Mục lục
“Đại chiến quảng cáo” vốn không còn xa lạ gì với các doanh nghiệp lớn và nhỏ hiện nay. Không ít lần các bạn được chứng kiến những trận qua lại nảy lửa giữa các chiến dịch tiếp thị, Apple vs Samsung; BMW vs Audi; Coca-Cola vs Pepsi và McDonald’s vs Taco Bell.
Và nổi bật nhất trong số đó là màn đối đầu của hai ông lớn trong phân khúc sản phẩm “sữa lúa mạch”, Milo và Ovaltine hay cụ thể hơn là Nestlé Milo và FrieslandCampina.
Ovaltine khơi mào cuộc chiến
Vào năm 2016, video “Nhà vô địch thật sự” của nhãn hiệu Milo được lan truyền trên mạng xã hội, mở màn cho chương trình Năng động Việt Nam của Milo.
Sau khi ra mắt, chiến dịch quảng cáo của Milo đã đạt 19 triệu lượt xem, thu hút hơn 3 triệu trẻ em tham gia các hoạt động thể thao trong khuôn khổ chương trình “Năng động Việt Nam” và trở thành doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn và thức uống Việt Nam đầu tiên được vinh danh tại Effie Award 2018 (một trong những giải thưởng danh giá nhất về lĩnh vực quảng cáo).
Có vẻ do thành công vang dội của chiến dịch khiến người đối thủ của Milo là Ovaltine “kém miếng khó chịu” đến mức mọi người đều nghĩ Ovaltine sẽ cố gắng tạo ra một chiến dịch ý nghĩa để đánh bại nhãn hàng này. Nhưng không. Chúng ta thực sự đã bị đánh lừa.
Ovaltine đã tung ra chiến dịch truyền thông với thông điệp “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” như một “gáo nước lạnh” tạt thẳng vào đối thủ của mình.
Sau khi Milo chọn vị trí và treo biển quảng cáo với thông điệp “Nhà vô địch làm từ Milo”. Thì ở phía bên kia, Ovaltine phản pháo với slogan trái ngược “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”. Kèm theo hình ảnh người mẹ đang chỉ tay về phía “đối thủ”.
Tổng tấn công trên mọi mặt trận
Ovaltine không chỉ “khịa” Milo trong quảng cáo ngoài trời được đặt trên các con đường lớn mà còn lựa chọn mùa tựu trường để “dằn” cho đối thủ “ra bã”. Chiến dịch này chọn màu chủ đạo là màu xanh (trùng với màu của đối thủ Milo) và đỏ của Ovaltine.
Trong từng poster quảng cáo của Ovaltine đều cảm nhận được bóng dáng của “nhà vô địch Milo”. HÌnh được thiết kế trong khung màu xanh thì đều tỏ vẻ áp lực và mệt mỏi trong khi ở màu đỏ các bé trở nên tươi sáng và năng động hơn.
Kèm với đó là câu hỏi được in trên từng poster: “NẾU CON KHÔNG THỂ LÀM BỐ MẸ TỰ HÀO NHƯ BẠN ẤY, BỐ MẸ CÓ HẾT THƯƠNG CON KHÔNG?”. Câu nói có độ sát thương cực kỳ cao đối với các bậc làm cha làm mẹ và với những ba mẹ từng có một thời gian là con cái.
Thành công thì cũng tốt đấy nhưng con vui và hạnh phúc thì tốt hơn đúng không?
Thông điệp này cũng được các KOL có sức ảnh hưởng lan tỏa trên trang cá nhân và được sự đồng tình của đông đảo khán giả theo dõi.
Đâu dừng lại, Ovaltine thừa thắng xông lên. Từ ngày 10/9, những hình ảnh đầu tiên trong album “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” được đăng tải trên Fanpage của Ovaltine Việt Nam.
Xuyên suốt những hình ảnh này là cảnh đối lập của 2 team “xanh – đỏ”. Phải công nhận rằng, độ phủ sóng của Ovaltine đã tăng đáng kể sau “cuộc cọ xát” Chỉ sau hơn 20 ngày đăng tải, Album “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” cán mốc hơn 60.000 lượt yêu thích và hơn 5.000 lượt chia sẻ.
Chưa hết, nó còn tạo nên một cuộc bàn tán rôm rả trên nhiều mặt báo nổi tiếng, trên các trang mạng xã hội với những ý kiến bình phẩm trái chiều. Có thể nói đợt này Ovaltine rất “thẳng tay” với đối thủ để mong vớt vát lại thị phần.
Milo phản công
Không lựa chọn “khịa lại”, Milo quyết định phản một đòn về phía Ovaltine bằng pháp luật cách gửi công văn đến Cục Văn hóa cơ sở Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, Bộ Công Thương để đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh của Ovaltine.
Nestlé cho rằng các chiến lược quảng cáo của Ovaltine đã vi phạm pháp luật Việt Nam và gây thiệt hại trực tiếp cho mình.
Nhưng,… có lẽ Milo đã nhầm khi đa số ý kiến của luật sư và các chuyên gia trong ngành thì không được như mong đợi.
Chiến dịch quảng cáo của Ovaltine chỉ đưa ra những khẩu hiệu mang tính chất đối xứng hoặc so sánh với nhau chứ không hề đưa “một thông điệp có tính chất tương tự, hay một sản phẩm có nhiều điểm chung” nên nếu đối chiếu vào quy định của luật cạnh tranh thì đây không phải là hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Milo phản công thất bại.
KHOAN, dừng khoảng chừng là…..2s
Milo có thực sự THUA trong cuộc chiến này?
Có thể thấy rõ ràng Ovaltine đang nhỉnh hơn, chiếm thế thượng phong trong trận này. Quả thực chiến dịch của nhà “sữa đỏ” đã đánh trúng insight của ba mẹ đồng thời đạp đối thủ xuống một cách không thương tiếc.
Nhưng, “gậy ông thì đập lưng ông”, Milo không thiệt, có khi còn được lợi. Thương hiệu Milo cũng tăng “nhận diện thương hiệu” thông qua cú “drama” đình đám này, nhất là trong những phiên thảo luận không ngừng ở các diễn đàn mạng xã hội, thế mới biết, “trong cái khó ló cái khôn”.
Cái khôn của Milo là vẫn tiếp tục tập trung vào những mảng khác để cạnh tranh như cải thiện chất lượng sản phẩm (Product), đưa ra nhiều chiến dịch giảm giá (Promotion),… chứ không còn quá lo lắng quá nhiều về mặt truyền thông bởi lẽ hiện tượng ý kiến trái chiều, người nổi – người chìm là chuyện thường tình, quan trọng hơn hết là doanh số và thị phần có được đảm bảo hay không.
Bằng chứng là, vào năm 2018, theo báo cáo của Nielsen, Milo dẫn đầu thị trường với khoảng 60.4% thị phần, gấp 10 lần “đối thủ” là Ovaltine chỉ với 5.9% vốn đã giảm đi 0.6% so với cùng kỳ năm ngoái.
Như vậy, ta có thể thấy rằng, Marketing là một công cụ tốt để giúp thương hiệu nổi bật hơn so với thị trường, sử dụng chiến lược thông minh và đúng thời điểm là chìa khóa tốt để thâm nhập vào tâm trí khán giả. Tuy nhiên, gốc rễ để thương hiệu tồn tại là sản phẩm, vì thế “đúng” và “trúng” chứ đừng “quá” và “phá”.
Nếu trong cương vị của Milo bạn sẽ làm như thế nào? Đấu tiếp hay kiện như Milo?
Chia sẻ của Robert Nguyễn
