Mục lục
Phân khúc người tiêu dùng có 5 phương pháp sau:
Phân khúc theo nhân khẩu học
Giới tính:
- Nam/ nữ có tâm sinh lý khác nhau. Ví dụ
- Nam thì da sẽ thô ráp hơn nữ
- Tóc nam ngắn hơn tóc nữ
- Nam có nhiều lông – râu hơn nữ
- Nam có xu hướng phát triển cơ bắp ở tuổi trưởng thành trong khi nữ thì tích mỡ …etc
Các Brand chăm sóc cá nhân hầu hết đều có các sản phẩm riêng dành cho nam & nữ: Nivea cho nữ và Nivea cho nam; Dove cho nữ và Dove Men Care cho Nam
Phân khúc theo địa lý
- Vùng miền (Bắc – Trung – Nam )
- Thành thị – Nông thôn: định hướng phát triển các sản phẩm thấp & cao cấp
- Vùng cụ thể
- Khí hậu
- Lãnh thổ (quốc gia)
Độ tuổi
Ví dụ 1: Sữa
Trong mỗi tuổi nhỏ thì có nhu cầu uống các loại sữa khác nhau phụ thuộc vào tùy từng giai đoạn phát triển của trẻ nhỏ như: 0-6 tháng tuổi thì cơ thể trẻ em còn non nớt nên cần tập trung hệ miễn dịch ; 1-3 tuổi bắt đầu ăn dặm thì cần bổ sung tính năng hỗ trợ tiêu hóa cho đường ruột.
Tuổi teen thì cần sữa rửa mặt trị mụn …vv
Ví dụ 2: Mỳ Omachi
Omachi – mỳ gói không có nóng, không bị mụn để giải quyết bài toán cho những người sợ mụn nên không dám ăn mỳ gói
Omachi nói mỳ Omachi làm từ khoai tây, không nóng nên sẽ không bị mụn
Omachi có khoai tây hay không thì mình nghĩ là có, nhưng % rất ít. Và khoai tây có giúp không nóng hay không bị mụn hay không thì khoa học chưa có nghiên cứu nào nói vậy, Marketing thật vi diệu.
Học vấn
Cấp bậc hết phổ thông, trung cấp – cao đẳng – đại học và sau đại học
Chu kỳ vòng đời gia đình
Độc thân – mới kết hôn – có con nhỏ – có con lớn, trưởng thành – già – …
Theo thu nhập (Có các mức)
A5 – 150tr + | A4 – 75tr+ | A3- 45tr+ | A2 – 30tr+ | A1 – 15tr + | B – 7,5tr + | C – 4,5tr+ | D – 3tr + | E – 1,5tr + | F – 0+
Thái độ (Thái độ và quan điểm sống)
- Tôn giáo
- Quan điểm vui chơi, giải trí
- Quan điểm xây dựng gia đình
- Quan điểm nuôi dạy con cái
- Quan điểm về chăm sóc sức khỏe
- Quan điểm về thưởng thức cafe, nghe nhạc…etc
Ví dụ 1: Panadol nhắm vào người bị căng thẳng, mệt mỏi, nhức đầu do chịu nhiều áp lực từ Gia đình, con cái, công việc
Họ coi trọng hạnh phúc gia đình, quan tâm tới gia đình nhiều cho nên hay bị stress => phân khúc trong độ tuổi đã có gia đình
Ví dụ 2:
Dầu đậu nành Simply đánh vào tầng lớp trung tuổi, có quan điểm chăm sóc sức khỏe kỹ, phòng các bệnh liên quan đến tim mạch.
Còn dầu đó có phòng hay không thì không ai biết.
