Có thể thấy “Xàm/Nhảm” là một trong số những chiến lược giúp Aba chiến đấu với những nhãn hiệu có tiếng trên thị trường.
Vào 2012, lúc Aba bắt đầu nhảy vào cuộc chiến, thị trường bột giặt Việt Nam đã bị các tập đoàn đa quốc gia nắm giữ 88% (OMO, Surf và Viso của Unilever chiếm 65%; Tide của P&G chiếm 23% – theo số liệu năm 2013).
Làm sao để một thương hiệu thuần Việt có thể cạnh tranh được với các ông lớn. Đó dường như là điều bất khả thi với Aba 9 năm về trước.
Theo số liệu thống kê năm 2017 của Institute for brand and Competitiveness strategy, ABA đã chính thức vươn lên vị trí thứ 3 trên thị trường bột giặt Việt (7% thị phần), vượt mặt Tide (6%) để trở thành đối thủ của các thương hiệu lớn như OMO, Ariel.
Vì sao ABA thành công?
- Những kịch bản “quái”, 8 năm vẫn 1 phong cách
Các TVC của ABA tập hợp đầy đủ các yếu tố dở hơi kiểu: những câu thoại vô nghĩa, khó hiểu, câu chuyện chẳng ra đầu ra đuôi, edit sơ sài, nhìn ra được cả lỗi nhép miệng không chuẩn, diễn viên kém tự nhiên, những cú plot twist phi logic, khiến người xem bất ngờ đến cạn lời.
Thế nhưng ai chê thì cứ chê, phải khẳng định 1 điều là Aba rất thành công trong phong cách quảng cáo “chẳng giống ai” của mình.
- Đầu tư mạnh kênh truyền thông
Quảng cáo của ABA lại thường xuyên xuất hiện trên trang chủ của Youtube, chắc hẳn ai làm truyền thông cũng biết Youtube Masthead đắt và khó book lịch như thế nào rồi đấy ạ.
Các quảng cáo với thời lượng trung bình 40s (xong bột giặt ABA thường chỉ xuất hiện ở phần cuối video) còn liên tục được chạy trong khung giờ vàng buổi tối với tỉ lệ ‘reach’ người xem cực cao.
- Chiến lược nhắm vào kẽ hở của OMO và Ariel
Thị trường vùng ven, Aba tập trung chiếm giữ khu vực Đông Nam Bộ, ĐBSCL, đến nông thôn Bắc Trung Bộ, Tây Bắc và Đông Bắc. ABA luôn nhấn mạnh vào tính phổ biến của sản phẩm.
Aba hầu như không sử dụng các gương mặt nổi tiếng, có thể vì hạng mục này không đáng để đổ tiền, cũng có thể vì muốn giúp người xem tập trung vào cốt truyện độc-lạ của mình.
Bằng những khẳng định chắc nịch của các nhân vật gần gũi: “À ABA, biết rồi” (lời bà bán cá), “ABA, sao khéo thế, đúng hiệu đang xài”, “Hàng mới ra thị trường thì sao cũng được, còn ABA mọi người biết nhiều rồi”,….
ABA đang tạo ra một hình ảnh gần gũi, quen thuộc cho chính dòng sản phẩm của mình.
Động thái này còn rất phù hợp với thói quen tiêu dùng của bà con miền Tây, khi họ ưa sự thẳng thắn, chân thật, có thói quen lựa chọn những thương hiệu quen dùng, tin tưởng vào lời giới thiệu của những người xung quanh.
Vậy ABA đã thành công như vậy rồi thì liệu họ có cần thay đổi trong tương lai?
Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng bao gồm: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua.
Vậy thì theo em thấy các chiến dịch của ABA mới chỉ đạt đến phần quyết định mua, còn hành vi sau mua (tin, yêu, trung thành) thì chưa thấy ABA đả động đến.
Ví dụ như OMO thì họ có brand purpose đường dài là “Dirt is good” và tất cả những chiến dịch quảng cáo của họ đều bám vào brand purpose đó.
Vậy thì về lâu về dài, ABA có cần tìm ra brand purpose cho riêng mình không? Họ có cần những định hướng, chiến lược dài hơi hay không?
Bài viết có tham khảo từ các nguồn: BandsVietnam, vietnambusinessinsider, podcast Meomeotalks.
Chia sẻ của Biệt Đội Marketers 4 Cấp Độ.
