quan hệ một chiều vậy, cái tay chẳng bao giờ với lấy đồ ăn vì nó muốn vậy, nó lấy đồ ăn vì bộ não muốn nó làm vậy.
Và từ đó, cái tay (hay nhân viên) bị đặt vào vị trí của những “người làm không có lựa chọn” (choiceless doer). Và điều này được gọi là “Cái bẫy thực thi” (The execution trap)
Vậy thì có gì không ổn?
Mất đi insight cũng như cơ hội phát triển cho bản thân doanh nghiệp
Một bản kế hoạch, một chiến lược dù tinh vi tới đâu thì đến khi đưa vào hoạt động, người hiểu rõ nhu cầu của khách hàng cũng như mức độ thực tế của chiến lược nhất vẫn là nhân viên – những người thật sự bắt tay vào làm
Lấy câu chuyện của Marry làm một ví dụ.
Marry là 1 giao dịch viên giỏi của 1 ngân hàng lớn. Sau vài tuần bí mật quan sát thì người ta nhận ra Marry có những cách đối xử khác nhau với từng khách hàng. Có khi, cô rất lịch sự, chuyên nghiệp và thực hiện giao dịch nhanh, hiệu quả.
Khi khác, cô lại dành nhiều thời gian hơn để tư vấn khách chuyển số tiền thừa qua một khoản gửi có kỳ hạn cao hơn hay giải thích các gói dịch vụ mới của ngân hàng. Có những khi thì cô lại dành thêm 1 khoảng thời gian nữa để hỏi thăm, “buôn chuyện” về con cái, sức khỏe của khách hàng.
Tuy tất cả các giao dịch đều được hoàn thành tốt nhưng thời gian và cách đối xử cô dành cho khách hàng thì có sự khác biệt dễ thấy.
Khi được hỏi, cô trả lời đơn giản rằng, là một giao dịch viên lâu năm, cô nhận ra khách hàng có 3 dạng nhất định.
Có những người bận rộn hay đơn giản là không thích ngân hàng lắm, họ chỉ cố gắng cho xong giao dịch mình muốn rồi đi. Đối với những khách hàng này, cô chỉ cố gắng thân thiện và hoàn thành giao dịch nhất có thể. Dù cô có muốn tư vấn thêm thì họ cũng sẽ thấy phiền và bỏ đi.
Bên cạnh đó lại có những nhóm khách hàng không thật sự quan tâm đến việc kết bạn, trò chuyện với cô nhưng lại rất quan tâm về tài chính của mình và coi cô như một người quản lý tài chính cá nhân của họ.
Những khách hàng này luôn muốn biết và theo dõi tài khoản của mình, nên cô cần có những file riêng để update với họ dễ dàng.
Cuối cùng thì là nhóm khách hàng coi việc đến ngân hàng giao dịch như một hoạt động xã hội để trò chuyện vậy. Họ đến ngân hàng thậm chí còn để thăm giao dịch viên ưa thích của mình.
Với nhóm khách hàng này, nếu cô không “buôn chuyện” với họ, họ sẽ cảm thấy thất vọng.
Tuy vậy, từ khi vào làm, “chiến lược” mà cô được huấn luyện luôn là lịch sự và chuyên nghiệp với khách hàng, chẳng có hướng dẫn nào về chia phân khúc hay làm mô hình dịch vụ theo tùy phân khúc cả.
Cô làm chỉ vì muốn phục vụ khách hàng tốt hơn. Khi được hỏi, tại sao cô không đề xuất lên ban quản lý để áp dụng hình thức mới này, cô hỏi lại:
“Tại sao tôi nên làm thế? Chẳng ai quan tâm một giao dịch viên nói gì, chúng tôi chẳng biết gì về lên kế hoạch hay chiến lược, chúng tôi chỉ làm việc theo hướng dẫn mà thôi”
Vậy thì, đã có bao nhiêu những cơ hội dù nhỏ đã trôi qua chỉ vì mối quan hệ một chiều giữa “chiến lược” và “vận hành”?
“Trách nhiệm” của ai?
Thông thường, khi bắt đầu làm việc, nhân viên nhanh chóng học các cách thức, quy tắc và trở nên “ngoan ngoãn” một cách máy móc. Mọi người có từng tự hỏi, tại sao nhân viên của mình chẳng có tí sáng tạo nào, chẳng có tí đóng góp nổi trội nào? Có phải chỉ vì người ta không đủ năng lực.
Câu trả lời thực ra còn là 2 chữ “trách nhiệm”
Trong quá trình làm việc, nếu nhân viên có những lựa chọn hợp lý, tạo ra kết quả ngoài mong đợi thì phần lớn những lời khen ngợi sẽ dành cho chiến lược tuyệt vời của người quản lý.
Mặt khác, khi kết quả công việc kém (dù là do lựa chọn của nhân viên, chiến lược của người quản lý hay cả 2 thì chúng ta thường kết luận rằng có sự thiếu sót khi thực thi.
Chính bởi vậy, nhân viên đôi khi bị đặt vào một trò chơi lose-lose, khiến họ cảm thấy bất lực và bất cần, thay vì ý thức trách nhiệm chung để thành công.
“Tôi chỉ làm theo quy định công ty thôi” là câu trả lời thường gặp của nhân viên với khách hàng thay vì ý thức đóng góp ý kiến với cấp trên để khách hàng hài lòng hơn, âu cũng là vì 2 chữ “trách nhiệm” mà ra.
Và kết quả là…
Một vòng tròn lẩn quẩn
Nhân viên cảm thấy không kết nối được với công việc, không làm những gì ngoài nhiệm vụ của mình và cũng chẳng chia sẻ những insight mình có khi làm.
Từ đó thì manager phải tự cố gắng tìm insight và data cho chính doanh nghiệp mình, phần lớn là bằng cách thuê chuyên gia từ bên ngoài, dẫn đến việc data không thực sự thiết thực với bản thân doanh nghiệp.
Nhân viên trách quản lý không thực tế, không sắp xếp công việc hiệu quả, manager thì lại trách nhân viên không thực thi tốt chiến lược đề ra.
Cuối cùng thì cái nào quan trọng hơn?
“Xóa bỏ rào cản phân biệt giữa chiến lược và thực thi”
Khi đó, doanh nghiệp có thể trở thành một thể thống nhất, chiến lược được xem xét, feedback và chỉnh sửa từ manager đến nhân viên. Nhân viên được khuyến khích, được “truyền lửa” để trở nên có trách nhiệm với doanh nghiệp hơn, được “trao quyền” đưa ra các lựa chọn hợp lý trong quá trình thực thi chiến lược.
Việc này không hề dễ với những doanh nghiệp lớn, khi mà bộ máy doanh nghiệp và nhân viên quá lớn. Những doanh nghiệp lớn có thể thử tham khảo case study Four Seasons Hotel, họ đã và đang làm rất tốt trong việc thống nhất chiến lược và vận hành.
Vậy còn mọi người thấy thế nào? Xóa bỏ rào cản phân biệt giữa chiến lược và thực thi liệu có làm ảnh hưởng quá lớn đến thời gian và năng suất của công việc?
Chia sẻ của Biệt Đội Marketers 4 Cấp Độ.
