Mục lục
Quy mô thị trường
Thông thường thì để kinh doanh thuận lợi, doanh số tốt, có lãi ngon thì phải chiếm hơn 30% thị phần, lúc này mới có thể chiếm được vị trí thuộc 2 vị trí đầu từ thị trường bạn chọn, ngoại trừ bạn đang ở trong 1 thị trường bị phân mảnh nhưng để có lãi ở thị trường phân mảnh cũng không đơn giản – rất khó khăn.
Theo kinh nghiệm & quan sát thực tiễn của tui thi khi thị trường phát triển ở mức cực đại hoặc đang bão hòa thì vị trí dẫn đầu thường sẽ chiếm hơn 40% thị phần – cá biệt có khi hơn 50%; vị trí tiếp theo thường chiếm hơn 25%; top 3 thì đâu đó tầm hơn 15% – tức là cỡ 2/3 của vị trí thứ 2.
Vì sao phải quan tâm tới thị phần? Vì có 1 sự tương quan khá lớn giữa thị phần & tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI), thường các công ty có thị phần cao thì ROI cũng tốt hơn.
Từ mối tương quan của thị phần với ROI, với số liệu có được về qui mô thị trường, rồi so sánh với các chi phí mà bạn bỏ ra … thì bạn sẽ ước tính được bạn đang có đặt chân vào THỊ TRƯỜNG PHÙ HỢP hay không;
Trường hợp nếu bạn tính được rằng bạn có thể chiếm đến 50% thị phần nhưng vẫn không bù đắp được chi phí các kiểu thì thị trường đó quá nhỏ, không đáng để bạn lưu tâm & tốt nhất là bỏ qua ý tưởng đang manh nha luôn.
Vậy để hoàn thành bảng điểm phân tích tiềm năng thị trường thì làm sao để đánh giá & cho điểm qui mô thị trường cùng các đặc tính của nó một cách hợp lý? Có công thức hết đấy:
ĐIỂM QUI MÔ THỊ TRƯỜNG = (THỊ PHẦN MỤC TIÊU x 2) x 10
Rất đơn giản nhé, nhưng yêu cầu tiên quyết để cho điểm chính xác nhất có thể là mục tiêu thị phần được đề ra phải theo phương thức S.M.A.R.T (cái này là gì thì Google nha, đầy luôn) và quan trọng nhất trong phương thức đó khi đặt thị phần mục tiêu là phải có khả năng thực hiện được.
Tức là phải mang tính khả thi – cái này vô cùng quan trọng tại Việt Nam đấy ạ, các sếp chiếu mới chưa trải sự đời toàn ước tính mục tiêu theo cảm hứng.
Dựa theo công thức đó bạn có luôn doanh số mục tiêu cho bản kế hoạch luôn đấy & dựa vào doanh số mục tiêu bạn sẽ thấy mục tiêu có khả thi hay là không.
Ví dụ: dựa theo số liệu bạn thấy thị trường bạn muốn nhắm tới có qui mô là 10 tỷ đô chẳng hạn, mục tiêu đặt ra là chiếm 40% thị phần; thì ngoài số điểm qui mô thị trường bạn tính ra được là 8 thì bạn cũng tính ra được doanh số mục tiêu là khoản 4 tỷ đô;
Liệu doanh số mục tiêu này có khả thi không, có đảm bảo bù đắp được chi phí & có lãi không, lãi có cao không … không phù hợp là phải tính lại mục tiêu đấy & điểm qui mô thị trường cũng thay đổi luôn.
Sự tăng trưởng thị trường
Hầu hết – tôi nói là hầu hết nha chứ không phải tất cả – đặc biệt là ở Việt Nam thì mọi người có xu hướng & thích tham gia vào thị trường lúc nó đang rất ngon, đang phát triển.
Nhưng đây là con dao 2 lưỡi đấy ạ, vì khi thị trường đang phát triển thì bạn rất dễ chiếm/có được thị phần, doanh số tăng trưởng ngay cả khi các đối thủ cũng tăng trưởng ngon.
