Mục lục
Việc có research để giúp planning là việc cần phải có, là bắt buộc và không phải bàn cãi.
Tuy nhiên không phải ai cũng có khả năng đọc & rút ra đc số liệu hay key point trong 1 báo cáo dài dằn dặt. Và những người có kỹ năng đó cần có gì & được phân loại ra sao, cấp độ như nào thì chắc hầu như ít ai quan tâm.
Các bạn đừng nghĩ bài này chỉ phù hợp cho dân research, đây là 1 phần trong giáo trình mà anh vẫn luôn training & chia sẻ với các bạn planner
Trong phân tích hoặc đọc research được chia là làm 4 level hay nôm na là 4 cấp độ từ thấp tới cao.
Những pro làm lâu năm, quen việc thì hay có thói quen bỏ qua các cấp đầu luôn. Nhưng với các newbie như trong gr này thì nên làm từng bước vì nếu rút kết luận mà sai là planning sai nguyên cái kế hoạch luôn.
Mình phải nhắc trước vậy vì nhiều bạn sẽ thấy nó không thú vị, nhàm chán …bla blah blah… ti tỉ lý do để bỏ qua hoặc làm ẩu nhưng ai cũng chọn phần hay ho, ai cũng chọn việc nhẹ nhàng thì phần gian khó sẽ dành cho ai?
VÀ HÃY LUÔN TÂM NIỆM RẰNG PLANNING SAI LÀ THÀNH VÔ GIA CƯ, LÀ KHẤT THỰC để lấy đó làm động lực làm việc nha. Cứ chịu khó làm dần sẽ hình thành thói quen thôi, sẽ có tư duy về số liệu, không ai giỏi ngay lần đầu tiên cả.
Cấp độ 1 data:
Ở level này việc tiên quyết là phải có data và đọc đúng số liệu.
Đúng số liệu là sao, là nguồn (base) của số liệu có phù hợp thị trường không, bạn không thể lấy benchmark ads của Mỹ rồi áp cho Việt Nam, hay không thể lấy tỉ lệ người dùng ví điện tử ở Trung Quốc, Mỹ là 99.69% rồi bảo Việt Nam cũng như vậy vì nó khác về tỉ lệ giàu nghèo, tỉ lệ nhận thức, hạ tầng công nghệ… và nhiều thứ khác.
Cái lỗi khỉ gió này là chuyện thường ngày ở huyện và là 1 lỗi cực sơ đẳng. Cũng không loại trừ 1 số bạn kiếm không ra số liệu lập lờ đánh lận con đen, đánh tráo khái niệm để làm vững chắc luận cứ luận điểm nhằm thuyết phục đối tác, khách hàng.
Để đạt cấp 1 trong việc phân tích số liệu, bạn cần hiểu chính xác số liệu có ý nghĩa gì.
Cấp độ 2 là đúc rút được thông tin (information):
Từ các số liệu ở level 1, bạn có thể lấy ra thông tin gì. Những thông tin này là kết luận sơ bộ rút ra từ con số mà research cung cấp.
Mẹo của level 2 là các sự liên kết giữa nhiều nguồn số liệu với nhau, kết hợp cả với kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn.
Phân tích số liệu không phải là tìm đâu ra được 1 vài research, report rồi ngồi nghiền ngẫm, mà phải đọc nhiều số, nhiều nguồn, nhiều bài viết và link tất cả lại, chọn lọc và đưa ra các kết luận. Đây cũng là cách của các bạn có khả năng phân tích giỏi & nhanh.
Các bạn phân tích số liệu còn non khi tìm được 1 báo cáo là mừng như điên, cho đó là chân kinh và bám vào đó để tìm kiếm đúc kết các thông tin.
Nhưng với người có nhiều kinh nghiệm về phân tích số liệu, họ thường dùng nhiều số, nhiều nguồn để tham khảo và kết hợp với kiến thức, kinh nghiệm thực tế để đưa ra nhận định.
Cùng 1 vấn đề nhưng nếu có nhiều số liệu, nhiều góc nhìn, nhiều đánh giá từ các chuyên gia thì sẽ giúp rút ra kết luận chính xác hơn là dựa vào 1 hoặc rất ít số liệu.
Ví dụ: Các báo cáo cho thấy Digital đang phát triển mạnh mẽ, ngân sách đổ vào digital là cực lớn. Số liệu thống kê về media cho thấy năm 2018 tỷ trọng trung bình brand về FMCG spend vào kênh lần lượt là: Tivi: 55%, Digital: 35%, Outdoor và các kênh media khác 10%.
