Trong doanh nghiệp nhỏ nhỏ vừa vừa để làm marketing plan cho một nhãn/sản phẩm, thông thường phải đi ra từ Business Objective (Mục tiêu kinh doanh) của nhãn đó.
Phải xác định rõ các mục tiêu cần đạt được trong 3-5 năm là gì, sau đó tiến hành các research về phân khúc thị trường, sau đó bắt đầu chẻ nhỏ xuống mục tiêu năm (tăng trưởng thị phần, nhận biết thương hiệu, phát triển khách hàng, tăng cảm tình thương hiệu, tăng tần suất sử dụng và mức độ trung thành của khách hàng… tức là xác định các job to be done, rồi mới xuống các chiến dịch sẽ thực hiện trong năm là gì/giải quyết các mục tiêu cụ thể gì (ví dụ: xây dựng hệ thống, chiến dịch bán hàng xuân/hè/thu/tết hay chiến dịch truyền thông thương hiệu xxx).
Để làm được và làm tốt thì cần có:
- Chân dung toàn cảnh thị trường
- Tăng trưởng kinh doanh của đối thủ
- Định hướng của brand trong 3-5 năm
Tất cả các số liệu này đều phải làm research. Các doanh nghiệp lớn thường sẽ bỏ một khoản tiền lớn để làm market research, audit lại toàn bộ hoạt động kinh doanh của ngành, của nhãn và của đối thủ để có cơ sở đặt các mục tiêu cho business trong 3-5 năm.
(Mục tiêu cũng còn dựa trên tham vọng của doanh nghiệp, đối với nhóm lớn, việc “có tầm nhìn” trên số liệu thực tế đôi lúc dễ dàng hơn nhóm nhỏ. SMEs thiếu tầm nhìn xa vì nhiều lúc còn chạy ăn từng bữa và nguồn lực cũng không cho phép chủ động sở hữu dữ liệu. Nhưng nhìn chưa xa thì nhìn gần, doanh nghiệp trước khi lớn thì đều nhỏ và tầm nhìn là thứ dựa trên tham vọng cực đoan cùng nỗ lực cực đoan, ý chí cực đoan và quyết tâm sửa mình đến cực đoan)
Từ đó, tức là mấy thứ cần có ở trên, bắt đầu xác định các mục tiêu theo thứ tự ưu tiên của nhãn trong 3-5 năm, sau đó đặt xuống một năm. Việc hoạch định ưu tiên này giúp doanh nghiệp không bị xao nhãng và mất tập trung trong quá trình thực hiện.
Trong quá trình thực hiện, doanh nghiệp và nhãn cũng cần xác định các control point cụ thể, tức tiêu chí kiểm soát hiệu quả chiến dịch. Mỗi tiêu chí cần được đặt theo kỳ vọng của của các J2b done ở trên. Dựa vào đó mới biết là KPIs đặt ra như thế nào, có phù hợp không.
Tuy nhiên, những phần này chỉ mới ngừng lại ở bước hoạch định tổng thể. Có khá nhiều phân tích phải làm ở các bước chi tiết hơn.
Ví dụ để làm chiến lược năm (1-3 năm), xem xét xem tiền nên bỏ vào đâu, có một bước là làm channel strategy.
- Channel segmentation
- Channel analysis
- Channel prioritization
- Channel activation pillar
Nhìn vào đó, mới xác định là mình nên đầu tư ngân sách vào kênh nào, tại sao, KPIs trả ra là gì.
Digital lúc nào bao gồm hệ thống nền tảng (digital system/platform), các kênh tiếp thị và bán hàng (digital channel) và các hoạt động chiến lược ngắn hạn lẫn dài hạn trên đó chứ không phải chỉ là những hoạt động bán hàng hay truyền thông thương hiệu nhất thời.
Xây marketing plan xong mới xây tiếp communication plan để phục vụ cho một phần nào đó của mục tiêu của marketing plan. Vẽ cái ma trận ra sẽ nhìn thấy bao quát hơn.
Mùa này, khi tất cả mọi thứ hoạch định xáo trộn gì covid. Thị trường vẫn chuyển biến xấu, việc bình tĩnh ngồi lại với nhau để vẽ lại toàn cảnh kinh doanh của doanh nghiệp là việc cần. Từ sản phẩm, sản xuất đến quản lý vận hành, hay hoạt động tiếp thị và bán hàng. Mọi thứ cần rõ ràng thì việc triển khai mới có cơ sở, mới lý giải được các mục tiêu chiến lược ở trên. Khi mất bình tĩnh thì làm gì cũng nhanh, cũng gấp gáp và nhiều lúc nhìn lại, chẳng hiểu mình đang làm gì.
Vấn đề là ai vẽ, vẽ như thế nào và ai làm, làm như thế nào. Bối cảnh càng phức tạp, khủng hoảng càng lớn, đòi hỏi càng phải mau chóng trở mình và chuyển đổi. Nhưng muốn sửa nhanh thì phải có một bước chậm. Chậm rãi và bình tĩnh xem lại tất cả mọi thứ.
Nhiều doanh nghiệp đã xem và vẽ lại chiến lược sống còn của mình từ tháng hai, điều chỉnh quyết liệt từ tháng ba và vẫn đang gồng mình điều chỉnh hoạt động trong những ngày này.
Khi mục tiêu kinh doanh điều chỉnh, tiếp thị và truyền thông cũng phải chạy theo.
Chia sẻ của Phan Hải