Phân khúc theo hành vi
Hành vi sẽ đi đôi với quan điểm sống, thái độ
Ví dụ:
Người thích nghe âm nhạc khi có chuyện buồn phiền, Họ sẽ nghe âm nhạc mỗi ngày
Quan điểm sống: Răng phải đẹp, để tự tin giao tiếp, họ có hành vi đánh răng mỗi ngày. Tại thành thị thì trung bình 2 lần/ngày. Tại Nông thôn thì 1,2 lần/ngày
Phân tích theo nơi mua sắm, 2 kênh chính là:
Inhome (siêu thị lớn, mini mart, vin mart, tạp hóa ven đường, chợ…vv
Out – of – Home: Ontrade – Beer Club, Bar, Karaoke…vv
Bán hàng tự động: Việt Nam không phổ biến
Hiện nay thì hành vi mua sắm online – Thương mại điện tử đang phát triển, chúng ta cần nghiên cứu sâu hơn
Phân tích theo quy trình mua sắm
Sản phẩm có giá trị cao thì cách chọn lựa sản phẩm cũng khác, phức tạp
Phân tích theo quy trình mua sắm khá dài đòi hỏi người làm marketing phải thấu hiểu khách hàng một cách sâu sắc
Phân tích Theo mục đích mua hàng
- Theo thói quen: những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày như: Nước rửa chén, hết là đi mua thôi; Gạo – thực phẩm thiết yếu
- Impulse: sản phẩm phi thiết yếu như: Bánh kẹo…vv
Phân tích theo hành vi sử dụng:
Tần suất sử dụng:
Dùng mỗi ngày, mỗi tuần, hay mỗi tháng
Người làm marketing cần giáo dục khách hàng sử dụng thường xuyên hơn. Ví dụ việc đánh răng cần đánh 2 lần mỗi ngày chứ không phải 1 lần như ngày trước nữa
Lượng sử dụng nhiều lên
Tìm cách nâng mức sử dụng nhiều lên bằng những hoạt động khuyến mại có khối lượng lớn để thỏa thích sài
Muỗng omo ngày này đã to hơn trước để người nông dẫn xài nhiều hơn
Phân tích theo Hành vi sử dụng thương hiệu:
Khách hàng tiềm năng,khách hàng mới sử dụng,khách hàng trung thành,khách hàng đang sử dụng của đối thủ,khách hàng đang sử dụng của mình quay sang đối thủ ..vv
Phân khúc theo nhu cầu (Maslow)
Để hiểu rõ hơn về bản chất nhu cầu con người, chúng ta cùng nhau nghiên cứu về tháp nhu cầu Maslow
Con người có rất nhiều nhu cầu đa dạng từ nhu cầu sinh lý cơ bản đến nhu cầu phức tạp hơn
Maslow phân loại nhu cầu con người theo nhu cầu kim tự tháp (search trên mạng sẽ ra nhé) theo thứ tự tăng dần. Tại bài này mình sẽ phân tích trên khía cạnh người làm marketing. Nhu cầu con người được Maslow phân cấp ra 5 bậc khác nhau
Bậc 1: Nhu cầu sinh lý cơ bản – physiological
Ví dụ như đói cần ăn, khát cần uống, ngủ, chỗ ở, nghỉ ngơi ..etc
Bậc 2: Nhu cầu an toàn – safety
Nhu cầu được an toàn, được bảo vệ
Nhu cầu bậc 1 & 2 này gọi là Need, con người bắt buộc cần phải có, nếu không sẽ dẫn đến tình trạng thái nguy hiểm, lo lắng & sợ hãi
Ví dụ với nhu cầu bảo vệ khỏi bệnh dịch Covid hiện nay, cầu về các mặt hàng nhu thiết yếu phẩm y tế để bảo vệ tính mạng con người tăng lên chóng mặt trên toàn thế giới dẫn đến cung không đủ cầu, làm Giá tăng
(giá sản phẩm được hiểu là tổng lượng tiền mặt có trên thị trường/tổng lượng hàng hóa – cái này ở trong kinh tế học)
Bậc 3: Nhu cầu xã hội – Love – Belonging
Nhu cầu được yêu thương và thuộc về một cộng đồng/tổ chức nào đó
Bậc 4: Nhu cầu được tôn trọng – Esteem
Khi đạt được một địa vị xã hội nào đó, con người có nhu cầu mong muốn được tôn trọng
Bậc 5: Nhu cầu chứng tỏ bản thân mình (Self – actualization)
Nhu cầu chứng tỏ bản thân mình, thể hiện tính cách, tài năng & trình độ học vấn
Nhu cầu 3,4,5 thuộc về Want, điều con người mong muốn & khao khát, nỗ lực phấn đầu nhiều hơn với sự tự hào về chúng.
Nguyên tắc: Maslow cho rằng con người thường có khuynh hướng muốn được thỏa mãn những nhu cầu cấp thấp trước (needs), khi được thỏa mãn Needs rồi thì ít có ảnh hưởng đến hành vi do đó sự ưu tiên sẽ được nhường cho những bậc quan trọng tiếp theo của bậc thang.