Điều này cho thấy digital phát triển vũ bảo. Rồi thêm 1 báo cáo khác nói FB & GG chiếm cbn hết 70% ngân sách digital.
Dựa vào 2 thông tin đó đưa ra kết luận nên chuyển hướng kinh doanh sang digital, digital là tối thượng, làm chương trình rồi đẩy lên Youtube là tuyệt vời … nhiều lý do khác nữa liên quan chi phí các thứ thì nên dẹp Tivi đi. :))))
Nhưng ở 1 góc độ khác với 1 số đối tượng đã từng đưa các show từ Tivi truyền thống lên Youtube thì họ thấy rằng doanh số thu từ quảng cáo trên youtube chỉ chiếm khoảng vài % so với doanh số quảng cáo trên truyền hình truyền thống.
Nghĩa là cùng 1 nội dung, khi phát trên truyền hình, tùy kênh và khung giờ bạn có 1 doanh số cao hơn hẳn, ví dụ là 100 triệu thì bạn đưa lên Youtube bạn sẽ thu được vài triệu.
Lúc này với cả 3 thông tin thì bạn sẽ thấy việc digitalize đã không hẳn là ngon ăn nữa.
Đó là các bạn thôi, với những nhà sản xuất lõi đời thì cho rằng tại sao không đưa nội dung lên Tivi thu 100tr, đồng thời cũng cho lên cả Youtube hay kênh digital nào đó thu tiếp vài triệu, có 2 hoặc hơn 2 nguồn thu chả phải ngon hơn sao.
Vậy thì việc quái gì phải dẹp Tivi, thế là kênh truyền thống vẫn song hành cùng digital như chưa hề có cuộc chia ly.
Mọi chuyện chưa dừng ở đó: một ngày đẹp trời, một công ty phân tích số liệu cho thấy nội dung đưa lên digital góp phần làm giảm rating trên truyền hình, tương ứng với đó là việc có khả năng mất tương tự % doanh số.
Lúc này digitalize có vẻ không vui lắm đâu, không phải ngẫu nhiên mà các app VTvgo, VieON ra đời, không phải ngẫu nhiên các chương trình Đất Việt VAC, VTV không lên Youtube mà chỉ trong các app của họ, có lý do cả đấy.
Đấy, nội cái việc digital với truyền thống mà 1-2 số liệu nghĩ khác, mà người có nhiều/ít số liệu họ nghĩ khác nhau, từ đó góc nhìn & bài toán kinh doanh giữa những người đó nó cũng sẽ rất khác.
Cấp độ 3 am tường, chuyển hóa thông tin thành hành động (knowledge)
Ở cấp độ này khi trình ở mức am tường thì lại chia ra làm các style khác nhau:
- Kiểu challenge: Khi đưa ra một con số báo cáo, phân tích thì một số người sẽ hỏi ngay con số này để làm gì, tạo ra ngay 1 thách thức cho người trình bày.
- Kiểu suy tư: style này thì sẽ ta có thể ứng dụng số này vào biz như thế nào.
- Kiểu nhanh nhạy: với style này là họ thấy số liệu là nghĩ ngay ra được phải làm gì cho biz
Nói chung ở trình cấp 3 là dựa vào thông tin rút ra ở cấp 2 sẽ biết phải hành động ra sao, biz cần phải làm gì, làm ra sao…
Cấp độ 4 thượng thừa (wisdom)
Hầu hết trình này chỉ xuất hiện ở các sếp bự, ngoài việc dựa số liệu để giúp biz có các hành động tương quan tiếp theo thì các sếp còn đúc kết thành kiến thức, kinh nghiệm tổng quan cho bản thân.
Thấy được xu hướng …các thứ các thứ, mà kiến thức đó các sếp không chỉ áp dụng cho 1 ngành mà đôi khi còn đọc vị được xu hướng thị trường (Warren Buffet là 1 người dạng này).
Chốt lại kỹ năng phân tích giỏi là điều cần có để muốn làm sếp to. Nghĩa là đã làm sếp to là buộc phải giỏi phân tích, bóc tách số liệu … nhưng có kỹ năng phân tích giỏi chưa chắc thì sẽ được làm sếp.
Chia sẻ của Biệt Đội Marketers 4 Cấp Độ.