Tuy nhiên mặt trái của nó là bạn dễ hài lòng, quên mất đối thủ cũng tăng trưởng tốt & điều này dẫn đến 1 việc là đến 1 lúc nào đó đối thủ của bạn hùng mạnh tới mức là bạn không còn cạnh tranh với họ được nữa – thậm chí ở trường hợp xấu nhất là có thể tử ẹo hoặc bán minh cho chính đối thủ – thế giới không thiếu case study về vấn đề này.
Nói vậy không có nghĩa là tham gia thị trường không tăng trưởng hoặc tăng trưởng chậm sẽ tốt hơn đâu nha, vì khi thị trường ít hoặc không tăng trưởng thì để đảm bảo về mặt doanh số chỉ còn cách bạn chiếm lấy, giật lấy khách hàng từ tay đối thủ & ngược lại, điều này sẽ khiến sự cạnh tranh tăng cao hơn, đối thủ tấn công quyết liệt hơn.
Còn khi tham gia 1 một thị trường mới thì tiềm năng lợi nhuận dài hạn tốt, ít đối thủ, dễ xây nền tảng vững chắc … nhưng khó khăn của bạn sẽ giống như khó khăn của 1 người khai hoang mở mang bờ cõi ấy – tốc độ phát triển chậm, chi phí R&D, marketing … cao;
Nguồn lực tài chính phải đủ để theo đuổi cho tới ngày hái quả …
Các vấn đề này sẽ nói kỹ hơn ở phần Các Chu kỳ Thị trường nhé, quay lại cái chính phần này là đánh giá & cho điểm sự tăng trưởng của thị trường thì việc gán 1 con số ước tính (tất nhiên có dựa theo dữ liệu) cho sự tăng trưởng của thị trường thực tế với nhiều biến số ẩn không phải lúc nào cũng chính xác.
Vì đôi khi có nhiều ẩn số bỗng nhiên nhảy ra làm đảo lộn hết mọi thứ (Covid19 với kế hoạch kinh doanh 2020 của nhiều công ty là 1 ví dụ), hay thậm chí thị trường bất ngờ tăng trưởng quá cao cũng ảnh hưởng tiêu cực tới công ty của bạn.
Nên để cho điểm sự tăng trưởng thị trường thì bạn nên xem xét lại toàn bộ dữ liệu thị trường, nguồn lực nội tại với các vấn đề liên quan khác …vân vân mây mây… & cho ra 1 mức tăng trưởng lý tưởng của chính công ty bạn và cho điểm tăng trưởng tương ứng theo mức lý tưởng đó là phù hợp nhất.
Khả năng cạnh tranh/ Đối thủ cạnh tranh
Phần đánh giá này quan trọng lắm nhen, theo quan điểm cá nhân của tui thì
“CHÍNH ĐỐI THỦ MỚI LÀ NGƯỜI QUYẾT ĐỊNH DOANH THU, THỊ PHẦN & LỢI NHUẬN CỦA CÁC BẠN CHỨ KHÔNG PHẢI KHÁCH HÀNG.”
Ấy, đừng vội nảy sinh hay manh nha ý kiến phản biện hay dè bỉu kiểu không có khách thì ai mua cho mày mà ở đó bốc phét, cái gì cũng có lý do nha, đơn giản nhất là khi bạn tham gia 1 thị trường mà đối thủ bị động hoặc yếu cơ hơn thì lúc đó cơ hội phát triển của bạn sẽ rõ rệt hơn, nhiều hơn – thậm chí là vô hạn – còn ngược lại thì bạn sẽ nhọc người hơn để cạnh tranh.
Nói vậy không có nghĩa là tui bảo các bạn cứ thấy đối thủ khổng lồ, qui mô hoành tráng toàn cầu hay gì là rút tìm món khác kinh doanh đâu nha, vì đôi khi cái món của các bạn tham gia nó lại là món mà các ông kia cũng cảm thấy khoai thì sao.