Chúng ta sẽ cảm giác đầy tích cực khi chúng ta sử dụng sản phẩm mang cảm giác khiến chúng ta mong muốn, khao khát được nó (want)
Ví dụ: Chúng ta muốn sử dụng nước hoa nhưng không đủ tiền thì chúng ta có khuynh hướng sử dụng sản phẩm nào có hương nước hoa như các loại dầu gội có hương nước hoa, các loại dầu xả vải có hương nước hoa (vô cùng đa dạng và phong phú)
Chúng ta sẽ thoải mái hơn khi chúng ta đã được sử dụng sản phẩm có hương nước hoa mà mình thích
Những nguyên lý này rất quan trọng nó lý giải tại sao thị trường có xu hướng phát triển dịch vụ từ cơ bản thiết thực (need) cho con người đến các sản phẩm liên quan có nhu cầu cảm tính, phức tạp hơn
Các nhu cầu & phân khúc phức tạp hơn cũng được hình thành lên kèm theo đó là mối liên hệ mật thiết với các lợi ích lý tính, & cảm tính mà thương hiệu mang lại.
Việc lựa chọn những lợi ích cảm tính như nào sẽ phụ thuộc vào giá trị định vị của từng brand
Ví dụ: Giá trị định vị của bột Knorr là đại diện cho bữa ăn ngon, ngập tràn hạnh phúc của gia đình việt nên lợi ích về mặt cảm tính của Knorr mang lại cho các phụ nữ là giúp họ cảm thấy an tâm – hạnh phúc khi thấy cả nhà đang được thưởng thức bữa ăn ngon
Cũng tương tự như thế, Omo giúp các bà mẹ cảm thấy an tâm khi cho con trẻ thoải mái tự tin hoạt động không ngại lấm bẩn để phát triển toàn diện
Tương tự vs ngành dầu gội: ClearMen có chức năng lý tính là dầu gội trị sạch gàu, còn mang lại cảm giác về cảm tính là tự tin, tỏa sáng (quảng cáo Ronaldo) trong khi đó X-Men với lý tính là mùi hương thơm nam tính còn với cảm giác về cảm tính là khẳng định bản lĩnh đàn ông đích thực.
Romano giống vs Xmen ở chức năng lý tính nhưng ở mặt cảm tính thì là nhu cầu được tôn trọng, có địa vị xã hội. hình ảnh cảm tính là người đàn ông sang trọng & thành đạt.
Cùng một nhóm nhân khẩu học, nhưng nhu cầu khác nhau sẽ tạo ra những phân khúc khác nhau
Nếu thương hiệu của chúng ta giống với của đối thủ về chức năng lý tính thì nên tạo ra sự khác biệt về mặt chức năng lợi ích cảm tính.
Khách hàng sẽ trả tiền cho bạn cả ở lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệu mang lại. Do đó việc gia tăng lợi ích của thương hiệu dẫn đến việc định giá cao hơn. Đây là lý do tại sao phân khúc nhu cầu thường đi chung với phân khúc giá bán
Nói ngược lại, phân khúc bình dân, trung cấp, thấp cấp không chỉ là bài toán về lựa chọn giá bán mà là bài toán lựa chọn về nhu cầu mà thương hiệu nhắm tới.
Phân tích theo Tâm lý – Tính cách
Hãy nhìn cửa hàng Apple, mỗi lần tung ra sản phẩm mới con người sẵn sàng đứng trước nhiều ngày để trở thành những khách hàng đầu tiên sử hữu công nghệ mới nhất của Apple để có thể show up với bạn bè và hãnh diện sung sướng khi làm điều đó.
Hoặc Nike với cộng đồng fan xem nó là biểu tượng của việc chạy bộ, rèn luyện sức khỏe. Luôn trung thành share mọi chiến dịch qc của Nike một cách vô điều kiện. Họ xem việc làm đó là một phần của giá trị trong cuộc sống của họ.
Vậy những thương hiệu như đó có đặc điểm gì chung?
Đặc điểm chung ở những thương hiệu này là tạo ra một sức hút ma thuật bằng cảm xúc để khiến khách hàng của họ trở nên lúng túng lu mờ lý chí trí và mua thương hiệu một cách vô thức.
Mô hình Customer – brand – Relationship Model
Khách hàng – con người mua sản phẩm dựa trên nhu cầu thiết thực của mình sau đó lựa chọn sản phẩm phù hợp phục vụ nhu cầu đó, nó là chức năng lý tính của sản phẩm gọi là Product Features – need.
Sau khi được thỏa mãn, nhu cầu cơ bản (needs) con người sẽ phát triển lên nhu cầu Want
Ví dụ:
Thứ nhất, Bạn là ng năng động nên bạn sẽ thuộc về nhóm cộng đồng năng động. Bạn yêu thể thao, bạn sẽ thuộc về nhóm cộng đồng yêu thích thể thao.’
