Bóng bàn về mần marketingcommunication (truyền thông ĐỂ tiếp thị), hai tháng nay đột nhiên gặp nhiều case giống hệt nhau ở một vấn đề: Post-education.
Chủ doanh nghiệp thì tâm sự sao đội nhà tớ làm truyền thông bán hàng tốt lắm, mà làm truyền thông thương hiệu như dở hơi, ngày càng đuối.
Các bạn nhân viên truyền thông thì mếu máo, chị ơi bọn em làm content giới thiệu sản phẩm và thương hiệu rất nuột nà, chủ tớ đều hài lòng, khách hàng trung thành cũng có một mớ rồi, nhưng muốn gia tăng nhận diện thương hiệu, mở rộng tập khách hàng mục tiêu để tăng volume thị trường mục tiêu sao khó quá…
Nếu tạm gác yêu cầu tăng trưởng, chỉ cần duy trì khách hàng trung thành không bị đối thủ cướp mất, lại càng tắc tị vì không thể cứ lải nhải mãi một key message, chém gió mãi vài cái media stories mà không làm khách hàng nhàm chán.
Rồi có bên thì chẳng tâm sự gì cả, đặt vấn đề luôn là nhờ lập kế hoạch marcom cho cả năm. Mình hỏi đi hỏi lại thật kĩ thông tin cho biết đã làm được cái gì rồi, tắc tị ở đâu, để mình mò đường mà làm, y như rằng lại gặp tâm sự của chủ doanh nghiệp và team marketing đúng như trên.
Mình thường giải thích với họ là để có được chiến lược truyền thông hữu hiệu nhất – tức là một chiến lược xương sống mà khi triển khai thì không bị tắc tị trong việc tìm kiếm các dẻ sườn chiến thuật mà gắn vào – thì phải bắt đầu từ khâu phân tích “lý giải chủ quan” tức là insight (nhiều người gọi là sự thật ngầm hiểu) của ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG MỤC TIÊU (target audience).
Các vị gật gù bảo là có học thuộc bài đó rồi cơ mà triển khai việc thì vẫn tắc tị.
Mình gặp khoảng vài chục trường hợp như vậy, từ người kinh doanh nhỏ tự mày mò làm marketing đến team của DN vừa được sếp đầu tư cho ăn học đàng hoàng, mới VỠ LẼ:
Thì ra 100% các vị cứ nhầm lẫn ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG MỤC TIÊU (target audience) với KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU (target customer) —-> Thành ra không biết đường nào mà thu thập insight để hiểu vấn đề nằm ở đâu và đưa ra giải pháp.
Mình đâm lo lắng vì bản thân mình bắt đầu có một cái insight là:
“TÔI MUỐN giúp những người này làm marcom thật tốt BỞI VÌ sản phẩm của họ thực sự có ích cho người tiêu dùng NHƯNG họ có thật hiểu marcom là làm cái quái gì đâu CHO NÊN tôi phải bỏ cuộc thôi.”
Vâng, sẽ nhiều lần phải bỏ cuộc chơi. Vì sẽ mất rất nhiều thời gian công sức educate những khách hàng này về chuyên môn marcom, có khi phải lý giải cụ tỉ từ các khái niệm cơ bản trong marcom, mà chẳng biết có nên cơm cháo gì.
Cách đây vài tuần, được nghe một người anh, là vị sếp đáng kính của một doanh nghiệp Dược chia sẻ tâm tình. Đại ý anh khuyên các em là agency khi làm proposal cho doanh nghiệp phải chú ý xem đội in-house nhà người ta có đủ sức nắm bắt hết những điều mình đưa ra không, nhiều DN đâu có thiếu tiền, chỉ không chắc là họ có đủ nhân sự làm được việc với agency…
Tôi nghe lời anh, nghĩ ngay đến viễn cảnh phải đào tạo các team in-house của DN rồi mới được đưa plan cho họ duyệt, mà… nẫu mề quá.
Điều đáng nói, các trường hợp tôi gặp đều là SME. Có lẽ các corp lớn hẳn rất nhiều tiền thuê toàn cao thủ với agency tây tàu chưa đến lượt tôi nghe tâm sự. Mà cũng có thể là các cao thủ của DN lớn thì giao việc cho agency quá rõ ràng rồi, agency chẳng phải mất thời gian educate họ các kĩ thuật chuyên môn của marcom.
Chả trách, các marcom agency gạo cội thường chọn phục vụ tập đoàn lớn uy tín cao, ưu tiên các tập đoàn toàn cầu có tiếng tăm. Bởi làm việc với họ đâu có cần giải thích về kĩ thuật. Thậm chí số đo họ có hết rồi, agency chỉ cần vẽ mẫu cho họ chọn xong cứ thế may thành bộ quần áo đẹp cho thương hiệu của họ diện Tết.
Chứ còn làm cho các SME nội địa rất khổ vì nói rát cổ bỏng họng mà khách không chịu hiểu, mãi mới VỠ RA là mình còn phải educate họ về kĩ thuật trước đã rồi mới có thể thuyết phục về ý tưởng sáng tạo. Khổ thân tôi quá, trước giờ vẫn mặc định khách hàng luôn giỏi nghề hơn mình và họ chỉ cần mình sáng tạo theo mục tiêu cụ thể với cả thực thi giúp họ các việc tốn thời gian thôi.
Hôm nay tôi nói ra những điều này, các team marketing của nhiều SME có thể không hài lòng. Nhưng tính tôi thẳng thật, vẫn xin toạc ra một lần cho xong.
Các bạn là TARGET CUSTOMER của các agency thuê tôi làm việc, nhưng khi đọc bài viết trên phây cá nhân của tôi thì các bạn là TARGET AUDIENCE. Xin nhớ cho điều đó. Để mai sau đừng trách móc nhau sao ngày xưa chị chả nhắc bọn tôi.
Còn vấn đề post-education đã nói lúc ban đầu, xin chốt lại cho bà con thông suốt như sau:
- Phần cứng, phần functional, rất dễ nói, vì các vị marketer in-house hiểu rõ nhất về sản phẩm của mình nhất nên thỏa sức nói khi mới tung sản phẩm ra, thỏa sức educate thị trường về thứ đẹp đẽ các vị vừa mang đến cho đời. Nhưng sau đó, khi educate thị trường xong xuôi rồi, các vị chẳng còn biết phải nói gì thêm nữa. Đó là lúc tôi không gọi là build engagement mà gọi là post-education.
- Bây giờ, cái thời post-education này này, functional sẽ phải nhường chỗ cho emotional nhiều hơn là cái chắc. Với một đội trót quen với các bài quảng cáo lộ liễu đậm đặc functional, các vị có dễ uốn dẻo thành các chuyên gia thả thính emotional?
- Đôi khi cũng mừng khi thấy có doanh chủ SME mời agency tham gia ngay từ giai đoạn tung sp/dv/brand mới. Nhưng như thế chưa chắc là team họ đủ sức để hiểu những nỗ lực của agency nhằm chuẩn bị cho post-education ngay từ giai đoạn educate.
Nói chung, tâm sự customer với audience lủng xủng xoẻng còn nhiều kỳ lắm. Vì người ta cứ mặc định vợ là bà xã, trong khi giang hồ hiểm ác đều biết rằng vợ đôi khi chỉ là đại từ ai đó gọi chiếc xe của họ, còn bà xã là nickname ai đó gọi bồ…
Chia sẻ của Tú Bội Đào