Tuy nhiên, công tâm thì các đối thủ hoạt động lâu năm, có thị phần lớn thật sự là rất nguy hiểm, họ có 1 cái tạm gọi là Đồ thị kinh nghiệm – cái chỉ số này phản ánh thực tế chi phí họ sẽ chi tương ứng theo cùng % mỗi khi tăng sản lượng gấp đôi – là gấp đôi ấy, bạn ko nhìn nhầm hay tui biên nhầm đâu; để dễ hình dung thì nếu đồ thị kinh nghiệm của bạn ở mức 90% thì chi phí khi tăng gấp đôi sản lượng sẽ bằng 90% với trước đó.
Điều này đạt được dựa theo các điều kiện như việc chuyên môn hóa – một người lao động khi làm 1 việc nhiều lần thì họ có khả năng sẽ làm việc đó nhanh hơn, chính xác & tốt hơn (Việt Nam hay gọi là: trăm hay không bằng tay quen); tối ưu việc phân bổ chi phí – ví dụ phân bổ quảng cáo tiếp thị cho 3 cửa hàng sẽ cao hơn là phân bổ cho 10 cửa hàng;
Và với các đối thủ chiếm thị phần lớn thì thường các supplier sẽ có mức offer sẽ tốt hơn của bạn, các kênh phân phối cũng ưu tiên hơn & họ deal những việc đó cũng dễ hơn bạn …etc… Cái này sau này rảnh tui biên bài về Kế hoạch sản phẩm & dịch vụ sẽ nói sâu & kỹ hơn cái Đồ thị kinh nghiệm này.
Nói chung thì 1 thị trường CÓ & ÍT đối thủ sẽ tốt hơn 1 thị trường có nhiều đối thủ hoặc là một thị trường mới toanh. Ở phần này bạn cần đặt ra 1 loạt các câu hỏi khi đề ra chiến lược & phải nghiêm túc trả lời nó, kiểu như “Liệu các đối thủ có bắt chước không?”
Rồi nếu bạn thấy rằng họ quá dễ dàng bắt chước thì rõ ràng là chiến lược bạn đề ra có vẻ không ổn; hay họ có đẩy mạnh R&D để ra mắt sp/dv tương tự khi bạn ra mắt sp/dv mới không hay là họ vẫn rung đùi vô tư lự; hay đối thủ có nhảy nhổm lên khi cty bạn đang tạo ra đột phá thực sự … etc …
Quay lại bảng thống kê đánh giá & cho điểm ở mục cạnh tranh này thì sau khi xem xét hết các vấn đề nêu trên bạn cần chia ra làm 2 phần nhỏ ở mục này:
- Số lượng đối thủ
- Tiềm năng cạnh tranh & hoạt động của họ
Cách gán điểm cũng đơn giản hoy, ở phần số lượng nếu cân đo không thấy đối thủ thì cứ tự tin cho minh 10 điểm, cứ mỗi đối thủ tăng lên thì bạn tự giảm minh 1 điểm ehehe; còn về tiềm năng cạnh tranh thì cái này phải tiên đoán ước lượng dựa vào dữ liệu thôi, nếu bạn xét thấy đối thủ sẽ bắt kịp mọi chiến lược, dự án …
Hay họ có chiến lược ngon hơn, nhanh hơn & bạn chỉ chạy theo thì hãy chấp nhận sự thật đớn đau là 0 điểm, nếu đối thủ chả quan tâm tới việc bạn làm gì nhưng họ cũng có cách riêng của họ thì 5 điểm; còn nếu dựa vào lịch sử số liệu cho thấy họ thường chậm hay mông lung bắt kịp xu hướng thì cứ tự chấm minh 10 điểm thôi – easy game.
Chia sẻ của Biệt Đội Marketers 4 Cấp Độ.