Thứ 2. Bạn là người đam mê yêu thích marketing, bạn muốn trở thành marketing thực thụ với kiến thức chuẩn quốc tế, bởi vậy bạn đang ở đây.
Tôi là người thích chia sẻ, tôi mong muốn người làm marketing tại Việt Nam có cái nhìn chính xác, thấu đáo và bài bản hơn bằng cách chia sẻ kiến thức đạt chuẩn quốc tế một cách dễ hiểu. Kiến thức được thảo luận mổ xẻ và đưa vào thực hành với những Case study thực tế. Vậy nên tôi xây dựng điều này
Thứ ba. Hoặc nếu bạn là người yêu thích truyền thông, yêu thích sự thẳng thắn chính trực trong nhân cách giá trị con người thì bạn nên Join thêm các nội dung khác.
Con người là động vật có tính tổ chức xã hội cao nên họ luôn quan tâm tới việc xác định đầu sẽ là cộng đồng phù hợp với họ nhất, nên họ sẽ quan tâm tới giá trị xã hội mà brand mang lại thỏa mãn nhu cầu cộng đồng mạng xã hội của họ.
Cảm xúc chính là động lực mạnh mẽ thôi lúc thúc khách hàng trọn brand này mà không phải brand khác.
Cảm xúc chính là động lực mạnh mẽ thôi lúc thúc khách hàng trọn brand này mà không phải brand khác
Để thỏa mãn nhu cầu về mặt cảm xúc, thương hiệu, trở thành một biểu tượng đại diện cho một giá trị sống cốt lõi hay tính cách của chính khách hàng.
Những nhu cầu cho cảm xúc cũng tương tự như nhu cầu bậc 4 và 5 của tháp Maslow.
Nói tóm lại cảm xúc là một thứ vô cùng mạnh mẽ góp phần tạo động lực thúc đẩy khách hàng lựa chọn thương hiệu ngoại trừ yếu tố ngoại cảnh thì yếu tố tạo nên cảm xúc là tính cách con người.
TNS – tập đoàn nghiên cứu thị trường đã nghiên cứu ra mô hình 6 nhóm tính cách của con người một cách chi tiết hơn. Dựa trên hai yếu tố chính là tâm sinh lý tự nhiên và tác động bên ngoài cảnh chúng ta có 6 nhóm tính cách khác nhau
Điều thú vị ở chỗ nếu bạn có một tính cách trong một nhóm tính cách nào đó thì khả năng bạn sẽ có luôn tìm cách còn lại của nhóm
Nếu bạn là một người nhạy cảm thì khả năng cao bạn sẽ có xu hướng trở nên quan tâm đến người khác để cảm xúc đến ng khác, Tính luôn cẩn thận chậm mà chắc
Các tập đoàn lớn căn cứ vào mô hình này hướng xây dựng tính cách thương hiệu của họ một cách nhất quán theo thời gian.
Ví dụ Knor là một bà mẹ là một bà mẹ nội trợ trẻ dự dàng dịu dàng nhẹ nhàng nhạy cảm với cảm xúc với người khác quan tâm sâu sắc suy nghĩ và Nhu cầu của mn trong gia đình Luôn lựa chọn kỹ lưỡng trước khi mua sản phẩm.
Còn anh chàng Colgate rất am tường về kiến thức chăm sóc răng miệng, là một chuyên gia đáng tin cậy bạn hoàn toàn có thể tin tưởng ở anh ấy.
Một tình yêu thực sự mạnh về tính cách của nó Được khách hàng cảm nhận một cách rõ nét đúng theo định hướng chiến lược.
Trái lại những thương hiệu với tính cách không rõ ràng dấu thiếu định hướng hay những chiến dịch truyền thông thương hiệu kém hiệu quả không thể hiện rõ định hướng sẽ tạo nên sự bối rối cho khách hàng và khách hàng có thể cảm nhận được tính cách của tôi liệu để có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài với mặt cảm xúc
Dĩ nhiên xây dựng tính cách của liệu pháp phù hợp với khách hàng mục tiêu và đồng thời nên khác biệt so với đối thủ chính.
Hi vọng rằng bài viết này giúp bạn có cái nhìn thấu đáo hơn về sự quan trọng phân khúc thị trường theo Tâm lý tính cách người tiêu dùng. Từ đó giúp bạn định vị chính xác hơn về chức năng cảm xúc của thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu và giúp tăng trưởng doanh nghiệp.
Chia sẻ của Biệt Đội Marketers 4 Cấp Độ.
